Крупные мировые ритейлеры
Марка. Бренд
Маркетинг и экономика торговли
FMCG. Продуктовый ритейл. Алкоголь
Собственная торговая марка. IPLS. Контрактное производство
28 марта 2022, 08:45 8470 просмотров

Ставка на СТМ: как российские сети развивают свои бренды?

Кто в компании принимает решение о расширении линейки СТМ (собственной торговой марки или бренда ритейлера), на что поставщику обратить внимание при подготовке коммерческого предложения и какую ставку на собственный бренд делают ритейлеры? В этой статье – мнения экспертов «Перекресток», Ozon Fresh, «Доброцен» и «Ашан», принявших участие в 26-м Всероссийском форуме производителей и ритейлеров «СТМ-2022», прошедшем в рамках выставки «Продэкспо-2022».

Фото: mkfilm/shutterstock

Фото: mkfilm/shutterstock

Александр Коваленко, директор по развитию СТМ сети «Перекресток»

Фото: «Продэкспо-2022»

Покупатель постоянно предъявляет к товарам все более высокие требования и с точки зрения качества, и с точки зрения широты и обновления ассортимента, и с точки зрения доступности магазинов. Конечно, основное внимание уделяется качеству товаров. И если говорить про СТМ, то, например, к бренду «Зеленая линия» у нас особенно высокие требования. Скажем так: не все остальные товары нашей матрицы, которые проходят стандартную процедуру проверки, им соответствуют.

Мы постоянно отслеживаем обратную связь от покупателей. В месяц обрабатываем порядка миллиона отзывов от клиентов с картами лояльности, примерно 250 тысяч из них – как раз о товарах собственной торговой марки.

Это дает нам возможность выделять среди них драйверы и антидрайверы. И мы активно работаем над тем, чтобы товары-антидрайверы исчезали или, по крайней мере, не повторялись из недели в неделю.

Основные претензии клиентов мы берем в работу с поставщиками. Пока у нас в договоре с ними нет никаких требований по качеству, основанных на обратной связи с покупателями. Но не исключено, что когда-то это появится. Дело в том, что товар может быть замечательным с точки зрения рецептуры или технических условий. Но если что-то портит покупателю впечатление, то это может повлиять на его лояльность к сети в целом.

Решение о запуске новых позиций СТМ, если честно, принимает покупатель.

При перезапуске стратегии в прошлом году мы серьезно усилили аналитический блог и плотно работаем с анализом потребностей клиента. Сейчас ситуация складывается так, что мы сами инициируем запуск новых продуктов, не дожидаясь предложений от поставщиков. Любого производителя, который приходит к нам с предложением товара, мы можем взять в спринт-аналитику. Этот процесс занимает максимум десять рабочих дней. После этого мы можем обосновать, какие продукты из предложенных совпадают с ожиданиями покупателей.

Также мы сейчас закончили планирование по формированию портфеля СТМ на 2022 год. Мы будем сами выделять потребности покупателей, которые еще не закрыты, и давать технические задания производителям. В первую очередь тем, с которыми уже работаем. И ждать ответа, готовы ли они закрывать эти позиции и на каких условиях. Либо будем искать новых партнеров.

Что могу сказать тем, кто хотел бы с нами работать: коммерческое предложение должно быть составлено четко, конкретно и в идеале со сравнением существующего ассортимента. Это всегда ценится, если потенциальный поставщик делает анализ ассортимента сети, в которую он пытается попасть. Когда он четко и наглядно показывает, какие вещи могли бы быть лучше уже имеющихся аналогов или вообще были бы закрыты с нуля в ассортименте сети с его помощью.

Еще один лайфхак: когда даете ценовые условия, то предполагайте, какие условия мы можем знать. Полгода назад один из производителей прислал мне коммерческое предложение с ценами, которые были доступны у него на сайте розничных продаж. Разговор у нас, понятное дело, не сложился.

Майя Лихарева, руководитель развития продуктов СТМ и ЗОЖ Ozon Fresh

Фото: «Продэкспо-2022»

В ассортименте СТМ у нас уже порядка 130 SKU, и мы еженедельно выпускаем новые продукты. Наша специфика в том, что у Ozon весьма широкая аудитория, что при запуске СТМ, с одной стороны, было большим преимуществом. Эта аудитория также достаточно активна, люди постоянно оставляют отзывы. Однако особенность маркетплейса в том, что отзывы очень сильно влияют на выдачу товара на странице. Потому у нас, с другой стороны, был большой риск: мы не знали, как отреагирует аудитория. Но мы начали запуск с понятных, базовых продуктов.

Также наша аудитория достаточно требовательна к качеству. Основной покупатель – семьи с детьми. Потому отзывы появляются мгновенно, и отслеживаем мы их практически ежесекундно. Для нас мнение покупателя – ключевой фактор понимания того, как дальше работать с продуктом. Даже если продукт имеет отличный состав, проходит все аудиты, но мы получаем негативные отзывы – это сигнал к тому, чтобы вывести его из матрицы.

Еще один важный момент для онлайн-продаж – упаковка товара. С одной стороны, она должна отвечать всем современным требованиям с точки зрения переработки. Но при этом она должна быть транспортабельна и приходить к клиенту в хорошем виде. Этим тонкостям приходится даже учить некоторых поставщиков наших СТМ, в числе которых фермеры и крафтовые производства. Некоторые сталкиваются с такими требованиями впервые. Но мы не боимся, мы рискуем, потому что покупатель желает не только получить качественный продукт, но и попробовать что-то новое. К концу года мы планируем, что  товары нашей марки будут составлять 6% оборота.

У нас довольно сильная экспертиза в инновационных продуктах. Поэтому мы довольно часто сами приходим к производителям, которые заметны или кому мы доверяем и сами предлагаем им СТМ. Что касается скорости запуска, то решение может быть принято и за пару дней. Даже 1000 штук какого-то товара достаточно, чтобы протестировать продукт, получить обратную связь от покупателя и принять решение – оставляем мы его или нет.

Антон Ивашининко, менеджер проекта СТМ сети «Доброцен»

Фото: «Продэкспо-2022»

У нас в ассортименте СТМ порядка 400 SKU, которые мы развиваем последние два года. Что касается вопросов качества, то нужно понимать: супердискаунтеры работают немного иначе, мы нацелены на оборот. И главная для нас задача – предоставить клиенту максимальную эффективность в рамках качества продукта, а именно степень удовлетворения потребностей в рамках миссии самой низкой цены на рынке. Наши поставщики прекрасно понимают, что их продукт должен продавать себя сам, все что мы делаем для его продажи – это выставляем в торговый зал.

Такой вот своеобразный офлайн-маркетплейс: если качество товара будет нестабильным, продажи будут падать и мы будем вынуждены оперативно ротировать поставщика. В рамках короткой матрицы мы вынуждены принимать решения быстро и постоянно ее обновлять новыми продуктами.

У нас очень амбициозные цели: по доле СТМ в обороте сети хотелось бы достичь результатов европейских коллег, что для рынка РФ пока очень высокая планка.

Что касается скорости запуска и расширения ассортимента, то решение о создании новой СТМ принимает коммерческий директор, к которому поступают сведения о возможностях поставщика. Если у производителя есть логистическая сеть по всей стране, а также продукт соответствует требованиям по стоимости и качеству, то, скорее всего, мы будем с ним работать. Самый короткий срок принятия решения в нашей практике – три дня.

фото: Доброцен

фото: Доброцен

По поводу коммерческого предложения могу дополнить коллег. Первое, что нужно сделать поставщику, – это узнать механику согласовательных процессов. Это ключевое вложение. Это не закрытая информация, но, за счет знания KPI, вам будет проще сформировать ваш вариант коммерческого предложения.

Елена Савченко, директор СТМ сети «Ашан»:

Фото: «Продэкспо-2022»

Рынок настолько быстро меняется, что при запуске линейки мы уже думаем о том, как будем ее расширять или трансформировать. Тому, кто занимается СТМ, важно иметь чутье. Если ты не видишь перемен, не готов идти на риски или заниматься инновациями, ты обречен заниматься сахаром, крупой и туалетной бумагой. Сейчас базовые потребности СТМ у всех закрыты. Мы встали на другой путь развития.

Важная составляющая СТМ – локальные товары. В регионах они необходимы. Это, как правило, любимые продукты. Но самая большая сложность в данном случае связана с логистикой.

Невыполнение уровня заявленного сервиса со стороны поставщика мы фиксируем примерно раз в неделю. Это бьет по его репутации и заставляет нас снова заниматься поиском партнера, тратить время на разработку продукта. Мы заинтересованы работать с локальными производителями, особенно в том, что касается продуктов с короткими сроками годности. Однако желающих не так много, поскольку свои продукты для поставщика в этом случае более маржинальны.

Что касается того, как начать с нами сотрудничать: все предложения от компаний в нашей сети идут через открытый ресурс «Голос поставщика». Далее информация поступает в профильный отдел, в зависимости от предложения производителя: СТМ или бренд. Для нас важно хорошее описание продукта, его преимущества. На стоимость товара в этом случае мы не смотрим. Обязательно отвечаем поставщику: взяли его товар или нет.

Эти предложения хранятся в базе поставщиков СТМ. У нас есть план по проведению тендеров и разработке проектов, мы идем четко по нему. В случае, когда возникает потребность, мы связываемся со всеми поставщиками в базе. И дальше уже они принимают участие в сборе коммерческих предложений или в тендере. В любом случае на финальном этапе мы всегда сопоставляем предложенные для СТМ цены с ценами бренда, анализируем «стакан себестоимости» и принимаем решение.

Людмила Клыженко, Retail.ru

Материал создан по следам мероприятия 29-я международная выставка продуктов питания, напитков и сырья для их производства «Продэкспо-2022»

Источник: Retail.ru
Подписывайтесь на наши новостные рассылки, а также на каналы  Telegram , Vkontakte , Яндекс.Дзен чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Добавьте "Retail.ru" в свои источники в Яндекс.Новости
Загрузка

Кто в компании принимает решение о расширении линейки СТМ (собственной торговой марки или бренда ритейлера), на что поставщику обратить внимание при подготовке коммерческого предложения и какую ставку на собственный бренд делают ритейлеры? В этой статье – мнения экспертов «Перекресток», Ozon Fresh, «Доброцен» и «Ашан», принявших участие в 26-м Всероссийском форуме производителей и ритейлеров «СТМ-2022», прошедшем в рамках выставки «Продэкспо-2022».

Фото: mkfilm/shutterstock

Фото: mkfilm/shutterstock

Александр Коваленко, директор по развитию СТМ сети «Перекресток»

Фото: «Продэкспо-2022»

Покупатель постоянно предъявляет к товарам все более высокие требования и с точки зрения качества, и с точки зрения широты и обновления ассортимента, и с точки зрения доступности магазинов. Конечно, основное внимание уделяется качеству товаров. И если говорить про СТМ, то, например, к бренду «Зеленая линия» у нас особенно высокие требования. Скажем так: не все остальные товары нашей матрицы, которые проходят стандартную процедуру проверки, им соответствуют.

Мы постоянно отслеживаем обратную связь от покупателей. В месяц обрабатываем порядка миллиона отзывов от клиентов с картами лояльности, примерно 250 тысяч из них – как раз о товарах собственной торговой марки.

Это дает нам возможность выделять среди них драйверы и антидрайверы. И мы активно работаем над тем, чтобы товары-антидрайверы исчезали или, по крайней мере, не повторялись из недели в неделю.

Основные претензии клиентов мы берем в работу с поставщиками. Пока у нас в договоре с ними нет никаких требований по качеству, основанных на обратной связи с покупателями. Но не исключено, что когда-то это появится. Дело в том, что товар может быть замечательным с точки зрения рецептуры или технических условий. Но если что-то портит покупателю впечатление, то это может повлиять на его лояльность к сети в целом.

Решение о запуске новых позиций СТМ, если честно, принимает покупатель.

При перезапуске стратегии в прошлом году мы серьезно усилили аналитический блог и плотно работаем с анализом потребностей клиента. Сейчас ситуация складывается так, что мы сами инициируем запуск новых продуктов, не дожидаясь предложений от поставщиков. Любого производителя, который приходит к нам с предложением товара, мы можем взять в спринт-аналитику. Этот процесс занимает максимум десять рабочих дней. После этого мы можем обосновать, какие продукты из предложенных совпадают с ожиданиями покупателей.

Также мы сейчас закончили планирование по формированию портфеля СТМ на 2022 год. Мы будем сами выделять потребности покупателей, которые еще не закрыты, и давать технические задания производителям. В первую очередь тем, с которыми уже работаем. И ждать ответа, готовы ли они закрывать эти позиции и на каких условиях. Либо будем искать новых партнеров.

Что могу сказать тем, кто хотел бы с нами работать: коммерческое предложение должно быть составлено четко, конкретно и в идеале со сравнением существующего ассортимента. Это всегда ценится, если потенциальный поставщик делает анализ ассортимента сети, в которую он пытается попасть. Когда он четко и наглядно показывает, какие вещи могли бы быть лучше уже имеющихся аналогов или вообще были бы закрыты с нуля в ассортименте сети с его помощью.

Еще один лайфхак: когда даете ценовые условия, то предполагайте, какие условия мы можем знать. Полгода назад один из производителей прислал мне коммерческое предложение с ценами, которые были доступны у него на сайте розничных продаж. Разговор у нас, понятное дело, не сложился.

Майя Лихарева, руководитель развития продуктов СТМ и ЗОЖ Ozon Fresh

Фото: «Продэкспо-2022»

В ассортименте СТМ у нас уже порядка 130 SKU, и мы еженедельно выпускаем новые продукты. Наша специфика в том, что у Ozon весьма широкая аудитория, что при запуске СТМ, с одной стороны, было большим преимуществом. Эта аудитория также достаточно активна, люди постоянно оставляют отзывы. Однако особенность маркетплейса в том, что отзывы очень сильно влияют на выдачу товара на странице. Потому у нас, с другой стороны, был большой риск: мы не знали, как отреагирует аудитория. Но мы начали запуск с понятных, базовых продуктов.

Также наша аудитория достаточно требовательна к качеству. Основной покупатель – семьи с детьми. Потому отзывы появляются мгновенно, и отслеживаем мы их практически ежесекундно. Для нас мнение покупателя – ключевой фактор понимания того, как дальше работать с продуктом. Даже если продукт имеет отличный состав, проходит все аудиты, но мы получаем негативные отзывы – это сигнал к тому, чтобы вывести его из матрицы.

Еще один важный момент для онлайн-продаж – упаковка товара. С одной стороны, она должна отвечать всем современным требованиям с точки зрения переработки. Но при этом она должна быть транспортабельна и приходить к клиенту в хорошем виде. Этим тонкостям приходится даже учить некоторых поставщиков наших СТМ, в числе которых фермеры и крафтовые производства. Некоторые сталкиваются с такими требованиями впервые. Но мы не боимся, мы рискуем, потому что покупатель желает не только получить качественный продукт, но и попробовать что-то новое. К концу года мы планируем, что  товары нашей марки будут составлять 6% оборота.

У нас довольно сильная экспертиза в инновационных продуктах. Поэтому мы довольно часто сами приходим к производителям, которые заметны или кому мы доверяем и сами предлагаем им СТМ. Что касается скорости запуска, то решение может быть принято и за пару дней. Даже 1000 штук какого-то товара достаточно, чтобы протестировать продукт, получить обратную связь от покупателя и принять решение – оставляем мы его или нет.

Антон Ивашининко, менеджер проекта СТМ сети «Доброцен»

Фото: «Продэкспо-2022»

У нас в ассортименте СТМ порядка 400 SKU, которые мы развиваем последние два года. Что касается вопросов качества, то нужно понимать: супердискаунтеры работают немного иначе, мы нацелены на оборот. И главная для нас задача – предоставить клиенту максимальную эффективность в рамках качества продукта, а именно степень удовлетворения потребностей в рамках миссии самой низкой цены на рынке. Наши поставщики прекрасно понимают, что их продукт должен продавать себя сам, все что мы делаем для его продажи – это выставляем в торговый зал.

Такой вот своеобразный офлайн-маркетплейс: если качество товара будет нестабильным, продажи будут падать и мы будем вынуждены оперативно ротировать поставщика. В рамках короткой матрицы мы вынуждены принимать решения быстро и постоянно ее обновлять новыми продуктами.

У нас очень амбициозные цели: по доле СТМ в обороте сети хотелось бы достичь результатов европейских коллег, что для рынка РФ пока очень высокая планка.

Что касается скорости запуска и расширения ассортимента, то решение о создании новой СТМ принимает коммерческий директор, к которому поступают сведения о возможностях поставщика. Если у производителя есть логистическая сеть по всей стране, а также продукт соответствует требованиям по стоимости и качеству, то, скорее всего, мы будем с ним работать. Самый короткий срок принятия решения в нашей практике – три дня.

фото: Доброцен

фото: Доброцен

По поводу коммерческого предложения могу дополнить коллег. Первое, что нужно сделать поставщику, – это узнать механику согласовательных процессов. Это ключевое вложение. Это не закрытая информация, но, за счет знания KPI, вам будет проще сформировать ваш вариант коммерческого предложения.

Елена Савченко, директор СТМ сети «Ашан»:

Фото: «Продэкспо-2022»

Рынок настолько быстро меняется, что при запуске линейки мы уже думаем о том, как будем ее расширять или трансформировать. Тому, кто занимается СТМ, важно иметь чутье. Если ты не видишь перемен, не готов идти на риски или заниматься инновациями, ты обречен заниматься сахаром, крупой и туалетной бумагой. Сейчас базовые потребности СТМ у всех закрыты. Мы встали на другой путь развития.

Важная составляющая СТМ – локальные товары. В регионах они необходимы. Это, как правило, любимые продукты. Но самая большая сложность в данном случае связана с логистикой.

Невыполнение уровня заявленного сервиса со стороны поставщика мы фиксируем примерно раз в неделю. Это бьет по его репутации и заставляет нас снова заниматься поиском партнера, тратить время на разработку продукта. Мы заинтересованы работать с локальными производителями, особенно в том, что касается продуктов с короткими сроками годности. Однако желающих не так много, поскольку свои продукты для поставщика в этом случае более маржинальны.

Что касается того, как начать с нами сотрудничать: все предложения от компаний в нашей сети идут через открытый ресурс «Голос поставщика». Далее информация поступает в профильный отдел, в зависимости от предложения производителя: СТМ или бренд. Для нас важно хорошее описание продукта, его преимущества. На стоимость товара в этом случае мы не смотрим. Обязательно отвечаем поставщику: взяли его товар или нет.

Эти предложения хранятся в базе поставщиков СТМ. У нас есть план по проведению тендеров и разработке проектов, мы идем четко по нему. В случае, когда возникает потребность, мы связываемся со всеми поставщиками в базе. И дальше уже они принимают участие в сборе коммерческих предложений или в тендере. В любом случае на финальном этапе мы всегда сопоставляем предложенные для СТМ цены с ценами бренда, анализируем «стакан себестоимости» и принимаем решение.

Людмила Клыженко, Retail.ru

Ставка на СТМ: как российские сети развивают свои бренды?
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Ставка на СТМ: как российские сети развивают свои бренды?
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/articles/stavka-na-stm-kak-rossiyskie-seti-razvivayut-svoi-brendy/2022-07-02


public-4028a98f6b2d809a016b646957040052