E-commerce, интернет-магазины
Retail
Автоматизация торговли: ПО, кассы, сканеры, весы
Бизнес мнения
Лояльность в ритейле
Марка. Бренд
Маркетинг и экономика торговли
Общеотраслевое
Fashion, одежда, обувь, аксессуары
FMCG, продуктовый ритейл, алкоголь
Спортивный ритейл, туризм, хобби
Техника, электроника, сотовый ритейл
Автобизнес
26 ноября 2019, 10:00 2599 просмотров

Фирменный онлайн-магазин или маркетплейс?

На фоне новостей об отказе Nike и Ikea от сотрудничества с Amazon вновь вспыхнула дискуссия, целесообразно ли брендам и производителям продолжать вкладывать средства в фирменные интернет-магазины и работать в формате D2C (direct to consumer, напрямую покупателю)? Всем ли стоит это делать? Или лучше отдать онлайн-продажи партнерским площадкам? Эту тему с представителями рынка обсудил Юрий Шишкин, основатель компании 24ttl, предлагающей решения для онлайн-ритейла.

Фирменный онлайн магазин или маркетплейс?

В США больше половины покупок в интернете (53%), включая билеты и еду, приходится на Amazon, в Китае 56% — на Alibaba Group, а в целом в мире 80% всех онлайн-продаж совершаются на сайтах ритейлеров. Согласно исследованиям PWC, в России к 2023 году крупные онлайн-ритейлеры составят половину рынка интернет-коммерции, при этом максимальный прирост дадут маркетплейсы. Сегодня брендам необходимо сотрудничать с маркетплейсами и онлайн-ритейлерами, однако еще хватает и тех, кто фокусируется только на собственных интернет-магазинах.

Фирменный онлайн магазин или маркетплейс?

Люди предпочитают сайты онлайн-ритейлеров. Так, согласно исследованию Publicis Commerce, в сегменте потребительской электроники только 17% покупателей приобретают товары напрямую у брендов, 68% — на сайтах ритейлеров.

Фирменные интернет-магазины чаще всего выбирают люди с высоким доходом — 50 тысяч рублей в месяц на человека и выше. Для них не так важна цена, как уверенность, что они получат оригинальный продукт, а не подделку.

Люди с месячным доходом до 50 тысяч, наоборот, очень чувствительны к цене, поэтому они покупают в ритейле, потому что там всегда дешевле. Проблема для брендов в том, что именно покупатели с низкими доходами и делают основной объем продаж.

Алексей Катаев, руководитель направления коммерции агентства Publicis Media
«Мы видим, что часть покупателей заинтересована в премиальности продукта и готова за это переплачивать. Это максимально лояльная аудитория — она покупает в фирменных интернет-магазинах и рассматривает и другие продукты бренда. Однако здесь скрывается настоящий вызов для тех, кто выбрал D2C стратегическим направлением развития. Брендам предстоит решить задачу «Как найти лояльную аудиторию и работать с ней?». Им придется делать продукты и сервис все лучше, чтобы не отдавать покупателей конкурентам, а возвращать их раз за разом».

Поведение потребителей тоже меняется. Джаст Сиккинк, руководитель направления «Ритейл и продажи» консалтинговой компании HATCH, отмечает, что покупатели отходят от привычного линейного customer journey (пути покупателя), при котором знакомство с товаром и его приобретение происходит на одной платформе.

Сегодня customer journey до такой степени запутанный, что отследить все шаги перед покупкой способны только продвинутые digital-инструменты. Чаще всего происходит так: покупатель узнает о товаре из письма, поиска или уведомления, знакомится с ним на сайте бренда, а покупает в маркетплейсе, потому что ему так удобнее.

Процесс покупки в интернете

Процесс покупки в интернете

Статистика неумолима, по данным HATCH, 80% онлайн-покупателей посещают сайт бренда, чтобы познакомиться с товаром и найти площадку для приобретения. Это значит, что гипотетический покупатель пылесосов LG сначала пойдет на фирменный сайт, а потом купит его в магазине «М-Видео», потому что тот расположен на соседней улице. Получается, что контент со стороны брендов нужен, но его характер смещается от продажи к информированию. Теперь бренды собственным контентом не увеличивают прямую реализацию, а поддерживают дилеров и ритейлеров.

Дмитрий Дмитриев, директор по стратегическому маркетингу Glims
«Дистрибуционная политика компании определяет, на какие каналы делать упор производителям. Собственный сайт позволяет лучше узнать клиента, но иногда приводит к потере контроля над ценовым позиционированием. Ряд производителей, наоборот, вынуждены фокусироваться на онлайн-торговле, потому что нет сильной дистрибуционной сети. А тем, кому важны физические точки контакта с аудиторией, всегда приходится считаться с партнерами и давать им дополнительные скидки и преференции».

Однако бренды не готовы отказываться от собственных интернет-площадок в пользу онлайн-ритейлеров и маркетплейсов.

Илья Стеблюк, представитель Unilever Food Solutions, отмечает, что этому есть три причины. Собственная площадка помогает получать данные о клиентах для дальнейшего анализа, строить эффективную коммуникацию с целевой аудиторией, а также контролировать весь интернет-маркетинг и сервис от первой точки касания до получения заказа.

Отсутствие конкуренции — еще один плюс собственного сайта: пользователь не отвлечется на других производителей и с большей долей вероятности купит именно товар бренда.

Стеблюк Илья, менеджер по электронной коммерции Unilever Food Solutions
«Собственная площадка помогает тестировать различные гипотезы, которые затем можно транслировать на другие каналы. Сохраняя контроль над брендом, вы также сохраняете контроль над клиентским опытом. Вы можете создать более точный опыт во всех медийных каналах и активностях, поэтому голос бренда всегда последователен и распространен. Такое взаимодействие позволяет построить особые отношения с потребителями, которые приводят к доверию, лояльности и повторным покупкам. Персонализация особенно важна для увеличения продаж и привлечению все большего количества клиентов. Если мы продаем через чужую площадку, то весь customer journey в руках другой платформы».

С Ильей согласны многие бренды. Представитель Phillips Константин Лунев напоминает, что собственный независимый канал продаж приносит большую маржинальность. А Ольга Черныш, Renault Россия, обращает внимание, что потребитель сам выбирает удобный канал покупки и предпочтение отдает той площадке, которая сможет обеспечить максимально бесшовный клиентский опыт.

Кроме этого, например, в автобизнесе нет устоявшегося мультибрендового игрока в онлайн-ритейле, поэтому Renault с 2016 года успешно развивает собственную площадку электронной коммерции, с начала запуска которой уже удалось реализовать онлайн свыше 325 00 автомобилей.

Ольга Черныш, руководитель MarCom, Digital и BTL, Renault Россия
«Мы в Renault Россия развиваем собственную электронную площадку, так как ориентированы, в первую очередь, на лояльных потребителей. Им важно прямое соприкосновение с брендом, которому они доверяют. Мы уже способны предоставить клиентам широкий спектр онлайн-сервисов от оценки автомобиля в трейд-ин до полного оформления сделки онлайн, включая приобретение аксессуаров и страховых продуктов. Цифровизация клиентского опыта — одно из ключевых направлений развития, которое позволит клиенту приобрести автомобиль удобным ему способом в онлайне или офлайне».

Но не все бренды готовы ставить только на собственный интернет-магазин. В ряде сегментов такое решение, наоборот, будет ошибочным.

Юрий Алехин, Colgate-Palmolive, отмечает, что в FMCG-направлении есть сложности с созданием собственной интернет-розницы. В первую очередь, это связано с особенностью товарных категорий. Продукты сегмента FMCG обычно покупают в составе большой корзины, включающей разных производителей. Монобрендовые магазины для масс-маркет FMCG-продуктов сложны и дороги в продвижении, да еще и мало интересны покупателям.

Юрий Алехин, менеджер по развитию электронной коммерции Colgate-Palmolive
«Развитие брендов на площадках онлайн-ритейлеров — один из главных наших приоритетов, который также есть в стратегии на 2020 год. Компания видит потенциал в e-commerce как в канале продаж и заинтересована в развитии не только крупных прямых клиентов, но и более мелкой или нишевой онлайн-розницы, которая продает через маркетплейсы».

С другой стороны, технологии развиваются. Сегодня маркетплейс — не просто онлайн-витрина, а полноценная платформа для коммуникации с потребителями. Маркетплейсы в отличие от брендов знают о покупателях все, потому что предлагают им не один тип продукта, а широкий перечень товаров.

Они знают, какие у людей предпочтения и потребности, что и когда им понадобится, как они обычно выбирают товары и получают их.

Маркетплейсы аккумулируют огромный пласт данных, которые помогают проверять гипотезы и лучше разбираться в инсайтах потребителей.

Принцип работы маркетплейса

Принцип работы маркетплейса

Порой бренды воспринимают маркетплейсы как прямых конкурентов, но это в корне неверный подход. Надо воспринимать их как действенный рабочий инструмент, который помогает наладить взаимодействие с целевой аудиторией.

При грамотном подходе маркетплейс становится маркетинговой платформой бренда, через которую они могут управлять продажами и стимулировать сбыт. Маркетплейсы повышают узнаваемость бренда за счет большого трафика, а бренды сокращают расходы на привлечение клиентов и их обслуживание, передавая эти функции сторонним площадкам.

Андрей Осокин, директор по маркетингу Goods.ru
«Мы предлагаем брендам не конкурировать, а сотрудничать с маркетплейсами как с партнерами, чтобы использовать наши широкие возможности. В месяц Goods.ru посещает 4,5 млн человек, которые совершают 150 тысяч покупок. Это большая аудитория, и с ней важно грамотно работать. Например, бренды могут заказывать персонализированный маркетинг и находить покупателей по точным критериям, могут запускать имиджевые кампании и повышать brand awareness, а могут продвигать отдельные товары, новинки или акции. Так, кампания Coop TV Whiskas помогла производителю увеличить продажи в четыре раза за четыре месяца, а бренд зона Whiskas — в шесть раз за три месяца».

Так что же мешает брендам выжимать из маркетплейсов по-максимуму? В первую очередь, то, что многие не умеют контролировать сторонние площадки. Они не знают, как улучшить представленность бренда, не могут получать объективные данные и считать эффективность взаимодействия.

Поэтому без четкой аналитики порой кажется, что работа с партнерскими площадками не выгодна. Кроме этого, следить за ними очень накладно по времени и средствам, особенно учитывая, что только в России крупных онлайн-площадок около 20.

Решить проблемы взаимодействия с онлайн-ритейлерами помогает автоматизация. Существуют системы онлайн-мониторинга и аналитики, которые собирают информацию о товарах бренда на чужих платформах.

Они могут отслеживать, как товар представлен на стороннем сайте, есть ли у товаров описание, рейтинг и отзывы, сколько фотографий у товара и с какого они ракурса, соблюдается ли РРЦ, добавлены ли скидки и акции.

Подобная автоматизация в разы упрощает взаимодействие с партнерами и помогает усиливать присутствие бренда. С другой стороны, выделиться среди конкурентов на онлайн-площадке позволяют рич-контент, дополненная реальность (AR) и другие современные типы контента.

D2C — лояльная среда. Покупатели на сайтах брендов — приверженцы, которые готовы переплачивать. Проблема только в том, что их мало. Онлайн-ритейлеры и маркетплейсы могут обеспечить гигантский трафик и повысить узнаваемость бренда, если бренды смогут выгодно представить продукцию на партнерских площадках и создать контент, не позволяющий трафику проходить мимо.

Поделиться публикацией:
Источник: Retail.ru
Подписывайтесь на наш канал в Telegram и Яндекс.Дзен , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Власти и бизнес обсудили новую стратегию развития ...
2039
Knight Frank: ставки на стрит-ритейл снизились, за...
776
Дизайн-код перекроил рынок наружной рекламы в стол...
360
Пензенская сеть ищет новые способы борьбы за покуп...
3114
Как сделать аккаунт компании источником трафика?
2606
Региональный ритейлер укрепляется на рынке благода...
3062

На фоне новостей об отказе Nike и Ikea от сотрудничества с Amazon вновь вспыхнула дискуссия, целесообразно ли брендам и производителям продолжать вкладывать средства в фирменные интернет-магазины и работать в формате D2C (direct to consumer, напрямую покупателю)? Всем ли стоит это делать? Или лучше отдать онлайн-продажи партнерским площадкам? Эту тему с представителями рынка обсудил Юрий Шишкин, основатель компании 24ttl, предлагающей решения для онлайн-ритейла.

Фирменный онлайн магазин или маркетплейс?

В США больше половины покупок в интернете (53%), включая билеты и еду, приходится на Amazon, в Китае 56% — на Alibaba Group, а в целом в мире 80% всех онлайн-продаж совершаются на сайтах ритейлеров. Согласно исследованиям PWC, в России к 2023 году крупные онлайн-ритейлеры составят половину рынка интернет-коммерции, при этом максимальный прирост дадут маркетплейсы. Сегодня брендам необходимо сотрудничать с маркетплейсами и онлайн-ритейлерами, однако еще хватает и тех, кто фокусируется только на собственных интернет-магазинах.

Фирменный онлайн магазин или маркетплейс?

Люди предпочитают сайты онлайн-ритейлеров. Так, согласно исследованию Publicis Commerce, в сегменте потребительской электроники только 17% покупателей приобретают товары напрямую у брендов, 68% — на сайтах ритейлеров.

Фирменные интернет-магазины чаще всего выбирают люди с высоким доходом — 50 тысяч рублей в месяц на человека и выше. Для них не так важна цена, как уверенность, что они получат оригинальный продукт, а не подделку.

Люди с месячным доходом до 50 тысяч, наоборот, очень чувствительны к цене, поэтому они покупают в ритейле, потому что там всегда дешевле. Проблема для брендов в том, что именно покупатели с низкими доходами и делают основной объем продаж.

Алексей Катаев, руководитель направления коммерции агентства Publicis Media
«Мы видим, что часть покупателей заинтересована в премиальности продукта и готова за это переплачивать. Это максимально лояльная аудитория — она покупает в фирменных интернет-магазинах и рассматривает и другие продукты бренда. Однако здесь скрывается настоящий вызов для тех, кто выбрал D2C стратегическим направлением развития. Брендам предстоит решить задачу «Как найти лояльную аудиторию и работать с ней?». Им придется делать продукты и сервис все лучше, чтобы не отдавать покупателей конкурентам, а возвращать их раз за разом».

Поведение потребителей тоже меняется. Джаст Сиккинк, руководитель направления «Ритейл и продажи» консалтинговой компании HATCH, отмечает, что покупатели отходят от привычного линейного customer journey (пути покупателя), при котором знакомство с товаром и его приобретение происходит на одной платформе.

Сегодня customer journey до такой степени запутанный, что отследить все шаги перед покупкой способны только продвинутые digital-инструменты. Чаще всего происходит так: покупатель узнает о товаре из письма, поиска или уведомления, знакомится с ним на сайте бренда, а покупает в маркетплейсе, потому что ему так удобнее.

Процесс покупки в интернете

Процесс покупки в интернете

Статистика неумолима, по данным HATCH, 80% онлайн-покупателей посещают сайт бренда, чтобы познакомиться с товаром и найти площадку для приобретения. Это значит, что гипотетический покупатель пылесосов LG сначала пойдет на фирменный сайт, а потом купит его в магазине «М-Видео», потому что тот расположен на соседней улице. Получается, что контент со стороны брендов нужен, но его характер смещается от продажи к информированию. Теперь бренды собственным контентом не увеличивают прямую реализацию, а поддерживают дилеров и ритейлеров.

Дмитрий Дмитриев, директор по стратегическому маркетингу Glims
«Дистрибуционная политика компании определяет, на какие каналы делать упор производителям. Собственный сайт позволяет лучше узнать клиента, но иногда приводит к потере контроля над ценовым позиционированием. Ряд производителей, наоборот, вынуждены фокусироваться на онлайн-торговле, потому что нет сильной дистрибуционной сети. А тем, кому важны физические точки контакта с аудиторией, всегда приходится считаться с партнерами и давать им дополнительные скидки и преференции».

Однако бренды не готовы отказываться от собственных интернет-площадок в пользу онлайн-ритейлеров и маркетплейсов.

Илья Стеблюк, представитель Unilever Food Solutions, отмечает, что этому есть три причины. Собственная площадка помогает получать данные о клиентах для дальнейшего анализа, строить эффективную коммуникацию с целевой аудиторией, а также контролировать весь интернет-маркетинг и сервис от первой точки касания до получения заказа.

Отсутствие конкуренции — еще один плюс собственного сайта: пользователь не отвлечется на других производителей и с большей долей вероятности купит именно товар бренда.

Стеблюк Илья, менеджер по электронной коммерции Unilever Food Solutions
«Собственная площадка помогает тестировать различные гипотезы, которые затем можно транслировать на другие каналы. Сохраняя контроль над брендом, вы также сохраняете контроль над клиентским опытом. Вы можете создать более точный опыт во всех медийных каналах и активностях, поэтому голос бренда всегда последователен и распространен. Такое взаимодействие позволяет построить особые отношения с потребителями, которые приводят к доверию, лояльности и повторным покупкам. Персонализация особенно важна для увеличения продаж и привлечению все большего количества клиентов. Если мы продаем через чужую площадку, то весь customer journey в руках другой платформы».

С Ильей согласны многие бренды. Представитель Phillips Константин Лунев напоминает, что собственный независимый канал продаж приносит большую маржинальность. А Ольга Черныш, Renault Россия, обращает внимание, что потребитель сам выбирает удобный канал покупки и предпочтение отдает той площадке, которая сможет обеспечить максимально бесшовный клиентский опыт.

Кроме этого, например, в автобизнесе нет устоявшегося мультибрендового игрока в онлайн-ритейле, поэтому Renault с 2016 года успешно развивает собственную площадку электронной коммерции, с начала запуска которой уже удалось реализовать онлайн свыше 325 00 автомобилей.

Ольга Черныш, руководитель MarCom, Digital и BTL, Renault Россия
«Мы в Renault Россия развиваем собственную электронную площадку, так как ориентированы, в первую очередь, на лояльных потребителей. Им важно прямое соприкосновение с брендом, которому они доверяют. Мы уже способны предоставить клиентам широкий спектр онлайн-сервисов от оценки автомобиля в трейд-ин до полного оформления сделки онлайн, включая приобретение аксессуаров и страховых продуктов. Цифровизация клиентского опыта — одно из ключевых направлений развития, которое позволит клиенту приобрести автомобиль удобным ему способом в онлайне или офлайне».

Но не все бренды готовы ставить только на собственный интернет-магазин. В ряде сегментов такое решение, наоборот, будет ошибочным.

Юрий Алехин, Colgate-Palmolive, отмечает, что в FMCG-направлении есть сложности с созданием собственной интернет-розницы. В первую очередь, это связано с особенностью товарных категорий. Продукты сегмента FMCG обычно покупают в составе большой корзины, включающей разных производителей. Монобрендовые магазины для масс-маркет FMCG-продуктов сложны и дороги в продвижении, да еще и мало интересны покупателям.

Юрий Алехин, менеджер по развитию электронной коммерции Colgate-Palmolive
«Развитие брендов на площадках онлайн-ритейлеров — один из главных наших приоритетов, который также есть в стратегии на 2020 год. Компания видит потенциал в e-commerce как в канале продаж и заинтересована в развитии не только крупных прямых клиентов, но и более мелкой или нишевой онлайн-розницы, которая продает через маркетплейсы».

С другой стороны, технологии развиваются. Сегодня маркетплейс — не просто онлайн-витрина, а полноценная платформа для коммуникации с потребителями. Маркетплейсы в отличие от брендов знают о покупателях все, потому что предлагают им не один тип продукта, а широкий перечень товаров.

Они знают, какие у людей предпочтения и потребности, что и когда им понадобится, как они обычно выбирают товары и получают их.

Маркетплейсы аккумулируют огромный пласт данных, которые помогают проверять гипотезы и лучше разбираться в инсайтах потребителей.

Принцип работы маркетплейса

Принцип работы маркетплейса

Порой бренды воспринимают маркетплейсы как прямых конкурентов, но это в корне неверный подход. Надо воспринимать их как действенный рабочий инструмент, который помогает наладить взаимодействие с целевой аудиторией.

При грамотном подходе маркетплейс становится маркетинговой платформой бренда, через которую они могут управлять продажами и стимулировать сбыт. Маркетплейсы повышают узнаваемость бренда за счет большого трафика, а бренды сокращают расходы на привлечение клиентов и их обслуживание, передавая эти функции сторонним площадкам.

Андрей Осокин, директор по маркетингу Goods.ru
«Мы предлагаем брендам не конкурировать, а сотрудничать с маркетплейсами как с партнерами, чтобы использовать наши широкие возможности. В месяц Goods.ru посещает 4,5 млн человек, которые совершают 150 тысяч покупок. Это большая аудитория, и с ней важно грамотно работать. Например, бренды могут заказывать персонализированный маркетинг и находить покупателей по точным критериям, могут запускать имиджевые кампании и повышать brand awareness, а могут продвигать отдельные товары, новинки или акции. Так, кампания Coop TV Whiskas помогла производителю увеличить продажи в четыре раза за четыре месяца, а бренд зона Whiskas — в шесть раз за три месяца».

Так что же мешает брендам выжимать из маркетплейсов по-максимуму? В первую очередь, то, что многие не умеют контролировать сторонние площадки. Они не знают, как улучшить представленность бренда, не могут получать объективные данные и считать эффективность взаимодействия.

Поэтому без четкой аналитики порой кажется, что работа с партнерскими площадками не выгодна. Кроме этого, следить за ними очень накладно по времени и средствам, особенно учитывая, что только в России крупных онлайн-площадок около 20.

Решить проблемы взаимодействия с онлайн-ритейлерами помогает автоматизация. Существуют системы онлайн-мониторинга и аналитики, которые собирают информацию о товарах бренда на чужих платформах.

Они могут отслеживать, как товар представлен на стороннем сайте, есть ли у товаров описание, рейтинг и отзывы, сколько фотографий у товара и с какого они ракурса, соблюдается ли РРЦ, добавлены ли скидки и акции.

Подобная автоматизация в разы упрощает взаимодействие с партнерами и помогает усиливать присутствие бренда. С другой стороны, выделиться среди конкурентов на онлайн-площадке позволяют рич-контент, дополненная реальность (AR) и другие современные типы контента.

D2C — лояльная среда. Покупатели на сайтах брендов — приверженцы, которые готовы переплачивать. Проблема только в том, что их мало. Онлайн-ритейлеры и маркетплейсы могут обеспечить гигантский трафик и повысить узнаваемость бренда, если бренды смогут выгодно представить продукцию на партнерских площадках и создать контент, не позволяющий трафику проходить мимо.

Фирменный онлайн-магазин или маркетплейс?онлайн-магазин, маркетплейс, Goods.ru, Renault, Unilever, Colgate-Palmolive
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Фирменный онлайн-магазин или маркетплейс?
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/articles/firmennyy-onlayn-magazin-ili-marketpleys/2019-12-12

  1. Купили ли вы что-нибудь в «Черную пятницу»?


public-4028a98f6b2d809a016b646957040052