С 1 июля 2020 года безрецептурные лекарства можно будет купить в интернете, если соответствующий законопроект будет одобрен. Ожидается, что это приведет к взрывному росту аптечной торговли онлайн, и очень многие игроки захотят получить свой кусок этого пирога. О том, как эффективно продавать фарму онлайн, поговорили участники рынка – представители компаний ГК «Эркафарм» (аптечные сети «Озерки», «Доктор Столетов», «Супераптека.ру» и др.), «Валента Фармацевтика», маркетплейса «Беру» (категория «Здоровье»), «Фармацевтического вестника», 24ttl и других на дискуссии «Фарма пришла в онлайн-ритейл: что делать?» в рамках Международной конференции по цифровым инновациям в ритейле IDRF2020.
Онлайн-драйвер роста продаж розничной торговли в аптеке
Пока еще объемы онлайн и офлайн-торговли несопоставимы. По данным аналитического агентства AlphaRM, за 2018 год через интернет было заказано фармацевтических товаров на 41 млрд руб., а в офлайне в 28 раз больше — на 1160 млрд. Однако прирост продаж в офлайне составил всего 8 %, а в онлайне — 72 %. Это значит, что спрос у потребителей перераспределяется в пользу онлайн-каналов. В интернете средний чек тоже выше – 1640 руб. против 380 руб., что лишний раз доказывает необходимость развивать онлайн-ритейл.
Фармпроизводители могут сотрудничать с онлайн-аптеками и маркетплейсами, но большинство предпочитает онлайн-аптеки. Бренды в среднем размещают 106 SKU в интернет-аптеках, а на маркетплейсах в три раза меньше — 35 SKU. Например, сейчас площадка «Беру» сотрудничает всего с одной аптечной сетью, но в планах 2020 года расширить партнерство до 20 компаний.
Количество товарных позиций фарм-брендов в маркетплейсах и онлайн-аптеках.
Контент для пользователя
В онлайне нет фармацевтов, поэтому покупателям приходится самостоятельно подбирать препараты, изучая карточки товаров.
Однако часто фармконтент создан под номенклатуру учетных систем, а не для конечных пользователей, поэтому на сайте отображается нечитаемое нечто: «нуроф. сусп. 150 мл, карт. уп.». Есть и обратная сторона — когда контент разрабатывается для профессионалов рынка — врачей и фармацевтов. Тогда карточка лекарственного препарата содержит инструкцию, специфические формулировки и термины.
Понять, о чем речь, рядовые покупатели опять не могут. Олег Страхов, национальный менеджер по работе с аптечными сетями компании «Валента Фармацевтика», считает, что для качественной работы с интернет-площадками производители должны провести большую работу над упрощением контента и его адаптацией для конечного потребителя.
Примеры описания препарата и желаемого опыта пользователя.
Люди все больше озабочены собственным здоровьем — они ищут продукты без ГМО, тестируют воду и воздух в домашних условиях и хотят знать, какие препараты им назначают и точно ли они им подойдут. Сегодня пользователи не готовы приобретать лекарства только потому, что «доктор прописал».
Покупатели ищут информацию о назначениях в интернете, интересуются аналогами и сравнивают их между собой. Они ищут качественный контент, и фармкомпаниям лучше его предоставить. Создание террабайтов простого понятного фармконтента для людей — вот челлендж ближайших лет для фарминдустрии.
Олег Страхов, национальный менеджер по работе с аптечными сетями в компании «Валента Фармацевтика»
«Перераспределение покупателей между офлайном и онлайном и дальше будет идти в сторону последнего, поэтому игнорирование интернет-продаж просто вытолкнет часть компаний с рынка.
Конечно, для производителей есть риски — рост расходов на маркетинг и ценовые войны в интернете между агрегаторами и аптечными сетями.
Но лучше к ним приготовиться заранее и найти покупателей в сети через размещение качественного контента. Это сэкономит время и деньги производителей, повысит осведомленность покупателей и приведет к росту их лояльности».
Онлайн-ритейлеры и маркетплейсы не просто предоставляют полную и объемную информацию, а создают полезный и интересный контент про товары, в том числе и для фармы. Так, в «Яндекс.Маркете» есть собственный журнал, в котором публикуются статьи про здоровье, а Ozon создает сторис для мобильного приложения, в которых дает советы о применении фармпродукции.
Онлайн-издание «Журнал Маркета», категория «Здоровье».
Юрий Шишкин, CEO компании 24ttl, специализирующейся на ритейл-маркетинге
«Роль онлайн-ритейлеров меняется: они становятся не просто местом для покупок, а новым медиа-источником знаний для потребителей.
В 2019 году пользователи в среднем провели на площадке Wildberries 13 минут (для сравнения: в YouTube — 20 минут), а на сайте РБК в четыре раза меньше — 3 минуты. И этот тренд необходимо учитывать. Но людям интересна не просто информация, больше всего их впечатляет rich-контент — контент, богатый на эмоции.
Поэтому лучше показывать не товар, а удовольствие от его использования. Это верный способ повысить конверсию».
Фотографии для фармы
В лучшем случае фотоконтент для фармпрепаратов — вид упаковки или таблеток, в худшем — изображений нет вообще.
Анализ товаров 13 самых крупных производителей, которые размещены и на маркетплейсах, и в онлайн-аптеках, при помощи сервиса 24orm показывает существенную разницу в подходе к фотоконтенту. Только у одного производителя были найдены две фотографии препарата в интернет-аптеке, у остальных — по одной. Но эти же товары на сайтах маркетплейсов имеют два, три, иногда даже шесть изображений.
Это объясняется тем, что маркетплейсы отлично разбираются в психологии покупателей и знают, что визуальный ряд повышает продажи. Кроме того, маркетплейсы имеют возможность получать контент как от производителей, так и от многих мерчантов, продающих тот же товар.
Однако, по словам Андрея Радкевича, директора по развитию интернет-продаж в ГК «Эркафарм», контент от производителя — это чаще всего табличка в Excel. Аптеки получают базовый минимум — описание, состав и применение, а проводить фотосъемку чаще всего приходится своими силами.
Андрей Радкевич, директор по развитию интернет-продаж в ГК «Эркафарм»
«Иногда проще отправить фотографа в аптеку, чтобы отснять 200–300 позиций, чем интегрироваться с разномастными системами десятков производителей, у каждого из которых собственные форматы и логика представления контента».
Просчитанная логистика
Один из камней преткновения в законопроекте о дистанционной продаже лекарств — специальность человека, который привозит заказ покупателю. Первоначально фарм-сообщество настаивало, чтобы это были фармацевты, а в e-commerce предлагали обычных курьеров или, по крайней мере, медицинских работников, поскольку количество фармацевтов в стране недостаточно для этой функции. В настоящее время предполагается, что медпрепараты смогут доставлять курьерские службы, но точно это станет известно после публикации текста законопроекта. Готовы ли фармкомпании организовать логистику точной, клиентоориентированной и бюджетной одновременно?
Андрей Радкевич ожидает, что на онлайн-рынке грядет битва доставок. По его оценкам, ритейлеры доплачивают до 80 % стоимости доставки из своего кармана.
Он считает, что вечно так продолжаться не может, и ряду игроков придется уйти с рынка из-за нерентабельности бизнеса. В маркетплейсе «Беру» делают ставку на пункты выдачи. Жизнь весьма динамична, и все больше покупателей не могут себе позволить тратить несколько часов на ожидание курьера.
Elnur/shutterstock
Голосовые поиск и покупки
В прошлом году 69 млн человек в США совершили покупки через голосового помощника Google, Apple или Amazon. В России свой помощник — «Алиса» от Яндекс, и им ежемесячно пользуются 30 млн человек. Голосовые технологии идеально подходят для фарминдустрии, потому что они облегчают процесс покупки людям, которые болеют. Ведь намного проще сказать «амоксициллин 200 мг купить», чем пытаться вбить это в узкую строку мобильного поиска при температуре 39,5.
Мы специализируемся на продуктовом контенте и видим в голосовых технологиях большой потенциал. Для сети аптек «Доктор Столетов» на базе навыков «Алисы» мы разработали 24apteka — навык по голосовому заказу лекарств.
Чтобы сделать заказ, надо включить «Алису» и произнести название препарата. «Алиса» подберет необходимый продукт, уточнит дозировку и количество.
Пока что навык работает в тестовом режиме, и через него можно заказать товары из аптек, не относящиеся к фармацевтике, — памперсы или косметику. Но к середине 2020 года 24apteka будет предлагать свыше 30 тысяч SKU.
Андрей Радкевич, директор по развитию интернет-продаж в ГК «Эркафарм»
«В онлайн-аптеке потребности покупателя удовлетворяются не так, как в классическом e-commerce. Обычно клиент не отбирает и не сравнивает подходящие товары, а действует по одной из двух моделей поведения. В первом случае клиент вбивает в поиск в онлайн-аптеке название препарата, который назначил врач или у которого положительные отзывы на медицинском форуме, а затем сравнивает цену и срок доставки с другой онлайн-аптекой. В этом случае есть четкий запрос от потребителя, который мы должны удовлетворить. Во втором варианте человек не знает название препарата, поэтому ищет подходящий, вбивая симптомы заболевания, а товар должна подсказать сама аптека. Вот два основных поисковых запроса — наименование препарата и симптомы заболевания».
Расфасованный курс препаратов
В США новая услуга – людям предлагают приобрести не упаковки с лекарствами, а курс расфасованных препаратов. В больницах медсестры несколько раз в день подбирают таблетки для приема каждым пациентом. Человек получает стаканчик или коробочку с лекарствами, которые необходимо выпить за один прием. Некоторые дома делают так же, раскладывая прописанные препараты в таблетнице.
В США эту функцию взяла на себя компания PillPack — они присылают лекарства, расфасованные по пакетикам. На каждом указаны дата и время приема. Покупателю остается только выпить то, что лежит внутри пакетика. Таким образом, PillPack берет на себя часть головной боли: людям не надо следить за остатками и контролировать количество препаратов. Они просто получают пакетики в соответствии со схемой лечения, и все, что им остается, — это просто поставить таймер с напоминанием на нужное время.
Видеоролик о том, как работает сервис PillPack.
«Резиновая полка»
Основное преимущество онлайна — «резиновая полка». Фармкомпании не ограничены площадью аптеки, поэтому могут предложить весь свой ассортимент. По словам Анастасии Зубаревой, менеджера категории «Здоровье» «Беру», в маркетплейсе «Беру» хотят продавать абсолютно все фармтовары, доступные в России, даже очень редкие и под заказ. Богатый ассортимент увеличивает продажи и средний чек, однако приводит к внутренней конкуренции между мерчантами на маркетплейсе.
Так, покупатели «Беру» видят на сайте только предложение мерчанта с самой низкой ценой. Предложения остальных мерчантов скрываются. Чтобы им тоже попасть на витрину, необходимо либо снизить цену, либо дождаться, пока данный товар закончится у других мерчантов. Либо предложить иные варианты или сроки доставки.
В 2020 году рынок аптечных товаров ожидают большие перемены. Профессиональным участникам придется выдержать конкуренцию с онлайн-ритейлерами, которые тоже захотят получить свою долю продаж медпрепаратов. Время покажет, смогут ли фармпроизводители и классические аптечные сети успешно торговать лекарствами в интернете или им придется работать через универсальные маркетплейсы и крупных онлайн-ритейлеров.
