Переговоры о закупках товара сегодня стал не только деловым вопросом, но и политическим: Закон о Торговле, закон о государственных закупках, десятки форумов и конференций с участием представителей Правительства РФ.
Но проблема, думаю, гораздо глубже, чем может показаться на первый взгляд.
В своих статьях, я часто говорю об ошибках поставщиков, о слабостях переговорщиков, о несовершенстве технологических процессов и многом другом.
Действительно, при работе над проблемами компаний-производителей такие вещи сразу бросаются в глаза и показывают, где компании теряют сотни тысяч, а иногда и миллионы рублей. Об этом я уже говорил много раз, и еще не раз вернусь к этой теме.
Но в этом выпуске разговор не о поставщиках, о закупщиках.
О том, что у ритейла здесь большие проблемы — видно невооруженным взглядом. Достаточно зайти практически в любую сеть и глаз утомляется от однообразия и скудости ассортимента.
Матрицы розничных сетей похожи как близнецы братья, такое ощущение, что мы перенеслись в какую-то улучшенную форму 80-х, когда все магазины на одно лицо, но сейчас товаров побольше.
Одинаковые в ассортименте, в оборудовании, и, конечно же, к однообразию же стремятся и в ценах. Розничные сети так увлеклись несуществующей конкурентной борьбой, что совершенно забыли, что покупатель хочет покупать, то, что нравится ему, а не то, что считает правильным закупщик.
Это не всегда одно и то же.
Почему я считаю, что конкурентной борьбы у сетей почти не существует? Это же очевидно! У нас в три раза меньше цивилизованных торговых площадей, чем приходится в европейских странах на 1000 человек.
В кассах практически всех магазинов, особенно если говорить о продуктовом ритейле – очереди. Несмотря на ужасный уровень сервиса и ассортимента, люди все равно отдают им не только свои деньги, но и время, потому что пойти в большинстве районов и регионов больше некуда.
Откуда же берется такое убогое единообразие?
Это все результат битвы закупщиков и их руководства в двух направлениях:
· «мы работаем только с тем, кто уже с кем-то из сетей работает»
· «чтобы у нас были самые низкие цены» и «самые большие бюджеты»
Вот тут давайте и разберемся.
С первым пунктом понятно, никто не хочет быть «тренировочным хомячком», все желают работать со стабильным поставщиком, у которого отлажены процессы доставки, мерчендайзинга и другого постпродажного обслуживания.
Вроде понятно, но если все отказываются от новинки, то откуда же взять в рознице этому товару?
И потом, если ни у кого еще его пока нет, то не это ли тот самый момент, на котором можно зарабатывать? Ведь наценка может быть любой, не с кем сравнивать.
Могут возразить, а логистика, а все остальное? Отвечу – а разве риск не входит в наценку торговца? Разве не за это ему платят покупатели, в том числе?
Не самое опасное – сбои в логистике, они есть у всех, гораздо опаснее другое, что при выборе нового товара есть опасность – не угадать. А вот это уже зона квалификации закупщика, он должен знать рынок и своих покупателей.
Это первая причина грустного единообразия в наших магазинах.
Второй пункт гораздо интереснее.
Самые низкие цены. Из 50 закупщиков 45 говорят, что первым критерием выбора является цена. Почему цена? Разве цена является единственным генератором продаж?
И что, разве продавцы дорогих автомобилей об этом не знают? Или продавцы элитной недвижимости? Или производители воды Perrier? Они что все новички на рынке? Или руководство Азбуки Вкуса не прочитало еще об этом, и продолжает свою странную стратегию, увеличивая продажи и прибыль? И именно поэтому закупщики этой сети постоянно ищут новые товары для своей сети, и совсем не по низким ценам, по всему свету?
Нет, но они знают также, что цена — это лишь один из факторов обеспечивающих прибыль. Безусловно важный, но не более важный, чем оборачиваемость товара.
Такое ощущение, что закупщики в сетях, особенно в дискаунтерах, целенаправленно превращают свои магазины в помойки, сужая ассортимент и ухудшая его качество.
И если дискаунтерам до какой-то степени это простительно, то магазинам иного формата уже нет. В супермаркеты люди ходят тратить деньги, а не удовлетворять физиологические потребности.
Почему же цена на переговорах с большинством закупщиков сегодня является столь важным критерием? Почему она забивает все остальные: маржинальность, оборачиваемость, новизна и привлекательность ассортимента и т.д.
Причин здесь несколько.
В – первых, это шаблон мышления – чем ниже цены, тем больше покупают. Фактор рабочий, но только до определенного момента ухудшения качества. Достаточно зайти на любой городской рынок, там не протолкнуться. Те же любимые закупщиками пенсионеры, отдают свои деньги за более качественный товар, а не за дешевые отходы.
Во-вторых, уровень подготовки большинства закупщиков не дает им уверенности в правильности выбора, а когда товар куплен по низкой цене, но не продается, то закупщик вроде и не виноват.
Более того, при непонимании важности других критериев, и при слабом понимании их как таковых, цена остается единственным ориентиром.
Когда человек покупает вино, сыр или сигары, а также другие предметы, в которых «должен» разбираться, но разбирается слабо, на что он обращает внимание в итоге? Конечно же, на цену, как на некий критерий качества.
Для закупщика же, низкая цена – индульгенция, трофей для продвижения по должности, и лишь потом инструмент развития компании.
В-третьих, это преломление потребностей собственников, через уровни управления. Каждый собственник хочет прибыли от своей компании. Ее он и требует.
Прибыль появляется от количества покупателей, которые делают оборот магазину.
Создав низкие цены, можно привлечь много людей. А можно и не привлечь, поскольку им будет не интересно.
Стратегия дискаунтера – интересный и выигрышный во многих случаях подход, но доведенный до абсурда он не работает.
Самое интересное начинается, когда опрашиваешь по очереди собственника, топов, и наконец, байеров.
Ответы получаются примерно такие:
Что для вас является ключевым при выборе поставщика? Ответы:
Собственник – чтобы работа с ним повышала прибыль компании и ее конкурентоспособность.
Топы – поставщик должен иметь ликвидный товар, стабильный сервис.
Байер – самую низкую цену, маркетинговый бюджет, отсрочка платежа.
На первый взгляд логично?
Да ничего подобного.
Низкая цена и маркетинговый бюджет обеспечивают прибыль так же, как логотипы Мерседеса на вазовской «четверке» — комфортную езду.
Это лишь малая составляющая работы закупщика по обеспечению прибыли компании.
Именно поэтому сегодня оборачиваемость с кв. м. торговой площади – один из ключевых параметров успешности торговой сети — в России имеет такие низкие значения.
Как известно, для того, чтобы быть успешной и доходной розничной сети нужно иметь оборот с м.кв. в год не менее 10 тыс. долларов.
Половина наших сетей не дотягивают до этой цифры, часть не имеет даже половины. Есть десятки компаний с оборачиваемостью 4-6 тыс. долларов в год с м.кв.
У федеральных сетей с этим показателем чуть получше, но не благодаря их правильной закупочной политике, а скорее финансовому ресурсу, позволяющему выкупать лучшие объекты.
Так что же делать? Большинству «невероятно крутых компаний» – ничего, расслабьтесь это не про вас.
Тем же, кто хочет зарабатывать больше, нужно подумать о тех критериях, которые озвучивают их закупщики своим поставщикам, и те по которым им действительно нужно отбирать.
Скорректировать свою работу в области клиентской политики: нужно удивлять своих клиентов, предлагать им то, чего нет у других компаний, того что они пока могут купить только в вашем магазине.
Чтобы им было за что любить ваш магазин, кроме низких цен за низкокачественные товары.
Если сегодня розничные компании не изменят свой подход в закупочной политике, это не означает, что через год они упадут в бездну банкротства. Они просто потеряют миллионы рублей от своей прибыли. И клиентов, которыми они пока не очень дорожат, но которые являются залогом их будущей безбедной жизни.
Офицеров Петр
Правильное увеличение продаж!
