От экспертных решений – к цифровому управлению промо: зачем это ритейлерам?

Источник: Imredi

Почему продажи не всегда приносят прибыль

Промоакции остаются основным коммерческим драйвером в FMCG-рознице, даже на фоне растущей популярности стратегии постоянно низкой цены. Но чем больше оборот зависит от скидок, тем острее становится вопрос: как не терять на них деньги.

По данным исследовательской компании «Нильсен», наиболее зависимыми от промо категориями оказались стиральные порошки и кондиционеры для белья – более 80% оборота таких товаров приходится на акции. В категории шоколадных плиток доля промо составляет более 75%, в категории рома и виски – более 65%. Высокую зависимость демонстрируют также гели для душа (более 70%), шампуни, дезодоранты, напитки, аналогичные кока-коле, соки и энергетики (более 60%), подгузники (более 55%).

При этом, по данным того же исследования, до 66% акций нерентабельны, а средняя потеря маржи в убыточных акциях составляет около 25%. Возникает парадокс: бизнес вкладывается в активность, которая формально двигает продажи, но на деле ухудшает экономику категории и итоговую прибыль. Скидка есть, а прибыли нет.

Причины неэффективных промо

Почему так происходит? У большинства сетей проблема кроется в архитектуре процесса управления промо, а не в неудачном наборе механик или отдельных акциях. Ошибки повторяются из раза в раз и носят системный характер.

Начнем с KPI. Когда команду оценивают по тому, «сколько акций провели» или «какова доля промо в общем товарообороте», а не по вкладу акций в маржу, оборот и EBIT, она неизбежно начинает оптимизировать не те показатели. На первый взгляд кажется очевидным, что эти метрики связаны с финансовым результатом. Но на практике компании, решившие разобраться в вопросе, быстро убеждаются в обратном.

Другая распространенная проблема – отсутствие четкого целеполагания. Акция должна отвечать на конкретный запрос – например, рост трафика и валовой прибыли, защита доли рынка, улучшение оборачиваемости. Если цель не сформулирована или слишком абстрактна, результат будет таким же размытым.

Даже когда есть цель, не всегда удается верно подобрать параметры предложения. Сильный бренд в паре с глубокой скидкой – это еще не залог эффективного промо. Часто выгоднее работает точная комбинация механики, аудитории, сезона, выкладки и управления остатками. В условиях недостаточной автоматизации с поддержкой ИИ, чем многие компании пренебрегают, подбор оптимальной конфигурации оффера становится практически недостижимой целью. Но даже идеальный план может провалиться на этапе исполнения: несвоевременно открыли матрицу, закупили по регулярной цене, не успели с выкладкой, получили дефицит или избыток на складах. Так рушится реальная экономика акции. При слабой аналитике такие сбои могут долго оставаться незамеченными и даже служить искаженным ориентиром при планировании.

И наконец, после запуска многие акции продолжают жить по изначально согласованному сценарию без оперативной корректировки. Но в условиях высокой динамики рынка и прозрачности цен для покупателя невозможно гарантировать точность прогноза. Процессы и инструменты должны давать возможность адаптировать уже запущенную акцию, а не плыть по течению.

От хаоса и убытков – к системе и прибыли

Управление промо – это не календарь скидок, а управление P&L (profit and loss statement – отчет о прибылях и убытках) в реальном времени. Сильные ритейлеры не смотрят на промо как на нечто монолитное, а декомпозируют процесс на этапы:

• целеполагание;

• управление ограничениями;

• календарное планирование;

• товарное наполнение;

• актуализация офферов;

• запуск и контроль проведения;

• постаналитика.

Такой подход дает главное – сквозную управляемость от стратегии до задач в магазине и фактической коммерческой эффективности.

Но даже при грамотно выстроенном процессе большинство команд считает только прямой эффект от скидки, сравнивая маржу в акции с регулярной маржой. Этого недостаточно: чтобы понять итоговую выгоду для компании, необходимо учитывать еще две группы издержек:

1. Постэффект – то, что остается после акции: «хвостовые» запасы, провал регулярного спроса, «каннибализация» будущих продаж.

2. Кросс-эффект – как акция изменила маржу и спрос в соседних категориях, повлияла на трафик и лояльность клиентов. Без учета этих трех слоев промо почти всегда выглядит лучше на бумаге, чем в фактическом P&L.

Что же работает на практике? По результатам внедрений в рознице наиболее устойчивый эффект дает последовательная модель. Начать стоит с аудита текущего состояния процессов и данных, что позволяет быстро выявить «утечки»: где теряется маржа, решения субъективны и нет прозрачности по KPI.

Следующий шаг – реинжиниринг процессов и KPI, переход от нецелевой активности к измеримым целям: промомаржа, прирост розничного товарооборота, вклад в EBIT, качество исполнения.

После этого можно переходить к сквозной автоматизации и сценарному моделированию. Здесь на помощь приходят цифровые инструменты, такие как Imredi Promo, которые позволяют перевести в цифровой вид рабочие коммуникации, автоматизировать задачи на устранение нарушений и получать онлайн-аналитику – сводную и по каждому сотруднику.

Благодаря централизованному планированию, анализу и мониторингу деятельности уже на этапе планирования становится возможным оценить, какой сценарий даст лучший баланс оборота и маржи в конкретном кластере, категории или периоде.

И наконец, когда новый ROI-ориентированный процесс приобретает устойчивость, запускается постоянная оптимизация с использованием ИИ-механизмов на разных этапах жизненного цикла промо. Цифровая платформа Imredi, изначально созданная для автоматизации сбора и анализа данных, управления сотрудниками и процессами, а также поддержки принятия управленческих решений, позволяет выстроить эту работу системно. Она помогает повысить операционную эффективность, усилить контроль исполнения стандартов, автоматизировать управление задачами, бизнес-процессами и KPI – все то, что напрямую влияет на качество промо.

Результаты системного подхода к проектам впечатляют:

• до х 2 роста эффекта от управления промо;

• до + 3% к розничному товарообороту;

• до + 10% к промомарже;

• + 1 пп. к EBIT.

Источник: Imredi

Кейс «ВинЛаб»: время планирования акции сократилось до двух часов

Самый убедительный аргумент в пользу вышесказанного – реальный кейс. Так, сеть алкомаркетов «ВинЛаб», где через акции реализуется более 93% розничного товарооборота, взялась за трансформацию промоуправления.

Компании удалось решить несколько амбициозных задач. Прежде всего – создать единое окно планирования маркетинг-микса с арбитражем, чтобы все активности были сведены в одной системе. Затем обеспечить поддержку различных механик – от массовых до персонализированных, включая управление ценами, баллами и купонами. Отдельное внимание уделили внедрению процесса с поддержкой принятия решений на основе прогнозных ИИ-моделей, а также синхронизации мониторинга цен с промоактивациями.

В результате компания добилась конкретных измеримых результатов. На таком масштабе главное преимущество – скорость и качество коммерческих решений. Автоматизация позволила сократить время планирования акции «под ключ» до двух часов. Это дает возможность принимать управленческие решения на основе самых оперативных данных, а значит – делать это максимально эффективно.

Кроме того, снизились трудозатраты на механические действия, и менеджмент смог сосредоточиться на стратегии. Проект продолжает развиваться, прирастая новой функциональностью и двигаясь в сторону более комплексного решения.

В плюсе – все подразделения компании, задействованные в работе с промо

Переход к ROI-ориентированному управлению промо дает ощутимые результаты для всех ключевых функций:

• Для коммерческого директора это означает меньше убыточных акций, более высокую прогнозируемость маржи и прозрачный вклад промо в EBIT. Вместо управления скидками вслепую он получает четкую картину того, что действительно работает.

• Для директора по маркетингу выгода в том, что появляется понятная связь между промоактивностью и бизнес-результатом, возможность управлять миксом механик на основе данных, а не интуиции, и расти в эффективности без бесконечного увеличения глубины скидки.

• Для операционного блока трансформация оборачивается меньшим количеством срывов запуска, лучшей дисциплиной исполнения и единым окном работы вместо «зоопарка» таблиц и чатов. Существенное сокращение трудозатрат на механические расчеты освобождает время для действительно важных задач.

Промо в современном бизнесе стало слишком большим и дорогим процессом, чтобы управлять им вручную. Сегодня выигрывает не тот, кто чаще дает скидку, а тот, кто лучше считает и быстрее корректирует. Цифровые решения, такие как Imredi Promo, позволяют перейти от экспертного управления к автоматизации полного цикла – от планирования и анализа до контроля исполнения и управления KPI.

Если в вашей сети промо формирует значимую долю оборота, вопрос не в том, нужна ли цифровизация. Вопрос в том, сколько маржи вы теряете каждый месяц, пока ее откладываете. Если ваша цель – управлять маржинальностью и промотоварооборотом как системой, пора переходить от экспертного режима к цифровому промоуправлению полного цикла вместе с Imredi Promo.

Retail.ru