Потребление молочной продукции очень сильно зависит от доходов населения. Как показал 2022 год, когда реально располагаемые доходы потребителя в очередной раз снизились, а инфляция превысила 12%, люди не отказались от базовых продуктов – молока, масла, сметаны, но зато кардинально сократили потребление подорожавших йогуртов и десертов. О ситуации на рынке FMCG в целом и в молочной категории в частности в ходе международной выставки DairyTech рассказала Светлана Боброва, руководитель направления по развитию бизнеса NielsenIQ.
Фото: Anna Krivitskaya/shutterstock
К концу 2022 года динамика ключевых экономических показателей оказалась чуть лучше, чем ожидалось изначально: снижение ВВП не превысило 3% вопреки ожидаемым в марте 13%. Но при этом год завершился с достаточно высокой инфляцией в 12,4% и серьезным падением реально располагаемых доходов (-2,2%).
По мнению экспертов NielsenIQ, покупатели стремятся сохранить привычный им уровень потребления, но для этого переходят в другие каналы. Чем больше разрыв между инфляцией и динамикой роста реальных располагаемых доходов, тем глубже потребитель уходит в режим экономии и сокращает траты в определенных категориях, чтобы перераспределить средства на те категории, без которых он не может прожить.
Если посмотреть, что происходило с потреблением в разных категориях, то в первую очередь видно, как существенно пострадали автомобили и автотовары и одежда и обувь. Сейчас эти рынки сильно трансформируются, и уже совсем не похожи на то, что представляли собой в первом квартале 2022 года, отметила Светлана Боброва.
В то же время FMCG-категории (продовольственные товары, бытовая химия и личная гигиена, алкоголь, табак) чувствовали себя не так плохо, продукты питания – еще лучше, наилучшие результаты у категории алкоголя. В натуральном выражении продажи всего FMCG-рынка снизились, в денежном выражении выросли, но высокая инфляция нивелировала большую часть этого прироста.
Продажи перетекают в дискаунтеры
Показатели демонстрируют, что в 2022 году в целом по розничным сетям продажи очень сильно упали в апреле–июне, но впоследствии потребитель к кризису адаптировался и понемногу стал восстанавливать траты. И основным каналом, в который стал возвращаться потребитель, оказались минимаркеты – небольшие магазины у дома («Пятерочка», «Магнит» и подобные). Однако хорошая динамика прироста сопоставимых продаж в магазинах у дома в мае–сентябре (10–16%) к концу года резко снизилась (до 6% и 3% в октябре и ноябре), и динамика роста сопоставимых продаж «перетекла» в дискаунтеры (4% и 7% в октябре и ноябре). «Получается, что покупатели восстанавливают свое потребление, но уже в другом канале – в том, где они могут сэкономить за счет стоимости продукта. В конце года видно, что сопоставимые продажи в натуральном выражении снижаются во всех каналах. Потребитель увеличил число посещаемых магазинов в поисках более выгодных предложений», – комментирует Светлана Боброва.
Потребитель экономит и будет экономить в 2023 году
Основные стратегии экономии: поиск магазинов с низкими ценами (61%), поиск товаров по сниженным ценам (41%), покупка только необходимого для снижения расходов (37%). «Самый нежелательный сценарий для ритейла – это когда потребитель начинает покупать меньше, – комментирует Светлана Боброва. – Для всех было бы лучше, если бы он предпочел купить что-то другое. Когда потребитель начинает так себя вести, очевидно, что он нуждается в поддержке. И именно поддержка потребителя (не производителя, не поставщика) в итоге приносит деньги в розницу».
Потребление базовых категорий не снижается, но привычки меняются
Данные с января по сентябрь 2022 года показали, что продажи товаров, которые являются основной рациона, сохраняются и восстанавливаются быстрее даже после периода ажиотажных закупок. В 2022 году продажи продуктов всех базовых категорий не снижались, некоторых даже росли более 10% (молоко пастеризованное +0,1%, яйца +0,3%, растительные масла +3,1%, макароны +5,3%, хлеб + 9,5%, крупы +11,3%). Если какие-то категории показывали снижение, то небольшое (сахар -0,9%). Это значит, что потребитель сосредоточил свое внимание на базовых категориях: при желании из них можно приготовить все, что угодно. В этих условиях молочная индустрия чувствует себя достаточно уверенно на фоне многих других категорий. Однако внутри базовых категорий происходит смена покупательских привычек.
Инфляция сильно повлияла на рост продаж молочных продуктов в денежном выражении: по итогам 11 месяцев 2022 года продажи молочных продуктов в деньгах выросли на 13,2%, тогда как по итогам аналогичного периода 2021 года – на 3,4%. Большинство категорий показали рост за исключением творожных десертов (-0,7%). Если посмотреть на структуру продаж, то три наибольшие категории (пастеризованное молоко, масло и маргарин, сметана) еще больше нарастили свою долю.
Доля онлайн-продаж «молочки» растет, офлайн – сокращается
Доля онлайн-продаж молочной продукции растет как в штуках, так и в натуральном выражении, и в деньгах. Она составляет порядка 2%. Это ниже, чем FMCG в целом (примерно 8%), но онлайн-продажи «молочки» растут очень динамично: на 26,7% в штуках, на 56,4% в деньгах. При этом продажи в штуках и в натуральном выражении в офлайн-канале сокращаются.
Вклад промо в продажи восстановился
В 2022 году в структуре продаж молочной продукции значительно растет вклад регулярных продаж: во втором квартале доля промо резко сократилась. Однако уже с июля 2022 года доля промо начала восстанавливаться, и в сентябре даже превысила показатели 2021 года. «Во втором квартале 2022 года промо почти исчезло с полок во многих категориях, – комментирует Светлана Боброва. – И исчезло не потому, что все решили быстро заработать на потребителе, а вынужденно: кто-то пытался сохранить, другие не знали, что будет с логистикой, у кого-то резко подорожало сырье. Летом 2022 года всем стало очевидно, что промо – реально работающий инструмент продаж, без промо нельзя. Промо сокращаться в индустрии не будет».
Продажи СТМ растут во всех категориях и в молочной в том числе
Продажи товаров под частными марками ритейлеров растут стремительно. В молочной продукции прирост продаж СТМ составляет 32% в деньгах. Наибольшую долю частные марки имеют в категориях твердого сыра (35%) и пастеризованного молока (14%). Сокращение доли частных марок наблюдается в категориях сливок, глазированных сырков и ряженки.
Потребительские предпочтения изменились: теперь без баловства
В 2022 году под влиянием экономических факторов кардинально изменилась динамика роста продаж в разных категориях молочной продукции. Если до 2022 года на протяжении многих лет продажи традиционных молочных продуктов не росли, тогда как «современная молочка» (йогурты, молочные десерты и др.) демонстрировала отличную динамику, то в прошлом году картина изменилась.
Теперь современная молочка чувствует себя гораздо хуже, чем традиционная. Продажи «традиционной молочки» в натуральном выражении снизились на 2,8%, в денежном – выросли на 16,4%. Инфляция в этой группе составила примерно 19%. Это довольно много для одной из базовых категорий потребительской корзины.
Падение продаж современной молочной продукции в натуральном выражении составило 15,7%, а рост в денежном – 3,7%. В натуральном выражении сокращаются продажи во всех категориях. В деньгах растут продажи только глазированных сырков (+13,8%), жидких молочных десертов (+9,4%), питьевых и ложковых йогуртов (2,6% и 0,9%).
«Поставив себя на место потребителя, эту ситуацию вполне можно понять: из традиционных продуктов можно самостоятельно приготовить, например, аналог творожного десерта. Отказываясь от более дорогой современной "молочки", потребитель элементарно экономит. Стоит отметить, что в 2022 году даже промо не смогло поддержать продажи в этой категории и сыграло даже негативную роль для производителей. Игрокам отрасли стоит подумать над тем, что стоит сделать, чтобы вновь вернуть покупателя в эту категорию, и как пересмотреть подход к поддержке продаж», – комментирует Светлана Боброва.
Ассортимент молочной продукции сузился
2022 год многое изменил на рынке FMCG: ушел ряд поставщиков и производителей. В предложении молочной продукции, как и во многих других категориях FMCG, ассортимент сократился. По данным NielsenIQ, по итогам 11 месяцев 2022 года ассортимент вырос только в питьевых немолочных йогуртах (на 2%), но при этом на 14% сократился в ложковых немолочных йогуртах. Наиболее негативная динамика в ассортименте наблюдается у четырех категорий современной «молочки»: молоко с соком (-29%), молочные десерты (-23%), жидкие десерты (-19%), питьевые йогурты (-15%). Для игроков рынка это определенный сигнал, подсказывающий, на чем сфокусироваться в 2023 году. Как вариант – предложить потребителям то, чего они временно лишились, считает Светлана Боброва.
Продукты на растительной основе
Продажи продуктов на растительной основе росли на протяжении нескольких лет, категория активно развивалась. Однако кризис 2022 года привел к сокращению продаж и в этой небазовой категории: в натуральном выражении на 3,4%, в денежном – на 1,7%. И хотя сократились продажи основных категорий растительной «молочки» (немолочное молоко, немолочные жидкие десерты, немолочное молоко с соском), новые и пока еще совсем крохотные сегменты показали рост: немолочные питьевые йогурты – на 2015% в денежном выражении, немолочные десерты – на 647%, немолочные ложковые йогурты – на 508%.
