Коммерческие директора «Перекрёстка», «Ленты», «О’Кей» и «Дикси» рассказали о вызовах 2025 года

Про вызовы

Дмитрий Медведев, коммерческий директор «Перекрёстка»

Оксана Зейналова, директор по закупкам «Дикси»

«Выделю два ключевых вызова для нашей сети сейчас, которые будут сохраняться в ближайшие несколько лет. Первый – это острый дефицит операционного персонала. И второй ключевой вызов – рост доли e-com игроков, таких как «Яндекс Лавка», «Самокат». Отвечая на эти вызовы, мы сейчас закладываем в основу своей бизнес-модели омниканальность, где основным бизнесом является наш офлайн-магазин, а доставка – это не опция, а еще один канал продаж.

Также для нас крайне важно в условиях дефицита операционного и рядового персонала, который будет нарастать, максимально автоматизировать и упростить процессы.

И нельзя не сказать об остром дефиците сырья и снижении уровня сервиса у топовых поставщиков в результате изменения цепочек и срыва поставок. Это серьезный вызов для нас в летнем и предстоящем высоком новогоднем сезоне, и с этим мы сейчас активно работаем».

Виталий Вальков, заместитель генерального директора и коммерческий директор «Ленты»

Дмитрий Пачин, коммерческий директор «О’Кей»

Как «Лента» успевает «переваривать» поглощенные бизнесы – «Монетку», «Улыбку радуги»

Виталий Вальков, заместитель генерального директора и коммерческий директор «Ленты»

«Успеваем. Сейчас у нас четыре отдельных бизнеса. И после объединения «Монетка» также осталась отдельным бизнесом, а мы получаем эффекты от синергии. У сети суперэффективная команда, которая умеет мало тратить и много зарабатывать и получать высокую EBITDA. Точно так же «Магнит» не стал консолидировать «Дикси», и, говорят, не будет консолидировать «Азбуку Вкуса». Если бизнес сильный, то, конечно, никто его не будет просто так поглощать ради поглощения и внедрять какие-то свои бизнес-процессы. «Улыбка радуги» у нас тоже хорошо себя чувствует, и мы развиваемся. Это два формата, которые как раз открывают больше всего магазинов.

Супермаркеты тоже показывают хорошие результаты роста и EBITDA. Мы считаем, что нам удалось «подкрутить» модель супермаркетов, и, хотя в этом году мы не планируем открывать много новых магазинов, будем много вкладываться в реконструкцию и обновление. В следующем году снова начнем открытия.

Гипермаркеты – флагман «Ленты». Они неплохо чувствуют себя с точки зрения роста, и нам удается быть эффективными: мы серьезно снижаем затраты и потери, что приводит к высокому результату по EBITDA».

Фото: lunopark/Shutterstock/Fotodom

Как в 2025 году меняются бизнес-модели розницы?

Дмитрий Медведев, коммерческий директор «Перекрёстка»

«Выделю несколько трендов. Во-первых, прибыльный онлайн. Кажется, что весь онлайн на рынке задумался о прибыльности, и это уже видно, в том числе по падению темпов продаж в агрегаторах. Рост омниканальности останется высоким, но будет замедляться, окажут давление высокая база и различные ограничения, например, стоимость курьеров.

Второе – это погоня за эффективностью во всех форматах. Повторю за коллегами: мы не перекладываем инфляцию, которую получаем от поставщика, в цену на полку, а инвестируем. На фоне инфляции, роста заплат и других костов не остается другого выхода кроме как работать над эффективностью.

И здесь я бы отметил такое понятие, как «сквозная эффективность». У меня есть ощущение, что сейчас все стали гораздо чаще общаться с поставщиками.

Мы садимся в рабочие группы и занимаемся revenue growth management и взаимной доходностью, когда вместе с поставщиками, в основном с крупными, мы кейс за кейсом разбираем всю цепочку эффективности. И, как правило, оказывается, что деньги лежат не только и не столько в маржинальности, сколько в неоптимизированной логистике. И сейчас мы направляем коммерческие команды именно на то, чтобы они смотрели на всю цепочку взаимодействия с поставщиком, начиная от ингредиентов. Может быть, есть возможность, используя закупочную силу сети, закупать совместно ингредиенты, или упаковку, или что-то еще? Это гранулярная работа. И в итоге мы вместе решаем, куда направим совместно найденную доходность в неоптимизированных цепочках или неутилизированных фурах: возьмем себе, поделим или направим в цену на полке? Однако тут мы точно находимся даже не в середине пути. Пока эти действия распространяются только на крупных поставщиков».

Оксана Зейналова, директор по закупкам «Дикси»

«Более 82% выручки «Дикси» приходится на рынки Москвы и Санкт-Петербурга, и сейчас доля наших продаж через e-com и доставку не соответствует тому, что требует наш покупатель. Поэтому мы, конечно, будем наращивать долю e-com и инвестировать в этот канал».

Виталий Вальков, заместитель генерального директора и коммерческий директор «Ленты»

«Сейчас мы модель точно не меняем. Мы всегда ее немного «подкручиваем» под то, что нужно покупателю, или под то, что делают конкуренты. Думаю, мы продолжим работать в рамках модели ценообразования EDPP, которую уже используем не только в гипермаркетах, но и в супермаркетах, и в «Монетке». Она работает, и мы видим появление стабильного спроса, который выгоден также и для поставщиков, поскольку подразумевает стабильность заказов. И мы понимаем, что работа в модели High-low пришла в точку, когда цена High в принципе неинтересна покупателю. Когда доля промо в категории превышает 80%, в условиях высокой плотности магазинов покупатели просто ходят из одной точки в другую.

Мы видим, что те поставщики, которые не пошли с нами в EDPP и остаются на High-Low, теряют свою долю, и им сложно обеспечивать «пики» с высокими заказами. Мы полностью идем в EDPP и видим, что модель работает во всех категориях. Пока что покупателю это не надоедает, и он хорошо реагирует на ценники со скидкой.

Понятное дело, что модель EDPP тоже не вечна: все как-то привыкнут и что-то надо будет делать новое. Поэтому, если у поставщиков есть идеи, приходите, будем экспериментировать вместе. Очевидно, что мы получим в ближайшее время бурное развитие программ лояльности в сторону персонализированных предложений, ведь не так-то просто достучаться до покупателя, получающего по десять предложений в день.

Также, чтобы улучшить взаимодействие, мы стали открывать для поставщиков наши данные по категориям, в том числе у конкурентов. Поставщики теперь признаются, что понимают, почему мы, например, приняли решение вывести какой-то товар, почему они не получают определенную долю полки, к чему надо стремиться. Диалог стал более предметным.

Плюс мы немного дальше пошли в развитии проекта «имплантов». Классический имплант был сотрудником компании-поставщика, но имел доступ к данным сети. Мы теперь берем этого сотрудника к нам в компанию, чтобы он имел полный доступ ко всем системам, но на 100% занимался продукцией этого поставщика. И мы видим, что прогнозирование и уровень сервиса со стороны поставщиков улучшаются, и продажи соответственно тоже».

Дмитрий Пачин, коммерческий директор «О’Кей»

«Если говорить про онлайн, то, когда один из крупнейших онлайн-игроков начал резать косты, мы как формат и как компания пострадали, наверное, больше остальных. Мы приняли решение компенсировать это падение за счет «перенасыщения клиента», стимулируя его совершать крупные покупки у нас в определенных категориях. Также мы пытаемся компенсировать падение за счет продаж в эластичных импульсных категориях.

И мы тоже вряд ли вернемся к модели ценообразования High-Low, сейчас тестируем для себя Mid-Low, чтобы покупатель либо приходил на анонсированную акцию и получал действительно суперкрутую цену, либо ему было не «обидно жалко» заплатить среднюю цену за нужный товар.

И да, конечно, работа над эффективностью сейчас в приоритете».

Какие новые инструменты стимулирования спроса используете?

Дмитрий Пачин, коммерческий директор «О’Кей»

«Сейчас у нас идет пилотирование новой для нас системы ценообразования. Пилот показывает рост маржи и более качественное удовлетворение нужд покупателя. В конце лета примем решение о раскатывании системы на всю сеть».

Оксана Зейналова, директор по закупкам «Дикси»

«По-прежнему одним из ключевых и работающих инструментов по стимулированию спроса остаются объемные массовые промоакции.

Но нельзя не сказать, что в отдельно взятых категориях (энергетики, напитки, снеки) большую значимость приобретают блогерский контент, блогерские бренды, продвижение через инфлюенсеров. Блогерский контент в ряде категорий, ориентированных на молодежь, может показывать феноменальные результаты, кратно увеличивать продажи и выводить новые, еще вчера никому не известные бренды на лидерские позиции. Хочется, чтобы поставщики тоже смотрели в этом направлении и использовали этот инструмент, чтобы рассказывать целевой аудитории о качествах своего товара».

Дмитрий Медведев, коммерческий директор «Перекрёстка»

«Хочу сказать про сдвиг парадигмы в отношении готовой еды и тренд «ритейл – новая HoReCa». Нам прогнозируют кратный рост рынка HoReCa в ближайшие годы. Говоря о трендах, влияющих на спрос, важно отметить, что новое поколение переходит от потребления ингредиентов к потреблению готовых решений. И мы видим, что весь рынок побежал в готовую еду, продажи растут. Но при этом в готовой еде наблюдается большой дефицит качественных безопасных производств, и эти производства должны быть эффективными, централизованными, и, соответственно, они не должны быть расположены в магазинах. Мы сейчас совершаем большую трансформацию этой категории, отказываясь от готовки в магазинах. В разных регионах эта трансформация происходит с разной скоростью. Но при этом надо отметить, что свежий кофе, конечно, должен быть сварен на месте. Или роллы тоже должны быть свежими, из-под ножа.

И еще один субтренд – это замороженная готовая еда, которая может быть точкой роста уже внутри категории готовой еды, как наиболее безопасная и при этом наиболее свежая, если она правильно приготовлена и заморожена. И в этой категории еще более выраженный дефицит производителей, их просто нет.

Есть ощущение, что одной большой точкой привлечения спроса будет HoReCa-опыт в омниканальном ритейле».

Виталий Вальков, заместитель генерального директора и коммерческий директор «Ленты»

«Давно идет разговор, что все мы работаем на рынке еды – просто разных видов. И сейчас действительно очень сильный тренд на готовую еду, и, конечно, мы все придем к тому, что в торговых точках как максимум будем что-то доготавливать из ингредиентов, полученных с централизованных производств.

Еще один тренд связан с ростом числа одиночных домохозяйств. Это тренд на даунсайзинг. Для всех ритейлеров это проблема с точки зрения того же роста: начинаем молотить штуки, а деньги и обороты будут падать. А каждую штучку обработать – это затраты. Нам всем предстоит думать, как с этим работать».

Анастасия Агеенкова, Retail.ru