E-commerce-2025: средний чек падает, лояльность все важнее, аналитика платформ влияет на ассортимент брендов

Исследования дайджеста:

Data Insight: рынок e-commerce в России

Группа компаний «Б1»: поведение покупателей в e-commerce

Dentsu: развитие Retail Media Network

Medallia и Ipsos: переосмысление лояльности

Cascadia: технологии в ритейле

Фото: pixadot.studio/Shutterstock/Fotodom

B2C в России: месячный объем продаж более 1 трлн рублей

Аналитическая компания Data Insight выпустила масштабное исследование рынка e-commerce в России. В октябре 2024 года впервые в истории месячный объем онлайн-продаж превысил 1 трлн рублей. Для сравнения – до 2017 года даже годовой объем рынка e-commerce исчислялся сотнями миллиардов рублей.

Источник: Data Insight, 2025. «Объем и структура рынка e-commerce. Ежемесячный отчет»

Сравнение c данными по другим странам показывает, что Россия на протяжении уже как минимум четырех лет (с 2021 по 2024 год) является лидером по темпам роста рынка e-commerce. Специалисты Data Insight прогнозируют, что в ближайшие два года количество заказов вырастет на 25% – до 8,5 млрд. В абсолютных цифрах рынок в 2025 году прибавит более 2,5 трлн рублей и приблизится к 14 трлн рублей.

Источник: Data Insight, 2025. «Объем и структура рынка e-commerce. Ежемесячный отчет»

Источник: Data Insight, 2025. «Объем и структура рынка e-commerce. Ежемесячный отчет»

Также эксперты отмечают, что в течение последних лет наблюдается тенденция к снижению среднего чека из-за влияния маркетплейсов на рынок e-commerce. Если в 2023 году он составлял 1720 рублей, то в 2024-м этот тренд продолжается – средний чек продемонстрировал отрицательную динамику, уменьшившись на 4% – до 1650 рублей.

Источник: Data Insight, 2025. «Объем и структура рынка e-commerce. Ежемесячный отчет»

Шопинг в 2025 году: онлайн-заказы и экономия на товарах

По данным исследования группы компаний «Б1», 49% опрошенных отметили, что почти не пользуются сервисами онлайн-заказа и доставки. Таких ответов за 2024 год стало на 2% меньше.

Источник: Группа компаний «Б1» / «Российские потребители: устойчивость предпочтений и рациональность выбора»

За прошедшие полгода наибольшее развитие ожидаемо получили сервисы онлайн-заказов и доставки товаров в крупных городах. Доля респондентов из городов-миллионников, которые приобретают с доставкой все виды товаров, за прошедшие полгода выросла с 27% до 32%. Однако данный тренд характерен для всех населенных пунктов. 

По статистике, 52% покупателей выбирают доставку из-за экономии времени, 44% опрошенных не хотят носить тяжести, а 35% считают доставку удобной за счет быстрого оформления заказа. Эти факторы наиболее значимы для молодых респондентов. Практически каждый пятый россиянин выбирает онлайн-заказ из-за более широкого ассортимента товаров.

Источник: Группа компаний «Б1» / «Российские потребители: устойчивость предпочтений и рациональность выбора»

Кроме того, эксперты отмечают, что покупатели совершают меньше спонтанных покупок и тщательнее планируют крупные – 49% и 39% респондентов соответственно. Снижается и интерес к покупкам по акции (с 46% до 42%). Среди обеспеченных участников опроса изменения более существенные: доля состоятельных респондентов, которые совершают меньше спонтанных покупок и перешли на аналоги известных брендов, увеличилась с 22% и 0 до 47% и 12% соответственно.

Источник: Группа компаний «Б1» / «Российские потребители: устойчивость предпочтений и рациональность выбора»

Ритейл-медиа: ключ к сердцу покупателя

По данным исследования международной компании Dentsu, 78% опрошенных ритейлеров ожидают, что их доход от Retail Media Network (RMN) вырастет до 2028 года. При этом в 2024 году доля тех, кто ожидал рост от RMN, составлял целых 91%. В опросе участвовали 100 топ-менеджеров и специалистов среднего звена из США, работающих в компаниях с выручкой от 50 млн долларов.

Уверенность в росте снижается на фоне фрагментации ландшафта и растущей конкуренции с поставщиками first-party данных (данные первого уровня – собираемая компанией информация о клиентах), медиаплатформами и другими RMN. Тем не менее, RMNs становятся не просто площадками для размещения рекламы, а полноценными центрами управления данными, персонализацией и вовлечением аудитории.

Сети RMN укрепляют ритейл-медиа как неотъемлемую часть стратегий брендов и делают формат актуальным для большинства категорий товаров. Раньше многие считали, что retail media создано исключительно для CPG (Consumer Packaged Good) – потребительские товары в упаковке), но сегодня RMNs охватывают почти все товарные категории, включая люксовые бренды – их доля выросла с 22% до 34%.

«Это отражает сдвиг в восприятии: RMN – это уже не просто “рекламные сети”, а полноценные “коммуникационные мосты” между брендом и покупателем. При этом среди пользователей все больше наблюдается тренд на слияние форматов и многослойное медиапотребление. Миллениалы и зумеры уже привыкли одновременно смотреть видео, сидеть в соцсетях и читать новости. Это требует от брендов создания комплексных, перекрестных коммуникаций», – отмечает Виктория Левена, руководитель департамента продуктовой аналитики Agima.

Источник: Dentsu / Retail media industry report

Интерес брендов к RMNs сместился от перформанс-метрик к углубленному пониманию общей аудитории. Три из четырех ключевых причин работы с RMN в 2024 году были связаны с покупательским опытом. На первый план выходят персонализация, креатив и партнерские стратегии. Почти половина RMN уже зарабатывает более 40% выручки не на медиа, а на данных, аналитике, технологических решениях. Более 85% ритейлеров используют AI и автоматизацию для снижения затрат и масштабирования персонализации.

Источник: Dentsu / Retail media industry report

Половина всех RMN-бюджетов брендов в 2024 году была направлена на offsite-каналы – соцсети, in-store digital и другие форматы за пределами ecom-платформ. А 69% брендов используют self-service инструменты RMN для управления креативом, закупками и отчетностью.

К 2030 году Dentsu прогнозирует консолидацию рынка RMN, рост числа партнерств с медиаагентствами и расширение немедийных предложений. Чтобы сохранить актуальность, ритейлеры будут сокращать ручные процессы с целью упростить персонализацию креативов и сделать охват целевых аудиторий точным и удобным для брендов.

Лояльность дороже привлечения: новые приоритеты бизнеса

Согласно исследованию компании Medallia, 97% CX-специалистов считают, что лояльность клиентов критически важна для процветания брендов. 80% уверены: удержание существующих клиентов эффективнее и выгоднее, чем бесконечное привлечение новых. Инвестиции в лояльность повышают рентабельность, стимулируют амбассадорство и позволяют компаниям снижать затраты.

Источник: Medallia / The Shifting Dynamics of Customer Loyalty

Интересно, что, по данным исследования, 52% потребителей чувствуют лояльность к бренду уже после одного-единственного взаимодействия. Однако лишь 4% компаний это осознают – большинство CX-практиков по-прежнему полагают, что нужно 3–7 «хороших» контактов для формирования привязанности. Более того, бренды часто переоценивают риски: 59% считают, что двух неудачных опытов достаточно, чтобы потерять клиента, тогда как только 35% потребителей реагируют столь резко. На деле 72% готовы дать бренду второй и даже третий шанс.

«На самом деле лояльность может возникать даже до первого взаимодействия с брендом. Современные потребители ориентированы на совпадение ценностей и все чаще делают выбор в пользу тех брендов, чья позиция и коммуникации совпадают с их личными взглядами. Пользователи готовы платить больше за продукты и услуги компаний, которые демонстрируют внимание к социально-культурным вопросам», – отмечает Виктория Левена.

Опыт становится главной движущей силой лояльности. 80% потребителей считают его важнейшим фактором при выборе бренда, тогда как цена – лишь на втором месте (70%). CX-специалисты также подчеркивают: персонализация, вовлечение и доверие важнее, чем скидки. Хотя 49% компаний по-прежнему определяют лояльность как повторные покупки, все чаще в расчет берутся взаимодействие в разных каналах (47%), рекомендации (46%), участие в программах лояльности и эмоциональная связь.

Источник: Medallia / The Shifting Dynamics of Customer Loyalty

Ключевой драйвер лояльности – обратная связь. Это самый эффективный инструмент, опережающий персонализированные предложения и скидки. 81% компаний с программами лояльности используют собранные данные для улучшения CX, в том числе для обучения персонала, разработки продуктов и индивидуального сервиса.

В исследовании также подчеркивается сложность управления лояльностью. 71% CX-лидеров считают, что удерживать клиентов становится труднее. Причины – высокая конкуренция, чувствительность к цене, давление на привлечение новых клиентов и необходимость персонализировать взаимодействие в условиях дефицита данных.

Ритейл и ИИ в 2025 году: данные, которые двигают бизнес

Согласно исследованию Cascadia, мировой рынок розничной аналитики оценивают в 8,9 млрд долларов в 2024 году. Ожидается, что к 2034 году он достигнет 43,3 млрд долларов, с CAGR (среднегодовой темп роста) – около 17,1%. Главные драйверы роста – внедрение AI/ML, переход в облачные решения, спрос на персонализацию и высокую скорость принятия решений.

Источник: Cascadia / Retail Tech Report

Ведущие игроки инвестируют в аналитические платформы, чтобы понимать поведение потребителей в реальном времени и адаптировать бизнес.

Благодаря этой аналитике Levi's увеличила продажи джинсов свободного кроя на 15%.

Северная Америка удерживает 39% рынка благодаря активному внедрению AI и аналитики в физические магазины. Ритейлеры используют сенсоры, ML и тепловые карты (HeatMaps), чтобы оптимизировать мерчандайзинг и обслуживание. Так, Starbucks отслеживает перемещение клиентов для корректировки расстановки и очередей, а Coca-Cola анализирует путь покупателя по магазину для совершенствования дизайна торговых точек.

Источник: Cascadia / Retail Tech Report

Также наблюдается рост использования генеративного AI, а появление доступных моделей, таких как DeepSeek, делает ИИ-решения доступными даже для малого ритейла.

Компании начинают извлекать прибыль из собственных данных – не только оптимизируя процессы, но и монетизируя их через retail media. Платформы используют первичные данные для персонализированной рекламы в магазинах, на полках и в приложениях.

Будущее ритейла за персонализацией, real-time аналитикой и синергией между физическим пространством и цифровыми данными. Технологии не просто поддерживают бизнес, но и становятся его ядром.

E-commerce в первой половине 2025 года: краткие выводы

Data Insight: рынок e-commerce в России

• В октябре 2024 года месячный объем онлайн-продаж впервые превысил 1 трлн рублей.

• Россия остается лидером по темпам роста e-commerce с 2021 года.

• Средний чек продолжает снижаться: в 2024 году – минус 4%, до 1650 рублей.

Группа компаний «Б1»: поведение покупателей в e-commerce

• Онлайн-доставка становится нормой: в городах-миллионниках доля постоянных пользователей выросла с 27% до 32%.

• Основные причины выбора доставки – экономия времени (52%) и отказ от физической нагрузки (44%).

• Покупатели стали рациональнее: спонтанных покупок меньше, растет интерес к аналогам известных брендов.

Dentsu: развитие Retail Media Network

• 78% ритейлеров ожидают роста доходов от RMN, но уверенность в модели снижается.

• RMN становятся каналом персонализации: почти половина выручки формируется за счет данных и технологий.

• Люксовые бренды активно заходят в ритейл-медиа: их доля выросла с 22% до 34%.

Medallia и Ipsos: переосмысление лояльности

• 52% потребителей становятся лояльны уже после одного взаимодействия.

• 80% покупателей ставят опыт выше цены при выборе бренда.

• Обратная связь признана самым эффективным драйвером лояльности, опережая скидки и персонализацию.

Cascadia: технологии в ритейле

• Рынок розничной аналитики вырастет с 8,9 млрд долларов до 43,3 млрд долларов к 2034 году, CAGR – 17,1%.

• Появление доступных AI-моделей делает технологии доступными малому бизнесу. 

• Инвестиции в AI, облачную аналитику и тепловые карты повышают точность прогнозов и эффективность магазинов.

Retail.ru