Брендам нужен «провожатый»: как поднять продажи в рознице в 2025 году

Фото: NDAB Creativity/Shutterstock/Fotodom

О новых правилах игры на российском розничном рынке заговорили в 2022 году. После массового ухода западных брендов стало понятно, что работать теперь придется по-новому. 2025 год стал противоречивым и непредсказуемым для бизнеса. Рост инфляции и цен, увеличение ключевой ставки ЦБ РФ – все это обычно негативно сказывается на потребительских настроениях и не способствует увеличению продаж.

«Сейчас рынок определенно падает – снижается доступность потребительских кредитов, падает ипотека, – прокомментировал Андрей Прокопов, директор департамента по взаимодействию с розничными партнерами ICMR (ООО «ГФК-Русь»). – Однако на фоне такого очевидного замедления рынка потребительское поведение остается прежним, и даже есть целые сектора, которые показывают значительный рост. Крупная бытовая техника растет в деньгах на 1,4%, малая техника растет на 10,9%. Стоит отметить, что 60% этих денег приходится на маркетплейсы. Но точка продаж крупной бытовой техники, например, – это по-прежнему физические магазины. Маркетплейсам такой товар доставлять пока все-таки сложно. Поэтому 77% товарооборота в данной категории приходится на традиционные каналы продаж.

На маркетплейсах в основном продаются коммодитизированные товары – товары первой цены или ноунейм-бренды. Чаще всего покупателю все равно, какой фирмы будет, например, чехол для телефона или защитная пленка на его экране: эти вещи меняют достаточно часто. А вот при покупке холодильника потребитель желает лично убедиться в качестве товара, за который он платит деньги. К тому же маркетплейс не подходит для знакомства с новыми брендами. Товаров слишком много, а незнакомые широкой аудитории марки задвигаются в самый дальний угол электронной витрины. Так что для розницы это шанс, и важно его не упустить».

Как привлечь покупателя в физическую розницу?

Больше точек и бренд-зон в магазинах

По статистике, сегодня в крупных городах каждый второй человек хотя бы раз в месяц посещает торговый центр. Для новых брендов, особенно в сегменте выше среднего, это отличный повод быть замеченными.

«Сейчас много говорят о закрытиях в ритейле, но, скорее, идет некая трансформация, – считает Владимир Чайка, заместитель генерального директора компании «Марвел Дистрибуция». – Закрываются крупные форматы, открываются более мелкие. Общая площадь сокращается, однако точек соприкосновения с покупателем становится больше. Этот процесс сейчас идет во всех крупных профильных сетях. Бывает, что локация «не срабатывает», важно ее быстро отсечь и переоткрыться на новом месте.

В крупных форматах, в свою очередь, создаются отдельные бренд-зоны для презентации еще не очень известных на российском рынке брендов. Это помогает выделиться среди конкурентов и создает ощущение «премиальности», к которой так или иначе на обновленном российском рынке стремится каждый новый игрок».  

Фото: Shakirov Albert/Shutterstock/Fotodom

Гарантия и сервис

Фейки и «серый импорт» – еще одна боль нового российского рынка. Но для розницы это еще один шанс обойти маркетплейсы.

«Покупатель может приобрести на маркетплейсе как оригинальный товар, так и подделку, – рассказал Александр Копенкин, руководитель эксклюзивной дистрибуции «М.Видео-Эльдорадо». – Конечно, потребитель может изучить карточку товара, посмотреть отзывы и получить представление о качестве продукта. Однако наш ассортимент мы либо получаем от поставщиков эксклюзивно, либо привозим сами и выставляем в нашу розницу и онлайн-каналы. То есть, помимо собственно продукта, в рознице покупатель приобретает гарантии качества, а также сервис».

Помощь в выборе

Один из ключевых вопросов ритейла – как повлиять на выбор покупателя непосредственно в магазине. Большинство ушедших брендов имели огромные маркетинговые бюджеты и годами выстраивали имидж на рынке. Новым брендам, исходя из текущих условий, приходится действовать иначе. Основная ставка – на экспертную консультацию в магазине.

«За товарами из сфер бытовой техники и электроники покупатель ходит не каждый день, – пояснил Дмитрий Черватюк, директор направления электроники и DIY Open Group. – Поэтому он не в курсе перемен, а меняется все очень быстро. Условно, раз в 5–7 лет человеку требуется купить новую стиральную машину. И вдруг оказывается, что она уже с интеллектуальной схемой, может быть в едином контуре с другой техникой в доме и так далее. Но покупатель приходит в магазин и начинает выбирать технику по своим старым критериям. И получается, кто первый объяснит ему, что изменилось и почему стоит взять именно его бренд, – того он и выберет. А в некоторых категориях – например, встраиваемой техники – бренд вообще не важен. Выглядит все одинаково, покупатели ориентируются на ценовые характеристики. И в этом случае заберет покупателя тот, кто даст хорошее предложение на комплект.

Поэтому консультант в магазине сейчас действительно становится ключевым фактором продаж. Причем, речь уже не идет о сотруднике, который просто поможет сориентироваться на полке и найти нужную коробку. При таком многообразии современной техники и незнакомых брендов промоутер в рознице должен обладать обширными навыками и знаниями. Наладить контакт с покупателем, дать исчерпывающую и экспертную консультацию по категории или бренду и уметь объяснить, из чего складывается цена на тот или иной товар».

Где взять хорошего промоутера?

Конечно, найти и обучить таких людей бренд может и самостоятельно. Однако на это придется потратить много ресурсов. Согласно данным HeadHunter, на одну вакансию промоутера сейчас приходится лишь 1,4 резюме – против 4 в недавнем прошлом. Настройка воронки, подбор кандидатов и их обучение – все это займет много времени, тогда как специалисты смогут сделать это гораздо быстрее.

«Мы активно участвуем в развитии новых брендов, которые выходят на рынок. Являемся для них проводником, в том числе и в розницу, – отметил Владимир Чайка, заместитель генерального директора компании «Марвел-Дистрибуция». – В 2023 году начали большой проект как раз в сфере расстановки экспертов внутри магазинов. Думаю, многие знают, что проект, связанный с промоперсоналом, означает большие расходы с неоднозначным эффектом с точки зрения продаж. Но благодаря коллегам из Open Group, продажи с момента начала проекта выросли шестикратно. А затраты удалось сократить на 45%.

Фото: Andrey_Popov/Shutterstock/Fotodom

Кроме того, набор подходов к методам анализа кост-эффективности и оценки ROI в случае работы через агентство гораздо шире. Потому что бренд, как правило, владеет лишь собственным портфелем. А у компании-специалиста их более десятка, под каждый из которых уже выработан ряд кастомизированных и гибких решений».

Мотивация для торгового персонала

Но мало привлечь и обучить сотрудника – важно также удержать его. Китайский бренд Dreame, который производит технику для уборки дома и товары для красоты, начал свой путь на российском рынке в 2023 году. Тогда он едва насчитывал десяток промоутеров в российских магазинах. Сейчас Dreame возглавляет топ брендов роботов-пылесосов на российском рынке, увеличив продажи вдвое всего за год – и в этом немалая заслуга полевой команды.

«Нашу команду промоутеров мы строим как премиум-команду, – прокомментировал Илья Майоров, руководитель группы продвижения и сбыта продукции Dreame. – Очень важно, чтобы этим людям было комфортно работать. Не так давно мы решили узнать о наших промоутерах больше – что ими движет, как они относятся к работе и каковы их амбиции, потому что эти люди – представители бренда, лицо компании. Поэтому мы совместно с коллегами из Open Group провели более 20 часов интервью.

В результате узнали, что средний возраст наших промоутеров – 33 года. 81% из них снимает жилье – для нас это означает, что у них есть определенные финансовые обязательства. 83% наших сотрудников отметили, что они очень сильно замотивированы возможностью зарабатывать выше рынка, чего, кстати, у нас легко достичь при выполнении KPI. И хочется выделить фантастический результат NPS (удовлетворенность проектом) – здесь мы набрали 91 балл. Получается, что сотрудники бренда любят проект, верят в него и им комфортно в нем работать. Уровень симпатии к бренду – 10 из 10. 97% довольны взаимоотношениями с супервайзерами. Средняя самооценка промоутера составляет 9 из 10: так сотрудники оценили собственное умение продавать. 87% довольны обучением.

При этом сотрудники также отметили в опросе и минусы. Так, 82% считают серьезной проблемой потенциальное отсутствие товара. Лишь 55% понимают структуру зарплаты и 36% знают о том, как расти по карьерной лестнице. Что касается лучших вариантов нематериальной мотивации для промоутера, то сотрудники Dreame отметили участие в тестировании продукта, мерч и конкурсы с подарками – причем, не денежными».

Бизнесу все чаще приходится сталкиваться с новыми вызовами рынка. Поэтому в условиях нарастающей конкуренции крайне важно выстраивать комплексные стратегии продвижения, не забывая и о точках офлайн-продаж. Чтобы преодолеть сложности и увеличить продажи даже в условиях падающего рынка, необходимо выбирать надежных партнеров, чьей экспертизе можно доверять.

Retail.ru