На рынке контента происходят большие изменения, ускоренные ковидными ограничениями и новыми приоритетами общества. Радость стала валютой, поставщиком контента может быть любой пользователь, формируются комьюнити по интересам. Бренды и компании, у которых получится использовать эти тренды, смогут значительно повысить свои продажи. Об этом рассказал head of mid-market Eastern Europe TikTok Алексей Сафронов на первом саммите TikTok в Восточной Европе.
Перемены являются единственной константой современного мира и неотделимой частью любых инноваций. На рынке рекламы появляются новые технологии и площадки, форматы и типы контента. Изменился подход к поиску единомышленников – формируются новые комьюнити пользователей по интересам, которые хотят самовыражаться, быть креаторами, делиться контентом и создавать контент.
Радость стала новой валютой современного общества. В пандемию вырос спрос на позитивный контент. Все мы прошли не самые простые времена локдауна, когда пришлось запереться в квартирах, ограничить контакты, жить в ситуации полной неопределенности.
Как показывают исследования, в 2020 году вырос уровень беспокойства россиян, и TikTok тут оказался как нельзя кстати. Именно в локдаун популярность платформы сильно возросла, люди заходили на TikTok, чтобы получить заряд позитивных эмоций, отвлечься от стресса. По нашим данным, 80% пользователей воспринимают TikTok как поставщика развлекательного контента.
Что развлекательный контент дает поставщикам и брендам? Как показала практика, пользователи, пребывающие в хорошем расположении, открыты к восприятию новых продуктов и брендов, совершению покупок. Счастливые пользователи готовы покупать. Поэтому задача площадки – сделать пользователя счастливым.
Изменились форматы доставки контента. Сейчас доставка зависит только от предпочтений пользователя. Эволюция развития доставки контента проходила несколько основных этапов: прямая и контекстная реклама в СМИ, затем расцвет поисковых систем, потом бурное развитие продвижения в социальных сетях. Новый этап развития доставки, на котором мы находимся, – контентная реклама, когда человеку доставляется релевантный контент, созданный на основе его предпочтений и пожеланий, с использованием алгоритмов искусственного интеллекта.
Произошла демократизация индустрии создания контента. Теперь креатором может стать каждый желающий. По нашим данным, в мире созданием контента занимаются 50 млн креаторов, из которых 47 млн – любители, а не профессионалы. Чтобы создать контент, стать мегапопулярным и сформировать вокруг себя комьюнити, достаточно иметь всего лишь телефон и идею. Новые «звезды», собирающие вокруг себя сообщества, могут стать амбассадорами бренда или продукта.
Наблюдается переход от прямой рекламы (вспомним про баннерную слепоту, когда человек уже не воспринимает навязываемую ему рекламу) к иммерсивной рекламе, создающей эффект участия, вовлекающей в общение. Такая реклама обязательно интегрирована в развлекательный контент.
Изменился фокус измерения рекламного воздействия. Традиционно все маркетологи измеряли охват аудитории и стремились к тому, чтобы рекламный посыл увидело как можно больше пользователей. Неважно, кто эти пользователи и насколько им интересна предлагаемая тема. Сейчас измерение смещается с простого охвата на релевантный. Еще более важным становится такой показатель, как уровень вовлеченности. Если раньше мы следили за пользователем – чем интересуется, что ищет и выбирает – и думали, что ему можно продать, исходя из этих предпочтений, то сейчас мы переходим к построению комьюнити, которые изначально собирают релевантных пользователей. Эффективность релевантной рекламы в семь раз выше, чем рекламы широкого охвата.
Рынок переходит от традиционной модели коммерции к коммерческому комьюнити, когда соединены сообщество (близкие по интересам пользователи), развлечения и шопинг. Бренды и компании, у которых получится стать частью этих трендов, построить доверительные и долгосрочные отношения с пользователями, смогут значительно повысить свои продажи.
