Директор по маркетингу обувной сети «Эконика» Ирина Зуева – о том, как кризис повлиял на конверсию, какие маркетинговые акции не работают и чем можно привлечь покупателя, который начал экономить.
- С изменением покупательского поведения и спадом активности очень серьезную роль в продажах компании играют лояльные покупатели – то есть, держатели карт магазина. Обычно компания тратит много ресурсов на привлечение новых клиентов. В кризис большую ставку надо делать на работу с «постоянниками», холить и лелеять их, потому что они сохраняют лояльность к бренду и за их счет у компании есть шанс не провалится в продажах.
- Большинство скидочных акций в течение сезона уже не так эффективны. Скидки в 20-30% в сезон дают почти все торговые сети, и покупателя этим не удивишь. Он ждет финального сейла, чтобы купить себе нужную обувь по максимально выгодной цене. Неэффективны и акции «третья пара в подарок» или «на вторую пару скидка». Количеством людей не возьмешь – они заинтересованы не в количестве, а в лучшем соотношении цены и качества.
- Трафик падает у всех, что бы не говорили торговые центры. В каждом регионе условно есть несколько ТЦ, которые в принципе успешны и, несмотря ни на какие кризисы, люди туда ходят. У тех ТЦ, которые и до кризиса не были успешными, трафик падает сильно. Несмотря на эти обстоятельства у нас конверсия выше, чем в прошлом году примерно на 25-30%.
- Сейчас идет перетекание покупателей из сегмента в сегмент. Мы видим у себя клиентов из более высокого ценового сегмента, которые вместо одной пары в привычном для себя люксовом магазине решили купить 2-3 пары у нас.
- Покупательский интерес сместился от старта продаж новой коллекции – с сентября-октября и марта-апреля на сезон максимальных скидок. Продажи, конверсия и трафик растут в период глубокого сейла, то есть, в августе и январе. Тогда люди покупают на год вперед: в этом августе они купили обувь на следующую весну-лето и таким образом сэкономили.
- Компании пользуются одними и теми же источниками для прогнозирования трендов и предлагают примерно идентичный товар, сшитый, как правило, на схожих фабриках. Когда человек видит одинаковую лодочку у «Эконики», у Mascotte, у Trevolina и у Respect, у него включается не эмоциональный фактор, а рациональный: он ищет лодочку подходящей цены. Задача ритейлера сейчас – не копировать друг друга, а искать интересные ходы в развитии продукта. Наш опыт показывает, что это работает. Например, мы делали капсульные коллекции «Мама и дочка». Похожего мы среди обувщиков среднего сегмента обувщиков мы не видели. Кроме того, у нас вышла «капсула» с российским дизайнером Аленой Ахмадулиной. Это лимитированный продукт, который продается в определенных магазинх, больше его не будет ни в каком сезоне, и это вызывает интерес у людей
Анастасия Якорева, «Деловой Квартал»
