Сергей Илюха, автор книги «Успешный путь в торговую сеть в вопросах и ответах, или 15 советов поставщику» рассуждает на тему взаимодействия поставщиков и розницы в новых реалиях.
Прошло уже практически три месяца с того момента, как российский рынок продуктов питания начал работать по новым справедливым правилам, введенным поправками в Федеральный закон «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» от 28.12.2009 N 381-ФЗ (далее « Закон о торговле »).
Как и обещал, даю свой анализ ситуации.
Получение прибыли — это то, ради чего работают и производители, и ритейлеры. Для того, чтобы получить прибыль, надо зарабатывать больше, чем истратить.
Соответственно, в конце 2016 года розничные сети пригласили поставщиков и задали им прямые вопросы:
- Какой у нас с тобой был товарооборот?
- Сколько мы на тебе заработали? (доход+премия)
- Сколько мы на тебя истратили? (логистика, хранение, продвижение, дополнительный сервис, инвестиции в товарный запас, потери)
- Какие из этих расходов ты нам компенсировал и сколько на это истратил (оплата логистических услуг и услуг по продвижению, товарный кредит, оплата услуг по подготовке и обработке товара и пр.)
- Какую в результате я получил прибыль?
- Будет честно, если прибыль останется такой же?
Стоит сказать, что еще при первом обсуждении поправок в Закон о торговле я предсказывал, что производители разделятся на три группы:
- Те, кто являются лидерами рынка и уже давно работают с сетями по особым правилам. Эти производители как минимум согласуют, а иногда и просто навязывают сетям, особенно небольшим условия поставок.
- Те, кто уже работает с сетями и принимает их правила или же готов принять эти правила, даже если они очень жесткие. Эти поставщики готовы договариваться и даже могут работать в убыток в надежде на перспективу.
- Те, кто изучил Закон о торговле и считает, что его товар должен обязательно попасть на полки магазинов (иначе для него будут созданы дискриминационные условия). При этом можно установить любую цену поставки (как правило эти производители устанавливают цену по принципу «от издержек»), а требование ритейлера снизить цену может быть расценено как навязывание поставщику невыгодных условий. Кроме того, эти производители не предлагают никаких дополнительных инвестиций кроме разрешенных Законом о торговле 5 % (за вычетом НДС и акциза)! Все в строгом соответствии с требованиями Закона о торговле.
Первая группа производителей традиционно договаривается, вторая — считает, думает, оптимизирует бизнес процессы и пытается выстроить рыночную модель взаимоотношений, третья — никого не слушают и при первом отказе бежит жаловаться в ФАС .
Так что же произошло с ценами второй, самой многочисленной, группы поставщиков. Давайте последовательно ответим на озвученные выше 6 вопросов (Таблица 1).
| Вопрос | Статьи расходов\доходов | Сумма |
| 1. Какой у нас с тобой был товарооборот? | 10 000 000,00 | |
| 2. Сколько мы на тебе заработали? (доход+премия) | доход | 2 500 000,00 |
| премия | 1 000 000,00 | |
| 3. Сколько мы на тебя истратили? (логистика, хранение,продвижение, дополнительный сервис, инвестиции в товарный запас, потери) | полная сумма расходов на магазины по формуле сети | 2 000 000,00 |
| расходы на логистику | 500 000,00 | |
| расходы на продвижение | 1 500 000,00 | |
| прочие расходы и потери | 300 000,00 | |
| 4. Какие из этих расходов ты нам компенсировал и сколько на это истратил (оплата логистических услуг и услуг по продвижению, товарный кредит, оплата услуг по подготовке и обработке товара и пр.) | рассчитываются все инвестиции поставщика в сеть, включая продвижение | 1 500 000,00 |
| 5. Сколько в результате я на тебе за работал? | 700 000,00 | |
| 6. Будет честно, если я буду зарабатывать столько же? |
ДА
|
Таблица 1.
После честного ответа на все эти вопросы производитель видит, что будет совершенно справедливо перевести расходы сети в скидку. Расходы ритейлера ведь только растут, товар сам в магазины не дойдет, а продвижением заниматься необходимо.
В результате возникает цена поставки на 2017 год.
Для иллюстрации дальнейших рассуждений я использую метод, который я называю «арифметика сотрудничества» и сейчас активно использую на своих семинарах и тренингах. Он позволяет с помощью простых расчетов (а не статистики и маркетинга) защитить свою позицию в переговорах.
Если при общей стоимости поставленной продукции 10 миллионов рублей поставщик истратил на сеть (премия+компенсации) 2,5 миллиона рублей, то необходимо снизить цену на 25 %, условно с 200 рублей за единицу товара до 150 рублей.
При этом ритейлер совершенно справедливо заявляет, что премия согласно нового Закона настолько мала, что и обсуждать ее не стоит!
Таким образом в 2017 год многие производители, которые не являются лидерами рынка, вошли со скидкой 25 и более процентов.
Что же произойдет с ценами поставки в 2017 году? Какие тренды во взаимоотношениях поставщика и сети позволила выявить «арифметика сотрудничества»?
Тренд № 1. Производитель потерял возможность управления продвижением
Проведя подсчеты, производитель выяснил, что при такой скидке ему придется кардинально менять систему своей работы, так как раньше за счет дохода, даже виртуального, при отгрузках в сети, формировался маркетинговый и прочие бюджеты. Теперь бюджета практически не осталось, так как он передается сети в виде скидки. Надо менять всю методику продвижения продукции и переходить от инвестиций к …. чему?
До 01.01.17. Товарооборот 10 млн.руб., доход 2,7 млн. руб. (без учета премии) Бюджет на работу с сетью 1,5 млн. руб.
После 01.01.17. Товарооборот 7,5 млн.руб., доход 0,2 млн. руб. (без учета премии) Бюджет на работу с сетью ????? млн. руб.
Это особ
енно актуально в связи с тем, что раньше при формировании маркетингового бюджета производитель собирал деньги из всех каналов, а тратил его только на сети. Теперь это стало невозможно (без нарушения закона)
Тренд 2. Производитель пытается компенсировать предоставленную скидку повышением цены
Так как ответа на первый вопрос пока нет, кроме того, в январе – феврале традиционно происходит повышение цен на большинство товаров, производитель принимает решение повысить цены и «отыграть» ситуацию, на что получает совершенно справедливый ответ от ритейлера «Извините, мы только что согласовали цены и не позволим забрать наши компенсации!».
Тренд 3. Сетям стали не интересны низкооборачиваемые позиции от поставщиков второго эшелона
Ритейлеры так же вынужден менять свою методику работы с ценой. До 1 января 2017 года
доход сети формировался как за счет платежей, напрямую связанных с товарооборотом (премии, оплата логистики и пр.), так и из инвестиций производителя, выражающихся в фиксированных суммах (оплата различных услуг сети). Это позволяло зарабатывать много даже на низко ликвидных товарах.
После перевода всех инвестиций в прямые, поставщик увидел, что он не может тратить на низко ликвидные позиции столько денег ( нет бюджета ) и не может платить такой бонус по ТОПам (это не выгодно).
Инвестиции производителей, особенно новых или небольших, в новинки, ассортиментные и премиальные товары сократились и эти товары стали невыгодны ритейлерам.
Соответственно, при работе с ассортиментом ритейлер будет отдавать предпочтение производителям первой группы, с которыми можно разговаривать открыто и «привязывать» цены на ТОПовые товары (бюджеты, полученные в качестве скидки на высоколиквидные позиции) к количеству новых и ассортиментных позиций на полках.
О еще нескольких трендах, в том числе и о том, какие методы использует ФАС и другие заинтересованные структуры для влияния на цены поставки и розничные цены, я расскажу в в следующем материале
