Хочешь жить - умей втереться

Идет семинар по мерчандайзингу. Очень грамотный ведущий рассказывает о специальных местах на торцах длинных рядов стеллажей для выкладки товара. Мол, он должен стоять на своем обычном месте в отделе, и еще, в рекламных целях, по краям “гондол” (как называют маркетологи обычные ряды холодильных ванн и полок в торговом зале).

- Ну объясните мне: как заставить сотрудников магазина ставить один и тот же товар сразу в два места? Торговый работник не желает понимать меня, поставщика, - рвется у кого-то из слушателей крик души.

Ведущий разводит руками: каждый случай взаимоотношений поставщика с магазином индивидуален. У кого-то общение происходит ровно, без ухабов, а у кого-то - сплошные камни преткновения.

Для стороннего наблюдателя отношения поставщика и продавца на российском рынке иногда напоминают соревнование по армрестлингу. Поставщики давят на продавца, требуя для своей продукции особых условий продаж, а торговая сеть, например, выбивает для себя скидки, поскольку заказывает большие партии товара. При этом ведь оба работают друг на друга: первый своим товаром обеспечивает предложение, второй торговым сервисом привлекает покупателей.

Давление может быть более сильным с чьей-либо стороны, и тогда загнанные в угол участники процесса либо соглашаются на все условия, либо бунтуют. Такая ситуация наблюдалась при открытии оптовых магазинов сети cash&carry “Metro” в Москве. Там наступающей стороной стало торговое предприятие, которое предоставило поставщикам неодинаковые условия закупок.

Вообще-то, стравливать поставщиков в борьбе за “место на полке” своего магазина нехорошо - это противоречит мировой торговой этике. Но поскольку Россия, в представлении многих западных компаний, еще остается страной дикой и криминализированной, то и методы для нас выбираются соответствующие.

Конечно, работать с таким крупным оптовиком, как немецкая сеть “Metro”, заманчиво, поэтому более 2 тысяч фирм согласились на условия этой компании. Однако среди них не оказалось таких крупных поставщиков, как производитель молочных продуктов DANON, концерн “Кампомос”, кондитерская фабрика “Красный Октябрь”, концерн “Бабаевский”, ЭФКО... Их не удовлетворили условия поставок: слишком большие от них требуются скидки. Эти производители объявили “Metro” бойкот, что, вкупе с другими мелкими неприятностями, сильно омрачило открытие двух немецких магазинов cash&carry. Причем настолько сильно, что главу российского офиса “Metro” Вальтера Деметца в конце декабря вежливо попросили перейти на другую должность.

Место на полках в магазинах крупных торговых сетей - предмет острой конкуренции производителей. (Как же немцам надо было крупно поссориться с ними, чтобы они сами, со скандалом, отказались сотрудничать! Видимо, свою роль сыграло отсутствие практики работы в российских условиях.)

Владельцы же таких известных предприятий, как “Копейка”, “Перекресток”, “Дикси” и “Седьмой континент”, испытывают постоянный прессинг представителей самых разных фирм, готовых предложить их магазинам свою продукцию. Они возникают рядом с руководителями сетей на разных мероприятиях, жестом фокусника достают из кармана шоколадки, водку или еще что-нибудь, что очень хотят видеть на полке заветного супермаркета. Многие поставщики готовы отдельно приплачивать за введение своего товара в ассортимент. По слухам, в Москве это стоит от 3 тысяч долларов до 20% с продаж данного продукта.

Желая ввести этот процесс в цивилизованное русло, руководство сети супермаркетов “Перекресток” этим летом объявило аукцион по продаже мест на полках. Он касался не всего ассортимента, а только водки. Стартовая цена за размещение в 32 универсамах торговой сети одного наименования была назначена 150 000 рублей в год. В результате было отобрано 10 наименований ликероводочной продукции.

С одной стороны, такая политика ведет к сокращению ассортимента, но с другой - создает одинаковые условия для всех поставщиков, которые могут соглашаться или не соглашаться с заявленной ценой. А потом, если товар окажется неходовым, то торговая организация, по крайней мере, не окажется в убытке.

Конечно, подобные акции рассчитаны на региональных малоизвестных поставщиков, потому что раскрученные брэнды и так найдут на полках свое место. Причем неплохое: например, в московской “Копейке” один из производителей кондитерской продукции имеет собственный прилавок, за которым работают продавцы в фирменной одежде компании.

В России торговых сетей мало, и они разобщены. Эти компании пока еще не формируют спрос, а приспосабливаются к нему, поэтому они и не ведут себя так, как немецкое “Metro”. Будущий гипермаркет “О’Кей”, например, заранее страхует себя от подобных инцидентов с поставщиками довольно интересными мероприятиями.

В начале декабря в “Невском Палас-Отеле” была устроена показательная встреча руководства гипермаркета с крупными производителями в присутствии прессы. COCA-COLA, FAZER, PAULIG, “Вимм-Билль-Данн”, “Дарья”, “Руст”, “Хлебный Дом” и другие поставщики публично, в самых изысканных выражениях, выразили готовность работать с магазином нового для нашей страны формата - гипермаркетом.

- Мы ориентируемся на новый средний класс, - заметил Илья ГАМОВ, директор по маркетингу “О’Кей”. - Это люди, которые не экономят на хороших продуктах и имеют средства, чтобы закупать еду раз в неделю. Сознание этой части общества брэндировано - если можно так выразиться: средние русские покупают то, что на слуху, что рекламируется. Поэтому мы должны работать с поставщиками, которые позиционируют свою продукцию в одном с нами сегменте рынка.

Руководство “О’Кей” сформулировало требования к поставщику так: постоянное наличие заявленного ассортимента, неизменное качество товара, обязательная упаковка товара, гибкие условия оплаты, возможность замены брака, рекламная поддержка. Со своей стороны, ему были обещаны оперативная разгрузка, четкий график поставок и другие блага. Ни о какой оплате мест на полках речь не шла.

Время показывает, что работа с известными поставщиками - особенно в интеллигентном Петербурге - должна быть ювелирной. Хотя это временное положение дел: производители и торговые предприятия создают все более жизнеспособные альянсы, которые собираются заняться лоббированием и влиянием на цены на розничном рынке.