Каналы продвижения

В России все большую популярность приобретает франчайзинг — способ развития бизнеса, доказавший свою эффективность за рубежом. По данным Российской Ассоциации Развития Франчайзинга (РАРФ), таких компаний в нашей стране уже около 100.

Франчайзинг — один из способов освоения регионов. Сетевые операторы принялись завоевывать новые рынки, и, соответственно, у них появились новые проблемы. Одна из них — поиск региональных партнеров.

Неудивительно, что известные западные брэнды боятся идти в Россию, поэтому бутики класса люкс таких марок, как «Кристиан Диор», «Армани», «Гуччи» открывались до недавнего времени только по франчайзингу. Многие западные сети ограничиваются открытием собственных магазинов в Москве, а в регионах развиваются уже по франчайзингу, как, например, компания Аdidas-Salomon.

Отечественным сетям франчайзинг дает возможность развивать свой бизнес. «На наш взгляд, продажа франшизы является лучшим способом адаптации в регионах, поэтому мы приняли решение о развитии региональной сети на условиях франчайзинга, — считает директор по франчайзингу компании «Бельпостель» Ксения Айрапетянц. — Партнер, купивший право на использование франшизы, лучше всех сможет подобрать помещение с учетом специфики своего города. Франчайзи будет, как и мы, заинтересован в соблюдении фирменного стиля в презентации товара и обслуживании покупателей, что является залогом успеха марки в регионе». С коллегой согласен директор компании «Энтон» Валерий Костюкович. «Наши партнеры хорошо знают спрос и учитывают вкусы покупателей своего города. Где-то предпочитают классику, где-то — более модную одежду, — говорит он. — Объем продаж зависит от очень многих факторов, и местному франчайзи легче принять их во внимание».

Способы организации

Существует два способа организации франчайзинговых сетей: товарный и франчайзинг бизнес-формата. Различие между ними не всегда очевидно, тем не менее у каждого есть определенные черты. В первом случае франчайзи получает право на торговлю данным товаром на определенной территории и становится эксклюзивным представителем торговой марки. При этом он отказывается от продажи товаров конкурирующих фирм. Особых требований по организации ведения бизнеса владелец торговой марки, как правило, не выдвигает, предоставляя своему франчайзи самые общие рекомендации по размеру помещения, оформлению магазина, наружной рекламе и выкладке товаров. Этим видом франчайзинга чаще пользуются оптовые компании и производители, такие как «Красный Куб», «Для Душа и Души» и другие. Франчайзинг бизнес-формата более сложен и обходится дороже. Компании — владельцу франшизы необходимо очень четко описать все стандартные для любого магазина сети бизнес-процессы — от подбора помещения до выкладки товара. Этот вид франчайзинга предполагает постоянный обмен информацией между держателем франшизы и франчайзи, тесный контакт и согласование маркетинговых планов. Президент Российской Ассоциации Развития Франчайзинга (РАРФ) Александр Майлер считает, что, например, при продаже одежды может использоваться только этот способ франчайзинга, потому требуется соблюдать технологии — выкладку, оформление помещения. То есть поддерживать внешние признаки, присущие определенной торговой марке и ее фирменному стилю. «Мы очень тщательно разрабатывали стандарты фирменной торговли, товарно-кредитную политику, и все это — пункт за пунктом — изложили в отдельном документе, — рассказывает Валерий Костюкович. — Объяснили, что такое фирменный стиль, каким должен быть мерчендайзинг, как должен вести себя продавец, продавая одежду марки ENTON, и многое другое».

Четких границ между разными способами организации франчайзинговых сетей не существует. Системы товарного франчайзинга часто имеют очень сильные бизнес-форматы, при помощи которых воспроизводятся основные правила организации торгового зала, расстановки оборудования, схем товародвижения, складирования и т.д.

По словам директора по маркетингу компании «Аdidas Россия» Дмитрия Биневского, у них большое значение придается расположению помещения франчайзи, разработке дизайна интерьера, обучению персонала. Владелец марки дает рекомендации по ассортименту и маркетинговой поддержке. Компания «Еврогруп», продвигающая торговую марку женского белья DIM, также консультирует своих партнеров абсолютно по всем вопросам.

От оптовиков и дистрибьюторов франчайзи отличает наличие обратной связи — он имеет договор, согласно которому должен периодически отчитываться перед франчайзером, например сообщать о ходе реализации товара. В классическом варианте владелец торговой марки (франшизы) взимает первоначальный взнос и регулярные периодические платежи — роялти. По этому варианту, в точности повторяющему западные стандарты, на российском рынке работает, по словам Александра Майлера, не более 30-40 компаний. При разработке франчайзинговой схемы очень важно правильно определить величину выплат франчайзи. «Должен быть достигнут баланс между интересами франчайзера и франчайзи, поскольку конечная цель партнерства — получение максимальной прибыли для всей системы в целом, — говорит Александр Майлер. — Средний уровень первоначального взноса составляет 5-10% общего объема инвестиций, необходимых для старта предприя-тия-франчайзи. Инвестиции зависят от схемы франчайзинга и могут составлять десятки и сотни тысяч долларов». Например, минимальный объем вложений в оборудование магазина модной одежды может составлять $10 000 - 15 000, в освещение — половину этой суммы или чуть больше. «Текущие платежи — «роялти» — это оплата управленческих услуг. Такие выплаты могут быть помесячные, подекадные, понедельные, — рассказывает Александр Майлер. — Все зависит от схемы. Их величина может составлять 6-7% валового объема продаж франчайзи. Иногда возможно установление фиксированного или минимального размера роялти». Часто предусматриваются расходы на рекламу, обычно 1,2-1,4% от объема продаж франчайзи.

Компании — владельцы бренда отменяют роялти по разным причинам. «Пока мы не взимаем роялти, — говорит Валерий Костюкович, — набираемся опыта». У компании «Энтон» пять магазинов, три из них — франчайзинговые. Не берут роялти с партнеров компании Аdidas-Salomon, Benetton и другие. Sela, определив требования к размещению магазинов, качеству помещения и его ремонта, обговорив все отношения с франчайзи, условиями сотрудничества выставляет соблюдение стандартов фирменной торговли и наращивание торговых оборотов. После предупреждения нарушителя лишают прав на использование франшизы. Зато владелец, четко соблюдающий все регламенты, получает бонусы в виде дополнительных скидок, отсрочек платежа и пр. Поощряется коллектив лучшего предприятия, что тоже очень важно. В результате менее чем за 2 года количество магазинов сети превысило 300. Разумеется, работать с франчайзи непросто. Недаром одно из основных требований владельцев сетей к франчайзи — наличие у них опыта ведения бизнеса. «Достаточно трудно передать полное понимание концепции марки, когда ваш коллектив находится за много километров, а возможно, живет в другом часовом поясе, — говорит директор по франчайзингу компании «Бельпостель» Ксения Айрапетянц. — Это как воспитывать ребенка по телефону». Компания «Бельпостель», создав собственные магазины в Москве, Санкт-Петербурге и нескольких городах-миллионерах, решила перейти на фран-чайзинговые отношения и найти партнеров в регионах. Компания не берет с франчайзи ежемесячную плату, но за право открыть магазин он должен заплатить единовременный взнос — $10 000. Как отмечает генеральный директор компании «Магазин Магазинов» Анна Ширяева, иногда, назначая достаточно высокую «входную» плату, держатель франшизы «отсекает» таким образом слабых предпринимателей.

Партнеру — карты в руки

Эксперты отмечают, что предприниматели в регионах достаточно легко переключаются с марки на марку или даже меняют свой бизнес. Чтобы поддержать в предпринимателе лояльность к марке, компания «Гота» разработала поэтапную схему работы с клиентами. «Мы пытаемся сделать для партнеров общение с нами удобным и комфортным, — рассказывает президент группы «Гота» Александр Оносовский. — Это и Интернет-поддержка, и возможность быстро заказать и, самое главное, быстро получить товар». Основная трудность, с которой сталкиваются сети в регионах — отсутствие деловых партнеров в новых городах. Со временем эта проблема решается. Как находят друг друга партнеры? Зачастую региональные предприниматели сами обращаются в интересующую их фирму. О ней они узнают от знакомых, в Интернете, увидев магазин в Москве или другом городе, прочитав рекламу. Многие партнеры находят друг друга, посещая специализированные выставки в Москве. Владельцы имени находят франчайзи в лице оптовиков, с которыми раньше работали. Так, «Первомайская Заря» стала переводить своих оптовиков на франчайзинговые отношения. А фрапчайзи компании «Энтон» — крупные оптовики в регионах, знающие все нюансы этого бизнеса, захотели открыть брэндовый магазин ENTON. По словам Александра Оносовского (компания «Гота»), единственное условие компании — выделить уголок для одежды «Гота». Аппетит же приходит во время еды. Хорошая прибыль, широкий ассортимент и удобство работы с поставщиком быстро приводят к тому, что бизнесмены начинают открывать монобрэндовые магазины «Гота». В поисках партнеров франчайзеры размещают рекламу в деловых журналах и местной прессе. По словам Леонида Хмырова, коммерческого директора компании «Диалма» (марка Alain Manoukian), хорошо работает реклама в журналах о фэшн-индустрии для потребителей. Практически любой предприниматель, желающий купить франшизу, может получить у компании информацию об условиях сотрудничества. Как правило, для этого достаточно зайти на ее сайт в Интернете. Все предложения, поступившие от потенциальных партнеров, тщательно рассматриваются. Франчайзер не застрахован от ошибок. «Главное — не давать сразу франшизу на эксклюзив, — отмечает управляющий партнер компании «СМТ Девелопментс» (SMT Developments) Евгений Белый. — Два-три партнера, и сеть сможет выбрать лучшего».

С развитием индустрии торговых центров появились новые возможности для поиска партнеров. В Москве такой необходимости нет. Как говорит заместитель главы представительства компании «Вэйклин Промоушн Лимитед» Андрей Любимов, «теоретически девелоперы могут помочь найти партнеров, а практически их помощь и не требуется». В регионах ситуация другая, и развитию франчайзингового движения могут способствовать девелоперы и владельцы ТЦ. «В регионах очень часто владелец ТЦ сам становится франчайзи (примеров много) и занимается торговлей, — рассказывает директор департамента стратегического планирования Группы Компаний «Время» (Самара) Дмитрий Баранов. — «Время» это не практикует: мы предоставляем площади действующим франчайзи. В последнее время к нам напрямую обращаются представители известных брэндов. Именно они ждут появления комплексов «Парк Хаус» в Тольятти, Екатеринбурге, Казани и Уфе. Мы, естественно, помогаем им с партнерами, которые будут работать на площадях ТЦ».

Управляющие компании тоже вносят посильный вклад. По словам коммерческого директора ООО «Монолит-Аренда» (УК нижегородского ТЦ «Этажи») Екатерины Тарасенко, их компания помогла найти франчайзи для «Джамилько» (марка Naf-Naf). А «ТК-Регион» (УК нижегородского ТЦ «Шоколад», красноярского ТЦ «Торговый квартал на Свободном» и др.) имеет даже соответствующее бизнес-предложение. «Мы не только оказываем потенциальному франчайзи юридическую и административную поддержку, - говорит первый заместитель генерального директора компании «ТК-Регион» Марк Афраймович. - Мы подбираем партнера для держателя имени дилера или франчайзи и даже проводим кас-тинг и подбор персонала. Все это входит в пакет услуг, которые мы предоставляем».

«У нас не было такого опыта, как поиск партнеров для франчайзера, -рассказывает генеральный директор нижегородского ТД «Гордеевский» Игорь Кондратьев. — Думаю, что мы были бы заинтересованы в том, чтобы арендатор уходил от самодеятельной торговли с неясными перспективами в серьезный, продуманный, предсказуемый, лучшим образом организованный бизнес. Арендодатель может рекомендовать франчайзеру будущего партнера, а новому франчайзи предоставлять скидки и/или гарантии по срокам аренды».

Предприниматель, решивший купить франшизу, должен помнить, что «зонтик» брэнда не защитит, когда ветер дует в спину. То есть полной гарантии успеха не может дать ни один, даже очень сильный франчайзер. Половина успеха все равно зависит от франчайзи, его личных качеств. И прежде чем начинать работать по франчайзингу, нужно обстоятельно проанализировать собственные возможности и ответить на вопрос: подходит ли для меня роль франчайзи? Это родителей не выбирают. Зато можно выбрать, каким бизнесом заниматься, чтобы он нравился и приносил удовольствие,