Какой маркетинг нужен семейным магазинам?

То, что нужно проводить маркетинговое исследование при открытии нового магазина, знают все руководители торговых предприятий, но практическое воплощение этого вопроса вызывает ряд затруднений и оказывается сложнее, чем это может показаться на первый взгляд. Бытующее мнение о необыкновенной дороговизне подобных исследований не лишено оснований. Многие компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых работ, связанных с открытием магазинов, действительно запрашивают за свою работу многие тысячи долларов. Выделить такие деньги на исследования готовы не все, кто хочет открыть свой магазин. Поэтому администрация открывающегося магазина зачастую ищет альтернативные пути решения этой задачи. Руководители одних предприятий торговли полагаются на собственный опыт, кто-то на опыт персонала, в первую очередь товароведов. Очень часто при формировании ассортимента используется принцип «как у других», а это означает, что ассортиментный ряд формируется без учета требований покупательского спроса. По существу это является полным отсутствием маркетинговой стратегии, что в большинстве случаев приводит к провалу проекта уже в первые месяцы работы. Разница в маркетинговой работе, проводимой при открытии крупного сетевого супермаркета и маленького магазинчика, расположенного в подвале жилого дома, конечно, есть, и очень большая, но основные законы маркетинга незыблемы, как закон всемирного притяжения.

Открытие магазина — ответственный шаг, и подход к решению всех возникающих проблем должен быть профессиональный. Учитывая, что подавляющее большинство открывающихся магазинов (кстати, и закрывающихся тоже) имеют небольшой, т.н. «семейный формат», идея разработки и широкого тиражирования малобюджетного маркетингового исследования имеет все предпосылки. Попытки магазинов проводить маркетинговые исследования «своими силами», как показывает опыт, не приводят к положительным результатам, так как многие «исследователи» незнакомы даже отдаленно с методами проведения подобных работ, не могут правильно организовать сбор первичной информации и зачастую выдают желаемое за действительное. Как и следовало ожидать, результаты этих «исследований» значительно отличаются от реальной действительности.

Малобюджетное маркетинговое исследование это не урезанный вариант, это нормальное исследование, но рассчитанное на малый формат магазина. Если проанализировать структуру затрат, истраченных на проведение маркетингового исследования (рис. 1), то большую его часть составляют полевые работы, то есть работа интервьюеров, проводящих опросы покупателей. Само маркетинговое исследование обычно состоит из трех основных разделов:

описание местоположения объекта и определение зоны его обслуживания:
социально-демографический обзор потенциальных покупателей;
сведения о конкурентах.

Каждый из этих разделов может иметь множество подразделов и пунктов, определяемых в каждом конкретном случае.

На основе полученных в результате проведенных работ данных заказчик должен получить сведения о:

формате торгового предприятия и его концепции:
разработке торгового плана:
оптимальном ассортименте товаров;
среднем уровне цен продаваемых товаров:
а также рекомендации по условиям аренды и управлению торговым предприятием.

Работа по открытию магазина начинается с определения его формата. Обычно под форматом понимается размер торгового предприятия (палатка, павильон-минимаркет, магазин, супермаркет, гипермаркет, сетевые ритейлеры) и форма обслуживания покупателей (универсам, где покупатель предоставлен сам себе, или традиционный магазин с продавцами за прилавками, или крупный супермаркет, где часто можно встретить сочетание этих схем). Определяющим фактором для выяснения формата является объем выделенных инвестиций. На этом обычно предварительный этап работ заканчивается, и начинаются строительные и (или) отделочные работы, закупка и установка оборудования. В последнюю очередь, непосредственно перед открытием магазина, закупаются товары.

Согласно имеющейся практике создания сетевых торговых структур сначала строится один большой магазин, затем по мере накопления средств в другом районе открывается его брат-близнец. Существует и другой путь развития торгового бизнеса. Так как все большое когда-то было малым и достигло своих размеров в результате роста, то и к строительству сетевых структур можно подходить иначе. Исходя из объемов инвестированных на строительство торгового предприятия средств, представляется возможным открытие не одного магазина, а нескольких магазинчиков меньшего формата, рассчитанных на своего постоянного покупателя. Это позволяет максимально приблизить товар к покупателю, создать условия для экономии времени покупателя на совершение покупок, а следовательно, даст возможность повысить эффективность продаж.

Нельзя не упомянуть о недостатках. Они есть и их нужно знать. Во-первых, это дополнительное торговое оборудование, которое необходимо для нормального функционирования магазина (имеется в виду кассовое оборудование, системы охраны и пожарной сигнализации, складское оборудование, холодильники). Во-вторых, в малых магазинах, расположенных в жилых массивах, вдалеке от магистралей часто наблюдается сильная аритмичность потока покупателей. Это приводит к простою продавцов в течение рабочего дня. а в часы «пик» к возникновению нежелательных для любого магазина очередей. Что касается малых магазинов, то появление в них очередей почти равносильно потере постоянного клиента. В-третьих, возникают дополнительные сложности в управлении и учете товаров. В-четвертых, возрастает количество обслуживающего персонала, непосредственно не занятого в торговом процессе.

Маркетинговые исследования должны помочь принять правильное решение в выборе формата открываемого магазина. Поэтому описанию местоположения объекта торговли и зоны его обслуживания следует уделить в маркетинговых исследованиях первоочередное место. При открытии магазина любого формата обязательно учитывается зона обслуживания торгового предприятия. Для правильного выбора места расположения магазина и определения зоны обслуживания необходимо проведение маркетинговых работ, среди которых нужно выделить составление социально-демографического портрета будущего покупателя. Социально-демографический портрет включает данные, наиболее полно характеризующие текущее состояние населения:

Наибольшие сложности возникают обычно при определении финансового состояния, потому что интервьюируемые, как правило, уклоняются от точного ответа на этот вопрос. Поэтому, чтобы выйти из этого положения, можно порекомендовать оценить финансовое состояние по ряду косвенных показателей (рис. 3-5):

Месту проведения отпуска.
Наличию и марке автомобиля.
Наличию кредитных карт.
Частоте посещений театров, ресторанов, казино и т.д.
Предпочтению совершения покупок в торговых предприятиях определенных форматов.

Результаты исследования, полученные в ходе этого анкетирования, помогут администрации магазина не только наиболее полно удовлетворить потребности покупателей, определиться с ценовыми диапазонами предлагаемого товара, но и выбрать такие формы обслуживания, которые наиболее полно отвечают данной категории покупателей. Например, оборудование автостоянки около магазина будет обосновано, если ассортимент магазина рассчитан на состоятельного покупателя.

В зону обслуживания могут входить как жилые массивы, расположенные в непосредственной близости от предполагаемого места строительства, так и пешеходные и транспортные потоки, наличие остановок общественного транспорта или привязка к другим объектам, пользующихся повышенной популярностью. Другими словами, если умело использовать чужую популярность для продвижения своих товаров и услуг, то можно достичь значительного экономического эффекта. Примеры подобного «симбиоза» можно встретить очень часто: расположенные на территории парков и стадионов магазинчики заметно отличаются повышенным ценовым диапазоном от своих собратьев по формату, расположенных в городе, в то время как ассортимент у тех и других один и тот же, и дело здесь не только в размере арендной платы. Отдыхающие в парках люди могут позволить себе потратить лишние деньги за комфорт и не считаются с той наценкой, которую предлагают торговцы.

Во всех неудачах, постигших начинающего ретейлера, обычно принято винить кого угодно и в первую очередь конкурентов. Для того чтобы свести до минимума негативное воздействие конкурентов и в очередной раз не наступить на грабли, следует проанализировать деятельность конкурентов. Работа начинается с определения круга фирм-конкурентов. Следует реально оценить свои возможности и ставить перед собой реальные цели. Вряд ли маленький павильон может сравниться по широте ассортимента с супермаркетом, но по качеству обслуживания клиентов, по отношению к ним такой павильон имеет огромные преимущества. Обходительное и внимательное обслуживание обязательно оценит часть покупателей, которые ставят элемент общения при совершении покупки на одно из первых мест. Примером этому может служить небольшой магазин «Павинорд» (см. три фото в тексте статьи).

Работа по исследованию конкурентов сводится к изучению ассортимента предлагаемых товаров и цен на них. Сопоставление ассортимента конкурентов с собственным ассортиментом даст возможность определить, какие товарные группы представлены недостаточно, а какие имеются в избытке. Такой анализ, проведенный на стадии исследования, предотвратит потери, связанные с низкой покупаемостью отдельных категорий товаров и торгового оборудования для их продажи. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно сосредоточить свои усилия на тех направлениях, которые могут принести наибольшую прибыль и не создадут излишних трений между соседями по бизнесу.

Александр Богданов