ИНТЕРВЬЮ: Сергей Ломакин, генеральный директор московской сети универсамов «Копейка» - «Копейка» держит марку / комментировать

Считается, что первые товары под собственной торговой маркой – «Private Labels» - появились впервые в магазинах британской сети «Sainsbury’s» в 1869 году. Больше, правда, как удачный маркетинговый ход и средство привлечения покупателей. Первыми на стезю коммерческого использования качественных товаров собственного производства ступили французы - в середине 70-х прошлого века, во время очередного нефтяного кризиса «Carrefour» в качестве эксперимента предложил покупателям серию продуктов, носящих название сети. Незначительно уступая известным торговым маркам в качестве, такие товары привлекали внимание части покупателей невысокой ценой, которая достигалась благодаря экономии средств на рекламу и систему дистрибуции. Получив обнадеживающие результаты продаж товаров под собственной торговой маркой, «Carrefour» расширил их ассортиментный ряд, а опытом французов не преминули воспользоваться другие розничные сети. К концу прошлого тысячелетия в разряд private labels прочно перекочевали санитарно-гигиенические изделия, молочная продукция, замороженные полуфабрикаты, прохладительные напитки, детское питание. Некоторые розничные сети («Mark&Spenser») перешли исключительно на продажу товаров под собственной торговой маркой, у других ритейлеров они составляют от половины всего ассортимента в магазине («Wal-Mart») до 90% («Aldi»).

На территории СНГ первые Private Labels появились в 2001 году вместе с созданием розничных сетей национального масштаба.

Первыми товары под собственными торговыми марками покупателям предложили «Рамстор», «Перекресток», «Копейка», «Седьмой Континент», «Дикси», удачно брендировавшие питьевую воду, молочные продукты, различные аксессуары. О том, с какими трудностями они встретились при этом, а также о положительных моментах введения СТМ мы попросили рассказать Генерального директора сети универсамов «Копейка-Москва» Сергея Ломакина.

Сергей, в одном из интервью Вы сказали, что программа введения Private Labels является для Вашей сети приоритетным направлением развития линейки товаров на ближайшие годы. Чем вызвано столь пристальное внимание «Копейки» к Private Labels?

Исследования, которые проводились нашей сетью, показали, что степень привязанности покупателей к известным брендам сильно переоценена, и сегодня, когда розничные сети становятся одним из наиболее сильных звеньев в цепи производитель – дистрибутор продавец – потребитель, розничным сетям есть смысл задуматься о выпуске собственных товаров. Собственные торговые марки позволяют нам предлагать покупателю эксклюзивный товар по более низкой цене, чем раскрученные бренды (в себестоимость товаров производитель не включает расходы на рекламу и продажи), что автоматически снижает зависимость сети от поставщиков, еще больше располагает к нам покупателя. В макроэкономическом же плане введение собственных товаров – это повышение рентабельности бизнеса, увеличение капитализации компании, усиление ее конкурентоспособности.

Почему российские сети начали активно введение собственных Private Labels всего лишь пару лет назад, а не, скажем, в конце девяностых?

Вероятно, только сейчас сформировались благоприятные условия для развития собственных торговых марок. Прежде всего – объемы продаж сетей стали соразмерны уровню продаж национальных производителей, что позволило нам вести диалог «на равных». Кроме того, усилилась конкуренция между сетевыми операторами, и Private Labels стала отводиться роль «изюминки», которая поможет потребителю сделать выбор в пользу того или иного магазина. Еще один немаловажный фактор – возросло доверие потребителей к розничным сетям и предлагаемым ими товарам. В этом плане Россия следует в русле развития мировой торговли - проводившиеся AC Nielsen в 2001-2003 годах исследования показывают, что до 60% потребителей на Западе предпочитают покупать товары под собственной торговой маркой розничных сетей. В США, например, таких товаров реализуется на $25,8 млрд (15% от общего объема продаж), в Великобритании – на $ 13,8 млрд (31%), в Германии – на $ 13,8 млрд (27%). При этом часть сетей (таких как «Aldi», «Lidl») предлагают СТМ под различными названиями, другие (прежде всего «Tesco», «Sainsburry’s», «Casino», «Ahold») – Private Lables, носящие название розничной сети.

Очевидно, руководство «Копейки» отдало предпочтение первому пути внедрения собственных торговых марок?

Да, начиная весной 2002 года внедрение в магазинах Private Labels, мы изначально ориентировались на представление разных СТМ. В основе нашего предложения – молочная гастрономия и соки, произведенные в России (торговые марки «Ромашкино», «25% бесплатно»), зерно-бобовые консервы, выпускаемые в Венгрии («Ромашкино»), французское вино («Sunway»), игрушки и товары для занятия спортом («It is fun»), одежда и обувь («Hanse»), аксессуары и товары для дома («Liberhaus») – всего 6 продуктовых групп и 3 группы товаров нон-фуд.

По каким критериям отбираются Вами товары для Private Labels и их производители?

Прежде чем выводить товар на рынок, мы проводим изучение рыночной ситуации, исследуем наличие потенциальных ниш для новых продуктов. В поле зрения маркетологов попадают в первую очередь товары с существенной стоимостью брендов, товары, по которым зафиксированы максимальные объемы продаж в сети и товары, себестоимость которых позволяет увеличить торговую наценку по сравнению с существующей. При выборе производителей мы предъявляем требования прежде всего к качеству продукта: потенциальные партнеры должны доказать, что именно с этим проблем у них не будет. Гарантией для нас может быть независимая экспертиза или известность производителя, который дорожит своим имиджем и имеет свои лаборатории качества. Продукт обязан соответствовать всем ГОСТам по заданной товарной группе. Кроме того, производитель должен не только изначально заявить о высоком качестве, но и удерживать его постоянно. Если независимая экспертиза показывает его ухудшение, с таким производителем мы расстаемся. Еще один важный вопрос – производственная мощь компании. Имея в сети не один десяток магазинов, мы делаем обычно заказ на большую партию товара, и партнер-производитель должен быть способен выполнить его. Производитель должен быть наравне с нами заинтересован в достижении плановых финансовых показателей, ставить работу над нашими Private Labels в ранг стратегических задач.

Можете ли Вы кратко прокомментировать результаты продаж собственных СТМ в течение этих двух лет?

Прежде всего хотел бы отметить тот факт, что вводя собственные торговые марки, мы ни в коей мере не отказывались от продвижения и товаров общенациональных производителей.

Благодаря этому реализация, например, соков «Фруктовый Сад» и «Моя Семья» у нас ничуть не уменьшились, но безусловным лидером в этом сегменте стал наш собственный сок «25% бесплатно», которого продается в пять раз больше, чем любого другого. Та же ситуация наблюдается в сети и по молочным продуктам «Ромашкино» (среди основных конкурентов – продукция под маркой «Пастушок») – их продается на 20% больше, винам «Sunway» (конкуренты – «Барон де Валс» и «Бель Эр») – на 250%. Уступает пока что своим «соперникам» консервация «Ромашкино» - ее у нас уходит на 20% меньше, чем консервированных овощей и кукурузы «Шесть соток», но с введением новых схем дистрибьюции и мерчендайзинга мы надеемся выровнять положение и в этом сегменте. Если же говорить об абсолютных цифрах, то они таковы: молочной гастрономии под собственной торговой маркой мы продаем более 300 тонн в месяц, консервации - около 200 тонн, соков – более 900 тонн (примерно 20% от количества всех соков, продаваемых в сети).

Какой из собственных Private Label Вы считаете наиболее удачным?

Довольно-таки непростой вопрос (улыбается). Нам дороги все собственные торговые марки. Очень удачной маркетологи считают линию молочных продуктов «Ромашкино» (молоко, ряженка, кефир, сметана и творог), которая пользуется неизменно высоким спросом, опережая по продажам «раскрученные» бренды. Продукция буквально исчезает с полок в мгновение ока - отказаться от такого молока и творога потребитель просто не в силах! Пользуется успехом у покупателей и коллекция вин «Sunway», создающая в магазинах атмосферу кругосветного путешествия, неплохой старт взяла новинка лета 2004 - холодный чай "Ice Tea (25% бесплатно)", объем продаж которого на сегодня в 4 раза превышает количество реализуемой продукции такого раскрученного бренда как «Lipton Ice Tea».

Кстати, о новинках. Насколько собирается «Копейка» расширять ассортиментный ряд продукции под собственными торговыми марками?

Мы стремимся к тому, чтобы со временем соотношение между СТМ и брендами общенациональных производителей составляло примерно «50-на-50». К 2008 году мы планируем довести объем Private Labels до 40% от общего объема продаж сети. В 2004 и 2005 годах на очереди внедрение СТМ для алкогольной продукции, кондитерских изделий, замороженных полуфабрикатов, питьевой воды, бакалеи, бытовой химии, электробытовых товаров.

Практический опыт нашей компании свидетельствует о том, что увеличение объемов продаж сетей в будущем будет в значительной мере зависеть от наличия в них собственных торговых марок.

Некоторые украинские розничные сети также заняты введением товаров под собственными торговыми марками. Нет ли в Ваших планах сотрудничества с ними в этом вопросе в будущем? И, самое главное - есть ли у «Копейки» намерения начать торговую экспансию в Украину, последовав примеру сетей «Патэрсон», «Монарх», «Эльдорадо»?

По поводу второго вопроса. Хочу успокоить украинских коллег – речь о расширении бизнеса в Вашу страну пока что не идет. Относительно же выпуска совместных Private Labels – почему бы и нет? Мы готовы рассмотреть все интересные предложения.

  / комментировать

Считается, что первые товары под собственной торговой маркой – «Private Labels» - появились впервые в магазинах британской сети «Sainsbury’s» в 1869 году. Больше, правда, как удачный маркетинговый ход и средство привлечения покупателей. Первыми на стезю коммерческого использования качественных товаров собственного производства ступили французы - в середине 70-х прошлого века, во время очередного нефтяного кризиса «Carrefour» в качестве эксперимента предложил покупателям серию продуктов, носящих название сети. Незначительно уступая известным торговым маркам в качестве, такие товары привлекали внимание части покупателей невысокой ценой, которая достигалась благодаря экономии средств на рекламу и систему дистрибуции. Получив обнадеживающие результаты продаж товаров под собственной торговой маркой, «Carrefour» расширил их ассортиментный ряд, а опытом французов не преминули воспользоваться другие розничные сети. К концу прошлого тысячелетия в разряд private labels прочно перекочевали санитарно-гигиенические изделия, молочная продукция, замороженные полуфабрикаты, прохладительные напитки, детское питание. Некоторые розничные сети («Mark&Spenser») перешли исключительно на продажу товаров под собственной торговой маркой, у других ритейлеров они составляют от половины всего ассортимента в магазине («Wal-Mart») до 90% («Aldi»).

На территории СНГ первые Private Labels появились в 2001 году вместе с созданием розничных сетей национального масштаба.

Первыми товары под собственными торговыми марками покупателям предложили «Рамстор», «Перекресток», «Копейка», «Седьмой Континент», «Дикси», удачно брендировавшие питьевую воду, молочные продукты, различные аксессуары. О том, с какими трудностями они встретились при этом, а также о положительных моментах введения СТМ мы попросили рассказать Генерального директора сети универсамов «Копейка-Москва» Сергея Ломакина.

Сергей, в одном из интервью Вы сказали, что программа введения Private Labels является для Вашей сети приоритетным направлением развития линейки товаров на ближайшие годы. Чем вызвано столь пристальное внимание «Копейки» к Private Labels?

Исследования, которые проводились нашей сетью, показали, что степень привязанности покупателей к известным брендам сильно переоценена, и сегодня, когда розничные сети становятся одним из наиболее сильных звеньев в цепи производитель – дистрибутор продавец – потребитель, розничным сетям есть смысл задуматься о выпуске собственных товаров. Собственные торговые марки позволяют нам предлагать покупателю эксклюзивный товар по более низкой цене, чем раскрученные бренды (в себестоимость товаров производитель не включает расходы на рекламу и продажи), что автоматически снижает зависимость сети от поставщиков, еще больше располагает к нам покупателя. В макроэкономическом же плане введение собственных товаров – это повышение рентабельности бизнеса, увеличение капитализации компании, усиление ее конкурентоспособности.

Почему российские сети начали активно введение собственных Private Labels всего лишь пару лет назад, а не, скажем, в конце девяностых?

Вероятно, только сейчас сформировались благоприятные условия для развития собственных торговых марок. Прежде всего – объемы продаж сетей стали соразмерны уровню продаж национальных производителей, что позволило нам вести диалог «на равных». Кроме того, усилилась конкуренция между сетевыми операторами, и Private Labels стала отводиться роль «изюминки», которая поможет потребителю сделать выбор в пользу того или иного магазина. Еще один немаловажный фактор – возросло доверие потребителей к розничным сетям и предлагаемым ими товарам. В этом плане Россия следует в русле развития мировой торговли - проводившиеся AC Nielsen в 2001-2003 годах исследования показывают, что до 60% потребителей на Западе предпочитают покупать товары под собственной торговой маркой розничных сетей. В США, например, таких товаров реализуется на $25,8 млрд (15% от общего объема продаж), в Великобритании – на $ 13,8 млрд (31%), в Германии – на $ 13,8 млрд (27%). При этом часть сетей (таких как «Aldi», «Lidl») предлагают СТМ под различными названиями, другие (прежде всего «Tesco», «Sainsburry’s», «Casino», «Ahold») – Private Lables, носящие название розничной сети.

Очевидно, руководство «Копейки» отдало предпочтение первому пути внедрения собственных торговых марок?

Да, начиная весной 2002 года внедрение в магазинах Private Labels, мы изначально ориентировались на представление разных СТМ. В основе нашего предложения – молочная гастрономия и соки, произведенные в России (торговые марки «Ромашкино», «25% бесплатно»), зерно-бобовые консервы, выпускаемые в Венгрии («Ромашкино»), французское вино («Sunway»), игрушки и товары для занятия спортом («It is fun»), одежда и обувь («Hanse»), аксессуары и товары для дома («Liberhaus») – всего 6 продуктовых групп и 3 группы товаров нон-фуд.

По каким критериям отбираются Вами товары для Private Labels и их производители?

Прежде чем выводить товар на рынок, мы проводим изучение рыночной ситуации, исследуем наличие потенциальных ниш для новых продуктов. В поле зрения маркетологов попадают в первую очередь товары с существенной стоимостью брендов, товары, по которым зафиксированы максимальные объемы продаж в сети и товары, себестоимость которых позволяет увеличить торговую наценку по сравнению с существующей. При выборе производителей мы предъявляем требования прежде всего к качеству продукта: потенциальные партнеры должны доказать, что именно с этим проблем у них не будет. Гарантией для нас может быть независимая экспертиза или известность производителя, который дорожит своим имиджем и имеет свои лаборатории качества. Продукт обязан соответствовать всем ГОСТам по заданной товарной группе. Кроме того, производитель должен не только изначально заявить о высоком качестве, но и удерживать его постоянно. Если независимая экспертиза показывает его ухудшение, с таким производителем мы расстаемся. Еще один важный вопрос – производственная мощь компании. Имея в сети не один десяток магазинов, мы делаем обычно заказ на большую партию товара, и партнер-производитель должен быть способен выполнить его. Производитель должен быть наравне с нами заинтересован в достижении плановых финансовых показателей, ставить работу над нашими Private Labels в ранг стратегических задач.

Можете ли Вы кратко прокомментировать результаты продаж собственных СТМ в течение этих двух лет?

Прежде всего хотел бы отметить тот факт, что вводя собственные торговые марки, мы ни в коей мере не отказывались от продвижения и товаров общенациональных производителей.

Благодаря этому реализация, например, соков «Фруктовый Сад» и «Моя Семья» у нас ничуть не уменьшились, но безусловным лидером в этом сегменте стал наш собственный сок «25% бесплатно», которого продается в пять раз больше, чем любого другого. Та же ситуация наблюдается в сети и по молочным продуктам «Ромашкино» (среди основных конкурентов – продукция под маркой «Пастушок») – их продается на 20% больше, винам «Sunway» (конкуренты – «Барон де Валс» и «Бель Эр») – на 250%. Уступает пока что своим «соперникам» консервация «Ромашкино» - ее у нас уходит на 20% меньше, чем консервированных овощей и кукурузы «Шесть соток», но с введением новых схем дистрибьюции и мерчендайзинга мы надеемся выровнять положение и в этом сегменте. Если же говорить об абсолютных цифрах, то они таковы: молочной гастрономии под собственной торговой маркой мы продаем более 300 тонн в месяц, консервации - около 200 тонн, соков – более 900 тонн (примерно 20% от количества всех соков, продаваемых в сети).

Какой из собственных Private Label Вы считаете наиболее удачным?

Довольно-таки непростой вопрос (улыбается). Нам дороги все собственные торговые марки. Очень удачной маркетологи считают линию молочных продуктов «Ромашкино» (молоко, ряженка, кефир, сметана и творог), которая пользуется неизменно высоким спросом, опережая по продажам «раскрученные» бренды. Продукция буквально исчезает с полок в мгновение ока - отказаться от такого молока и творога потребитель просто не в силах! Пользуется успехом у покупателей и коллекция вин «Sunway», создающая в магазинах атмосферу кругосветного путешествия, неплохой старт взяла новинка лета 2004 - холодный чай "Ice Tea (25% бесплатно)", объем продаж которого на сегодня в 4 раза превышает количество реализуемой продукции такого раскрученного бренда как «Lipton Ice Tea».

Кстати, о новинках. Насколько собирается «Копейка» расширять ассортиментный ряд продукции под собственными торговыми марками?

Мы стремимся к тому, чтобы со временем соотношение между СТМ и брендами общенациональных производителей составляло примерно «50-на-50». К 2008 году мы планируем довести объем Private Labels до 40% от общего объема продаж сети. В 2004 и 2005 годах на очереди внедрение СТМ для алкогольной продукции, кондитерских изделий, замороженных полуфабрикатов, питьевой воды, бакалеи, бытовой химии, электробытовых товаров.

Практический опыт нашей компании свидетельствует о том, что увеличение объемов продаж сетей в будущем будет в значительной мере зависеть от наличия в них собственных торговых марок.

Некоторые украинские розничные сети также заняты введением товаров под собственными торговыми марками. Нет ли в Ваших планах сотрудничества с ними в этом вопросе в будущем? И, самое главное - есть ли у «Копейки» намерения начать торговую экспансию в Украину, последовав примеру сетей «Патэрсон», «Монарх», «Эльдорадо»?

По поводу второго вопроса. Хочу успокоить украинских коллег – речь о расширении бизнеса в Вашу страну пока что не идет. Относительно же выпуска совместных Private Labels – почему бы и нет? Мы готовы рассмотреть все интересные предложения.

  / комментировать