Что спрос грядущий нам готовит?

Материал подготовлен группой маркетинга ЗАО "Домъ Аудита" по материалам проекта "Market Mechanics", любезно предоставленным компанией V-Ratio.

Директор по развитию и маркетингу ЗАО "Домъ Аудита" Александр Богданов

Отклонение реального поведения потребителей от принципа рациональности объясняется ограниченностью возможностей переработки информации и информационной перегрузкой.

Ханс Хершген

Возможность прогнозировать спрос в условиях постоянно меняющейся ситуации - дело непростое и требует определенных знаний и достоверных данных. Структура принятия маркетинговых решений основана на постоянном анализе рынка товара, знании конкурентов, как действующих так и потенциальных, анализе макросреды и критическом сравнении перечисленных факторов с собственными возможностями. Только такой способ может гарантировать успешное продвижение товара на рынок и укрепление позиции торговой марки, а также поможет планировать стратегическую политику предприятия. Однако реализация всего вышеперечисленного зачастую остается недоступной для отечественных предприятий из-за невозможности финансирования научных разработок в области маркетинга. Основная причина этого - несовершенство действующего налогового законодательства, при котором финансирование научных разработок приходится осуществлять за счет прибыли. Однако есть другой, менее затратный способ получения информации, необходимой для принятия решений…

Затянувшаяся весна этого года обещает нам жаркое лето, а вместе с ним и увеличение спроса на прохладительные напитки и особенно на пиво. Рынок пива чутко реагирует на изменение температуры. Классическим примером тому может служить анализ продаж пива весной - летом 2000 года, когда после небывалой апрельской жары наступило майское похолодание. На представленном графике отчетливо видно двадцатипроцентное изменение объемов продаж пива в этот период времени.

Динамика роста цен достигает своего максимума во втором и начале третьего квартала (табл.1). Что должно быть очень выгодно для фирм, занимающихся перепродажей пива, получающих максимальную прибыль при минимуме риска.

Анализ динамики цен рынка московского пива показал, что цена на пиво выросла с IV квартала 1999 года к I кварталу 2001 года на 37,4% (в абсолютных показателях). Сказались такие факторы, как общая инфляция, повышение акцизов на продукцию пивоваренной отрасли, подорожание импортного солода (большинство крупных компаний использует именно импортное сырье). Реальный рост цен с учетом инфляции (20% за год) составил 14,5% .

Как и следовало ожидать, пика активности продажи пива достигают к июлю - именно тогда возникают очереди автотранспорта у проходных пивзаводов. Но чтобы полностью удовлетворить спрос, производитель должен заранее спланировать, сколько и какой марки пива нужно будет выпустить, сколько для этого потребуется сырья, которое в основной своей массе - импортное, и закупки его дело не сиюминутное. Так же остро стоит вопрос, "В какую тару должен быть расфасован выпущенный продукт?" От тары, оказывается, тоже зависит объем продаж.

Известно, что пиво разливается в стеклянные бутылки различной емкости и формы, ПЭТы - пластиковые емкости, металлические банки и кеги (тара для разливного пива). Рассмотрим, как меняются объемы продаж пива в зависимости от тары, в которую оно разлито.

Даже непосвященному в хитрости маркетинга ясно, что основной объем продаж приходится на бутылочное пиво, которое, как уверяют специалисты, обладает лучшими вкусовыми и потребительскими качествами. А вот производитель пива "Очаковское", как видно из рис. 3, основную ставку делает на выпуск пива в ПЭТах, что и обуславливает снижение общего количества продаж в осенне-зимний период почти в 2 раза. На графике хорошо видна зависимость общего количества продаж от продаж пива в ПЭТах, при практически неизменном уровне продаж пива в бутылках. Наверно, производителю следовало бы в осенне-зимний период увеличивать розлив пива в стеклянную тару и уменьшить выпуск пива в ПЭТах.

Немаловажную роль играет изучение потребительских интересов, которое неразрывно связано с выявлением целевой группы потребителей, например по социально-демографическим признакам (пол, возраст и т.д.) (рис.4, 5).

Структура рынка по полу покупателей для "Очаковского" отличается от структуры рынка в целом. Доля мужчин - покупателей "Очаковского" - составляет за 2000 год в среднем 64%, а доля женщин - 36%, что несколько больше, чем по рынку в целом.

Анализируя потребление пива разными возрастными категориями, нельзя не отметить бурный рост потребления пива младшей возрастной группой (до 25 лет). Этот рост приходится, в том числе, на начало рекламы "продвинутого" Клинского пива, чья реклама ориентированна именно на молодежную целевую аудиторию. Подтверждением тому может служить следующий график (рис.6). Однако при детальном анализе видно, что потребление Клинского пива в указанной возрастной группе составляет не более 15% от общего потребления пива этой возрастной категорией и только 13 % при достижении Клинским своего "максимума". Увеличение продаж Клинского пива возросло на 240%, в то время как по всей молодежной группе этот рост составил 270% - следовательно доля "продвинутого" на пивном рынке сократилась. Эти выводы наводят на мысль, что реклама Клинского пивоваренного завода сыграла, в первую очередь, на руку другим участникам пивного рынка и сократило долю продукции Клинского пивоваренного комбината на пивном рынке.

Для того, чтобы получить исчерпывающие ответы на все вопросы, связанные с изучением, как рынка пива, так и других продуктов повседневного спроса, можно рекомендовать обратиться в маркетинговые фирмы, которые специализируются на выполнении подобных работ. Вы сможете также заключить с ними договор на абонентское маркетинговое обслуживание, что гарантирует поступление бесперебойного потока информации об интересующих Вас рынках и товарах, а обойдется это значительно дешевле, чем содержать штат маркетологов на своем предприятии.