Главная АрхивБольшому кораблю - большое плавание. Немного о рекламе торговых центров и магазинов в них.

28 октября 2004, 0:00

Большому кораблю - большое плавание. Немного о рекламе торговых центров и магазинов в них.

Чего хочет покупатель, заходя в крупный супермаркет? Скорее всего, он хочет приобрести много различных товаров сразу, обойти не спеша все торговые помещения, прицениться, посидеть в кафе. Как правило, на такие поездки человек выделяет целый день, рассчитывая, что в ближайшее будущее у него не будет необходимости снова проводить так много времени в магазине, выискивая обувь, одежду или парфюмерию.

Такое стремление покупателя целиком и полностью совпадает с желанием продавца: чем больше времени проведет потенциальный клиент, бродя по отделам магазина, тем больше вероятности, что покупок окажется больше, чем было запланировано вначале.

В рекламе крупного торгового центра основных направления два: во-первых, заманить клиента в само помещение, во-вторых, предоставить возможность каждому отделу "показать товар лицом". Логично начать с первого шага: заявить о крупном торговом комплексе. Чаще всего смысл рекламы самого торгового центра сводится к одному: "У нас есть все". К этому "все" прилагается обширный набор дополнительных сервисов: автостоянка, кафе, туалет, детская комната и прочее. Конечно, основной козырь - это удобство. Далее, в стандартных рекламных формулах крупного торгового центра перечисляются наиболее известные торговые марки, представленные в продаже.

Вот и готовая формула: "Вас приглашает торговый центр "___________"! Все, что вам необходимо, вы сможете приобрести в одном месте! А когда устанете, к вашим услугам уютное кафе. Окунитесь в сказочный мир известных во всем мире торговых марок "__________", "__________" и "__________"! Ждем вас всей семьей по адресу: _____________. А пока вы занимаетесь покупками, ваши дети проведут время в компании веселых клоунов!"

Все просто - обычный информационный текст. Заполните пробелы, и реклама вашего торгового комплекса готова. Хоть на телевидение, хоть на радио, хоть листовки печатай. (К этой теме я еще вернусь.) Пару-тройку лет назад, когда наш покупатель не успел еще привыкнуть к такому способу делать покупки, этого было бы вполне достаточно. Но на сегодняшний момент существует уже определенная конкуренция между магазинами такого рода, и каждый из них вынужден уже задумываться над тем, что имиджевая реклама - удел не только глобальных брендов, но и вполне насущная необходимость для них самих.

Итак, что такое имиджевая реклама для крупного торгового комплекса? Вообще, любая имиджевая реклама призвана закрепить определенный эмоциональный или ассоциативный ряд у потребителя рекламы, возникающий при виде логотипа или названия. Если угодно, назовем этот процесс психическим программированием. Как я уже говорила в предыдущих статьях, процесс узнавания торговой марки или слогана не имеет ничего общего с разумом или сознанием потребителя рекламы: грамотно поданный и закрепленный, он выскакивает из подсознания в нужный момент. Ну а нужный момент - это, к примеру, необходимость приобрести демисезонную обувь для всей семьи.

Рекламная кампания, проводимая торговым центром, должна вызывать одну-две простых эмоции или ассоциации. Чем проще будут эти эмоции, тем лучше, тем эффективнее будет реклама.

Вполне можно использовать простой прием, который всегда использовался в рекламе: набор символов, передающих определенные качества или настроения. К примеру, последний ролик соков "J7" - птицы, волны, пальмы, бодрая песенка - и вот устойчивая ассоциация "энергия, свобода". А что может быть эффективней при рекламе сока?

Тот же самый прием можно использовать и в имиджевой рекламе магазина. Что больше всего отталкивает в ходьбе по магазинам? Толпа, духота, усталость… Что ж, исправить такое положение можно, внушив потребителю через ряд символов, что только в вашем магазине нет толпы, а есть круг друзей, нет духоты, а всегда дует морской бриз из кондиционера, а об усталости и говорить нечего - все это сплошное удовольствие… Конечно, этот способ сугубо визуальный - то есть годится он для телевидения, для брошюр, для журналов. Аудиальный способ - хороший гимн, воспевающий торговый центр. Слова - жизнеутверждающие, мелодия - по восходящей и легко запоминается. Укороченный вариант гимна отправляем на радио, а в самом торговом зале можно время от времени крутить его, чтобы напомнить покупателю, в каком райском месте он оказался. И потом дома, в очередной раз переживая и примеривая приобретения, догадайтесь, что будет мурлыкать себе под нос ваш клиент?

Конечно, имиджевую рекламу в таких случаях необходимо дополнять информационной. Так или иначе, стоит довести до сведения потенциального покупателя, что же все-таки он может приобрести в этом магазине. И вот здесь у нас снова два варианта. Первый - затраты на рекламу идут централизованно, и рекламируются сразу несколько отделов, смежных по профилю. Второй - затраты на рекламу своего отдела берет на себя арендатор. Хотя, конечно, оба этих варианта могут сосуществовать.

В первом случае, когда реклама отделов проводится централизованно, нет никакой нужды перечислять все представленные в магазине торговые марки. Достаточно представить только те, которые пользуются наибольшим спросом.

К примеру, если вам известно, что торговая марка "А" уже хорошо известна на рынке и пользуется устойчивым спросом, а торговая марка "Б" не уступает ей по соотношению цена\качество, но практически неизвестна - лучше вложить первоначальные средства в рекламу торговой марки "А". Механизм прост: клиент приходит к вам за торговой маркой "А" и уже на месте знакомится с торговой маркой "Б".

Таким образом, при централизованной информационной рекламе торгового центра, наиболее выгодно представить уже известные торговые марки. Если же реклама проводится каждым отделом самостоятельно, то вступают в силу правила, общепринятые для рекламы отдельных небольших магазинов, специализирующихся на торговле одной-двумя торговыми марками. В этом случае владелец каждого отдела определяет рекламную политику самостоятельно, исходя из того, какой товар он продает и какую политику ведет его производитель. К рекламе всего торгового комплекса такая реклама будет иметь отношение только поскольку указывает его адрес и название.

Наверное, не стоит лишний раз говорить о том, что первый шаг любой рекламной кампании - это определение целевой аудитории - пол, достаток, возраст, основные предпочтения в выборе одежды, еды, косметики… Исходя из этого разрабатывайте свою политику.

Теперь стоит перейти к теме рекламы отделов внутри торгового комплекса. Что касается финансирования, то здесь также два пути и оба они существуют одновременно. Первое - рекламное оформление коридоров, лестниц, мест общего пользования. Второе - рекламное оформление собственно самих отделов. И то, и другое одинаково важно для привлечения клиента, поэтому совершенно не стоит пренебрегать одним в пользу другого.

Первое, что ищет посетитель, входя в здание - это указатели отделов и мест общего пользования. Пока он не определится с тем, куда ему пойти, он будет неспособен воспринять любую другую информацию. И ни в коем случае клиент не должен блуждать по магазину, выискивая, где находится отдел, в котором он присмотрел себе сумку. Указатели могут быть какими угодно - от нарисованных на полу стрелочек, до подвешенных под потолком неоновых вывесок. Главное, чтобы они сочетались с общим стилистическим решением помещения и легко читались.

После того, как потенциальный покупатель выбрал направление своего движения, он начинает обращать внимание и на другие способы рекламы. К примеру, на радиообъявления.

Как уже говорилось выше, очень полезно заказать гимн торгового центра, прославляющий его неповторимые качества и удобства. Если включать его по радио каждые тридцать - сорок минут (конечно, если он не будет казаться слишком назойливым, в этом случае промежуток между включениями можно увеличить до часа), то он лишний раз напомнит посетителям, что они очень счастливы, и будут счастливы снова, если придут еще раз. В остальное время по радио крутятся рекламные объявления, рассказывающие, в каком отделе можно получить скидку, и какой товар предлагают в другом отделе, а также какие отделы открылись недавно. Не лишним окажется напомнить посетителям и о существовании кафе, туалетов и детских комнат.

На стилистику объявлений по радио также стоит обратить особое внимание. Во-первых, нужно определить ритм чтения, тембр голоса, наличие музыки и звуковых эффектов. Все это оказывается важным, когда человек вынужден слушать радио все время, пока он находится в магазине. Нельзя, чтобы неправильно подобранный голос начал его раздражать. Именно поэтому в большинстве случаев стоит отказаться и от звуковых эффектов - за исключением тех случаев, когда надо привлечь особое внимание посетителей.

Тембр голоса и темп начиток также следует подбирать очень тщательно. Большинство людей в здании магазина будут воспринимать лишь часть объявлений, все остальное время ритм голоса будет служить фоном и определять движение посетителей по коридорам и лестницам. Плавные, неторопливые объявления голосом высокого тембра (женским или мужским) заставят покупателей двигаться медленнее, как бы прогуливаясь. С другой стороны, такой голос усыпляет внимание и может приводить к быстрому утомлению. Энергичные, быстрые по темпу объявления голосом низкого тембра будут иметь обратный эффект. Диктор не должен иметь никаких выраженных дефектов или особенностей речи, так как в маленьком количестве они могут иметь определенный шарм, но в большом количестве будут раздражать.

Определить, совпадает ваш вкус со вкусом и предпочтениями посетителей можно, предложив им заполнить анкету при совершении покупки - такой способ мониторинга весьма эффективен и прост в реализации.

Вот несколько примеров работы с клиентами и распределения рекламного бюджета в крупных торговых центрах (по материалам журнала "Yes! Advertising ideas"):

Наталья Передельская, менеджер по рекламе фирмы "Пактор", г. Санкт-Петербург:

"Место расположения магазина во многом определяет состав посетителей. В магазинах "Пактор", расположенных в "Доме мод", покупают 3-8% от всех зашедших в него (слишком много случайных посетителей). В отдельно расположенном магазине на Мойке, куда люди приходят целенаправленно, эта цифра поднимается до 15%, а в воскресенье - до 30%. Очень важна наружная реклама - ведь большинство тех, кто посещает магазин впервые, заходят в него, обратив внимание на вывеску.

В этом году мы заказали исследование покупательских предпочтений. Это очень полезная практика, и через некоторое время мы снова ее повторим. Но мы изучаем предпочтения клиентов и своими силами. Продавцы спрашивают у покупателей, как они узнали о магазине, каким средствам массовой информации отдают предпочтение... Многие постоянные покупатели сами нам это рассказывают и даже дают советы.

Рекламный бюджет у нас фиксированный, небольшой. Реклама планируется на год вперед, и постоянно корректируется. Наш принцип таков: не нужно "вылезать из себя", достаточно нормальной, честной информации для покупателя".

Ольга Бобрикова, менеджер по рекламе и паблик-рилейшнз АО "Универмаг "Московский", г. Санкт-Петербург:

"В рекламе мы не можем делать акцент на определенную марку товара - ассортимент универмага слишком широк и часто меняется. Поэтому почти вся наша реклама - имиджевая. Это и наружные ее формы, и такие важные "мелочи", как фирменные пакеты, ручки, бланки, значки, календари...

Мы сотрудничаем с рядом газет и недорогих журналов (например, "Натали"), с Петербургским радио, традиционным для всех универмагов, радио "Ностальжи" и "Ретро-каналом". Реклама "Московского" звучит и в метро. Реклама в метро и на радио часто привязана к какому-либо событию: распродаже, новым поступлениям и т.п. Мы договариваемся со своими поставщиками, которые, рекламируя коллекцию одежды, указывают в своей рекламе магазины, где ее можно приобрести, в том числе и универмаг "Московский". Вообще любые рекламные кампании фирм, чьи товары есть в нашем ассортименте, на пользу универмагу.

От открытия до закрытия в "Московском" звучит музыка, на фоне которой идет реклама товаров. Это создает приятную атмосферу и помогает покупателям ориентироваться в универмаге. Для звукового оформления внутренней рекламы куплена мини-студия, подобран обширный музыкальный банк.

Перед Новым годом и в День города (в конце мая) мы устраиваем целое представление: перед фасадом "Московского" устанавливается подиум, на котором выступают артисты, музыканты, проводятся конкурсы, розыгрыши призов (в этом нам помогают партнеры). Недавно мы провели беспроигрышную лотерею для посетителей, с достаточно дорогими призами - успех был огромный.

Специального исследования для оценки эффективности конкретных рекламных акций мы не проводили. Но когда "срабатывает" рекламная акция, это становится заметно. Порой мы проводим анкетирование посетителей".

Олег Гвоздик, начальник отдела маркетинга ЗАО "Перекресток", г. Москва:

"Рекламу трудно отделить от других средств маркетинговых коммуникаций: PR, sales promotion. Мы совмещаем имиджевую и так называемую локальную рекламу. Имидж супермаркета могут поддерживать (в порядке убывания эффективности): ТВ, радио, пресса, наружная реклама. К локальной рекламе относятся: direct mail, наружная реклама, реклама на транспорте и внутри него (объявление остановок с рассказом о магазине), пресса.

Выбор коммуникативных средств осуществляется на основе результатов опросов покупателей и жителей микрорайонов. "Списывать" рекламную тактику с конкурентов нет причин, - зачастую она не оправдана ни методически, ни по средствам. Анализируя данные мониторинга рекламы других московских супермаркетов и косвенно оценивая их оборот, мы выяснили, что вкладываем в рекламу на порядок меньше средств, при этом имея оборот выше на десятки процентов.

При раскрутке супермаркетов, находящихся в спальных районах, главная цель, которой мы руководствуемся,- привлечь и удержать покупателей не столько рекламой, сколько широким и глубоким ассортиментом, доступными ценами, менеджментом, чистотой, гарантированным качеством товаров, дополнительными услугами. Поэтому реклама носит больше информативный характер, рассказывает о ценах, ассортименте и т.д.

Самый лучший источник информации о магазине - "из уст в уста".

Рекламный бюджет планируется на год очень строго, с квартальной (15%) и месячной (5-7%) коррекцией. Планирование рекламных акций стратегическое, с перечнем основных акций и затрат.

От предложений рекламных агентств и СМИ чаще всего отказываемся. К сожалению, мне незнакома ни одна исследовательская или рекламная фирма, профессионально занимающаяся раскруткой крупной продовольственной торговой сети, с которой можно подписать контракт на длительный срок. У менеджеров таких фирм не хватает ни опыта, ни знаний специфики торговли и потребностей конечного потребителя заказчика".