Темные паттерны в e-commerce: какие манипуляции в брендинге и коммуникациях разрушают доверие клиентов

Что такое темные паттерны и какие виды манипуляций встречают в e-commerce

Влияние на разные поколения потребителей

Почему темные паттерны опасны для бизнеса

Альтернативные подходы к построению отношений с клиентами

Фото: Roman Samborskyi/Shutterstock/Fotodom

Что такое темные паттерны и какие виды манипуляций встречают в e-commerce

Темные паттерны – это уловки, которые бренды используют для манипуляции поведением пользователей. Они основаны на понимании когнитивных искажений (вот тут можно посмотреть список growth.design из 106 когнитивных искажений, которые влияют на UX) и психологических особенностей человека. По сути, это способ получить выгоду, играя на неосознанных реакциях потребителя.

Один из самых распространенных приемов – мимикрия под известные бренды. Это может быть как прямое копирование названий, так и использование элементов дизайна, характерных для успешных компаний. Например, упаковка электроники может имитировать стиль Apple, или некоторые товары могут копировать стилистику оформления медицинских препаратов, чтобы выглядеть более авторитетно для потребителя.

Примеры подобной «мимикрии» под известные бренды. Источник: Agima

Но разберем примеры детальнее.

Ложные представления. Маркетологи используют квазимедицинские заявления, чтобы создать у покупателей искаженное представление о продукте. Компании намеренно создают впечатление, будто их продукция обладает лечебными свойствами, хотя на самом деле это не так. Они стилизуют упаковку под аптечную и используют медицинскую терминологию, чтобы имитировать медицинские препараты.

Особенно опасны случаи, когда производители делают громкие заявления о натуральности состава при наличии синтетических компонентов, обещают мгновенный результат без доказательств эффективности и ссылаются на несуществующих экспертов. Такие манипуляции играют на базовых страхах потребителей и их стремлении к здоровью.

Примеры квазимидицинских упаковок и слоганов. Источник: Agima

Ограниченные предложения как инструмент давления. Искусственный дефицит стал одним из самых агрессивных инструментов манипуляции в торговле. Маркетологи создают иллюзию «последнего шанса» через таймеры обратного отсчета, сообщения о последних экземплярах товара и специальные акции.

Особенно эффективно работают фразы: «осталось всего Х товаров» или «последнее предложение», которые заставляют пользователей принимать импульсивные решения. При этом реальные запасы товара могут быть значительно больше заявленных, а сроки акций искусственно сокращены.

Примеры использования таймеров, скидок и «последнего шанса» в коммуникации брендов. Источник: Agima

Сложные механизмы отписки превратились в настоящую проблему в e-commerce. Компании намеренно усложняют процесс отказа от услуг через длинные цепочки взаимодействия с поддержкой, сложные формы отмены и «выгодные» предложения.

Геймификация как инструмент манипуляции. Простые игровые механики эксплуатируют желание пользователей получить мгновенное вознаграждение. Системы накопления баллов, ложные обещания призов и манипуляция с вероятностью выигрыша стали стандартными инструментами в мобильных приложениях и онлайн-сервисах.

Примеры подобной манипуляции через геймификацию. Источник: Agima

Например, подобные механики встречаются в e-grocery, на маркетплейсах, в фитнес-индустрии и даже в банковских приложениях. Особенно циничны лотереи с заведомо нулевыми шансами – колесо фортуны, повсеместно появляющееся в приложениях и на сайтах, где 90% секторов содержат купоны на скидки, которые легко получить, просто зайдя на сайт продавца.

Манипулятивные и кликбейтные заголовки создают ложные ожидания и заставляют пользователей кликать на сомнительный контент. Так работают провокационные вопросы, сенсационные заявления и обещания быстрых решений сложных проблем.

Дополнительное давление создают заявления, выглядящие как результаты масштабных исследований: «99% пользователей подтвердили эффективность». При ближайшем рассмотрении может оказаться, что выборка ограничена несколькими десятками участников из числа аффилированных с брендом лиц.

Использование гендерных стереотипов. Комплексы мужчин и женщин могут использоваться в «темном» маркетинге косметических средств. К примеру, женщинам предлагают пройти тест на состояние кожи лица, чтобы потом «убедить» их купить «омолаживающий» крем. Подобные паттерны используют и с целью воздействия на мужскую аудиторию, к примеру, для рекламы банковских предложений или автомобилей. Токсичные лозунги компаний намекают на несостоятельность тех, кто не способен приобрести их товар или услугу.

Примеры использования мизогинии и мизандрии в рекламе. Источник: Agima

Манипуляции через «авторитет» часто строятся на имитации независимого мнения и экспертного статуса. Все более популярны рекламные публикации от авторов небольших блогов, позиционируемые как личный опыт. Несмотря на новые законы о рекламе, факт коммерческого сотрудничества нередко скрывают «под соусом» искренних рекомендаций.

Примеры нативной рекламы у блогеров. Источник: Agima

Влияние на разные поколения потребителей

Каждое новое поколение потребителей формирует свое отношение к онлайн-покупкам и маркетинговым уловкам. Например, из практики мы замечаем, что миллениалы (рожденные с 1981 по 1999 год) демонстрируют чувствительность к сложным механизмам отписки от услуг. Их опыт взаимодействия с различными сервисами научил их распознавать попытки манипуляции через запутанные процедуры, и реагируют они на это резким снижением лояльности.

В то же время интересно, что миллениалы более терпимо относятся к геймификации в приложениях, воспринимая ее как элемент развлечения, тогда как поколение зумеров часто видит в подобных механиках попытку манипуляции.

При этом поколение зумеров (рожденные с 1999 по 2010 год) проявляет способность к распознаванию примитивных манипулятивных техник – кликбейтных заголовков, фейковых акций и других очевидных уловок маркетологов. Зумеры острее реагируют на попытки брендов вторгнуться в их личное пространство и манипулировать их поведением через социальные сети. Они ценят прозрачность в коммуникации и ожидают честного взаимодействия с брендами.

Почему темные паттерны опасны для бизнеса

Бренды, продолжающие использовать темные паттерны, рискуют не только потерять доверие существующих клиентов, но и полностью лишиться возможности привлечь представителей новых поколений.

По нашим наблюдениям и опыту общения с клиентами, репутационные риски становятся первым серьезным последствием применения манипулятивных техник. В эпоху социальных сетей один негативный отзыв может превратиться в вирусный скандал, уничтожающий репутацию. Потеря доверия клиентов ведет к существенному снижению продаж, лояльности и ключевых бизнес-показателей.

Здесь могут появиться и юридические последствия. Регуляторные органы все пристальнее следят за соблюдением этических норм в маркетинге, отсюда риск столкнуться с крупными штрафами, судебными исками и проверками со стороны контролирующих органов.

В условиях растущей конкуренции компаниям вместо использования манипулятивных техник следует сосредоточиться на построении доверительных отношений с аудиторией через прозрачность, честность и уважение к выбору каждого потребителя.

Альтернативные подходы к построению отношений с клиентами

Честный пользовательский опыт становится новым стандартом в e-commerce. Он строится на принципах прозрачности и открытости. Компании, которые выбирают этот путь, отказываются от скрытых платежей и сложных условий, делая процесс покупки максимально понятным и комфортным. А главное – пользователь возвращается и рекомендует этот бренд своим знакомым.

Вместо того чтобы заставлять пользователя совершать нежелательные действия, бренды выступают в роли помощника, предоставляя всю необходимую информацию для принятия решения. Такой «метод подталкивания» основан на мягких механизмах влияния, которые помогают клиенту сделать осознанный выбор, соответствующий его потребностям.

Например, чтобы помочь посетителям распознать определенные функции домашней страницы, Ikea использует направляющие стрелки. Они подталкивают клиентов к клику в определенной области экрана и помогают найти определенные особенно важные CTA.

Примеры методов «подталкивания» в сравнении с неудачным дизайном и манипуляциями. Источник: Agima

В этом случае компании используют данные о поведении пользователей не для навязывания товаров, а для создания более релевантного предложения, которое действительно может быть полезным для клиента.

Также во всех аспектах взаимодействия с клиентом появляется прозрачность коммуникации. Понятный интерфейс, удобство навигации и четкость формулировок становятся новым стандартом в CX, UX, UI. Компании открыто рассказывают о своих продуктах, честно указывают цены и условия доставки, предоставляют полную информацию о товарах и услугах.

Использование темных паттернов может принести краткосрочную прибыль, но в долгосрочной перспективе этичный подход к бизнесу формирует устойчивую репутацию и обеспечивает стабильный рост. Честная коммуникация, прозрачность и уважение к потребителю становятся ключевыми факторами успеха в e-commerce.

Елизавета Родина, Agima