Реклама на retail.ru
на новости ритейла
Получайте новости
индустрии ритейла первым!
Поделиться
«СберМаркет» на 51% увеличил промопродажи дезодорантов Nivea, изучив путь покупателя
«СберМаркет» и компания Beiersdorf – владелец бренда Nivea – исследовали, как покупатели ищут и приобретают дезодоранты на онлайн-площадке. Полученные результаты помогли увеличить продажи в период промо на 51% по выбранным SKU. О том, как проводилось исследование и как его результаты помогли правильно настроить рекламную кампанию, Retail.ru рассказал Денис Ардаширов, руководитель направления бизнес-аналитики департамента Brand Solutions онлайн-площадки.
Фото: H_Ko/shutterstock
Как понять, какие инструменты надо использовать?
С каждым месяцем объемы продаж в интернете растут, а с ними и затраты компаний на онлайн-рекламу – на 14% только за первый квартал 2021 года, по данным АКАР. При этом борьба за внимание покупателей становится все ожесточеннее. Чтобы не слить бюджет впустую, нужно изучить клиента и правильно подобрать медиаинструменты. В июле 2021 года «СберМаркет» и компания Beiersdorf – владелец бренда Nivea – провели аналитическое исследование «Путь к покупке», изучив, откуда появляются покупатели категории «Дезодоранты» на онлайн-площадке. Мы отслеживали, откуда человек конвертируется в покупателя лучше всего: из поиска по товарам, из каталога и так далее. Перед своим исследованием мы поставили цель – изучить поведенческие модели покупателя, чтобы потом запустить продажи в более нативном виде и не давать рекламу «в лоб».
Чтобы купить дезодорант через каталог, с главной страницы пользователю нужно пройти несколько уровней категорий: сперва «Косметика и гигиена», потом «Средства для тела».
На сайте можно добавить в корзину товар и с главной, и с «родительской» категории. Однако 90% покупок совершаются именно в категориях «Средства для тела» и «Дезодоранты». Также дезодоранты обычно покупают в конце покупательского пути: после того, как продуктовая корзина уже собрана.
Сперва мы посмотрели, как выглядят продажи дезодорантов у бренда Nivea и сравнили их со всей категорией, с другими брендами в категории «Дезодоранты» и с информацией от самого бренда. Мы обнаружили, что доля продаж Nivea через поиск меньше, чем у остальных товаров в категории:
-
в приложении — меньше на 11%,
-
на сайте — меньше на 7,8%.
Так как 72% пользователей покупают товары в рамках одной сессии через один определенный источник (каталог, поиск и так далее), то, увеличив свои продажи в поиске и нарастив долю до категорийной, производитель может получить прирост инкрементальных продаж с небольшой долей каннибализации.
Поэтому мы решили копнуть глубже в поиск и понять, как же люди ищут и находят категорию товаров. Мы проанализировали поисковые запросы, которые приводят как к категорийной выдаче, так и к совершению покупки. Интересный факт: в выдачу по запросам «арбуз» или «лайм» очень часто также попадают дезодоранты — из-за ароматов.
После этого мы разбили поисковые запросы на ключевые слова и посмотрели следующие характеристики:
-
количество запросов,
-
конверсионность (отношение общего количества к количеству заказов),
-
продажи.
Затем мы сегментировали поисковые запросы по инфомодели, чтобы понять, какие характеристики чаще всего используются в поисковых запросах. Например, «антиперспирант», «шариковый» и так далее.
Инфомодель — принцип, по которому формируется карточка товаров в СберМаркете, то есть набор определенных правил. К примеру, какие типы характеристик должны быть указаны в описании того или иного товара.
Мы собрали всю нужную информацию.
-
Определили источник, на котором хотим сфокусироваться — поиск.
-
Изучили источник: мы знаем, какие ключевые слова наиболее популярны и эффективны, и какие характеристики товаров встречаются в запросах чаще всего.
Хотелось бы показать здесь хотя бы топ-10 запросов, которые приводят к покупке дезодорантов, но это коммерческая тайна. Простите!
Теперь у нас есть все, чтобы составить медиаплан для рекламной кампании, нацеленной на поиск. Пора переходить к инвентарю.
Фото: TierneyMJ/shutterstrock
Инструменты продвижения
На «СберМаркете» есть 3 инструмента, которые позволяют влиять на продажи в поиске:
-
приоритизация товаров в поиске;
-
SEO-оптимизация;
-
и один секретный, который мы раскрываем только нашим действующим партнерам.
Начали мы с приоритизации Nivea в поиске. После анализа ключевиков мы на две недели запустили промо с выбранными товарами. При вводе определенных ключевых слов на первых местах в поисковике появлялись выбранные нами SKU.
Перед стартом кампании мы определили ключевые метрики успеха – и сравнили результаты до, во время и после промо:
-
количество показов в поиске;
-
количество добавлений товаров;
-
конверсия;
-
доля продаж через поиск у товаров бренда.
Результаты получили такие:
Метрика |
Отношение периода во время промо к периоду до промо |
Отношение периода после промо к периоду до промо |
Количество показов в поиске |
+43% |
+7% |
Количество добавлений товаров |
+71% |
+15% |
CR (конверсия) |
+25% |
+8% |
Во время промо ключевые метрики в поиске выросли, что повлияло на рост продаж по выбранным товарам на 51% в сравнении с аналогичным периодом. Увеличился CR (уровень конверсии), что подтверждает логичную гипотезу: место в выдаче влияет на конверсию.
В период после промо показатели не упали до исходных, в том числе и доля, а наоборот выросли.
Разница с категорией |
До промо |
Во время промо |
После промо |
Доля продаж Nivea через поиск / приложение |
-11% |
-9% |
-2% |
Доля продаж Nivea через поиск / сайт |
-7,8% |
-7,4% |
+1% |
Как работает поиск на «СберМаркете»
Мы постоянно улучшаем алгоритмы работы поисковика. Сейчас на поисковую выдачу влияют несколько факторов:
-
Популярность, то есть количество добавлений в корзину и конверсия товара в покупку.
-
Частота вхождения запроса в название (об этом ниже). Например, «дезодорант Nivea».
-
Ключевые слова, если они есть.
-
Коэффициент отмен и замен у товара. Это мы смотрим вместе с подключенным к сервису ритейлером: бывает так, что на момент покупки товар есть, а на момент сбора корзины и доставки до покупателя – отсутствует. Кстати, о том, как мы боремся с товарами-призраками, мы когда-то рассказывали здесь.
На что влияет промо? Очевидно, на первый фактор — популярность. Во время кампании количество добавлений и конверсия у товара растет. После этого он автоматически закрепляется на первых строчках поисковой выдачи.
Промо в поисковике помогло нам сократить отставание от категории по данному источнику и вырастить инкрементальные продажи.
Конечно, за одну кампанию нельзя достичь сразу всех целей. Поэтому дальше мы продолжим работать с каналом поиска и будем растить в нем продажи вместе с партнером. Первым делом приступим к SEO-оптимизации — при поддержке платного продвижения и нашего секретного инструмента.
Что помогает SEO-оптимизации на «СберМаркете»? Вернемся ко второму фактору, влияющему на поиск, – «частота вхождения запроса в название».
Как формируется название товара? Тут тоже есть свои правила. Название состоит из определенных значений: есть обязательные, которые обозначаются квадратными скобками [], а есть опциональные — их берут в фигурные скобки {}. Так как инфомодель под каждую категорию товаров разная, то и названия могут состоять из разных характеристик. В общем-то любое название в «СберМаркете» можно разложить по типам характеристик.
Например, для дезодорантов формула будет выглядеть так:
[Тип изделия] {Применение} [Бренд] [Серия] [Пол] [Формат выпуска] {Свойства} {Особенность} {Аромат} [Объем]
Или вот — реальная инфомодель для товара «Дезодорант-антиперспирант Nivea Защита и комфорт роликовый унисекс 25 мл»:
Дезодорант-антиперспирант = [Тип изделия], Nivea = [Бренд], роликовый = [Формат выпуска],унисекс = [Пол], 25 мл = [Объем]
Именно для этого мы сегментировали поисковые запросы по инфомодели. Теперь мы знаем, какие из характеристик товара чаще всего встречаются в поиске. Осталось только применить новые инсайты.
Что в итоге?
-
Рост продаж в период промо — 51% по выбранным SKU.
-
Рост конверсии на 25% по выбранным SKU.
-
Сокращение отставания по доли продаж от категории через поиск.
-
В период после промо показатели не упали до исходных, а наоборот — выросли.
Вывод: перед составлением промопланов для решения своих целей и задач стоит сначала проанализировать текущий путь к покупке у покупателей, найти точки роста и изучить сам сервис, чтобы понимать, как работает тот или иной инструмент. Это нужно для выбора самого эффективного пути продвижения.
Retail.ru

Производитель элегантной одежды для женщин из Ульяновска делает ставку на развитие собственной розницы и высокий уровень сервиса.