Скидки и акции — привычные инструменты как в традиционном ритейле, так и в e-commerce. Они помогают увеличивать продажи в краткосрочном периоде и уменьшать складские запасы. Важно помнить, что у каждой площадки свои условия, не всегда выгодные селлерам. Продавец, не знающий специфику работы маркетплейсов, не сможет торговать на нескольких платформах. О пользе и подводных камнях скидок и акций рассказывает Вадим Солынин, операционный директор XWAY.
Сейчас механика скидок на маркетплейсах устроена так, что продавец вряд ли выиграет, игнорируя их: с помощью этого инструмента можно получить дополнительный трафик и выйти в топ выдачи. Если продавец систематически не участвует в распродажах, его товары перестанут показываться — место займут акционные лоты. Учитывая, что не все селлеры регистрируются в промо-акциях, это отличный способ торговать с минимальной конкуренцией, быстро выйти в топ маркетплейса, привлечь дополнительный трафик и уменьшить складские запасы.
AliExpress
«На AliExpress есть несколько видов акций, в которых могут участвовать продавцы: крупные промо («11.11», «328», «618», «828», «Черная пятница»), сезонные распродажи, постоянные акции («Горящие товары», «Почти даром», «До 399»). Последние доступны всем без ограничения, а для участия в крупных или сезонных промо продавцам нужно соответствовать требованиям — иметь высокий рейтинг, доставлять по тарифам AliExpress, не завышать искусственно цены», — комментирует Анастасия Конова, специалист по работе с продавцами AliExpress Россия.
Участие в акциях одинаково полезно и начинающим, и более опытным продавцам, так как это не только способствует продажам, но и влияет на рейтинг, число заказов и конверсию — от этих факторов зависит попадание в поиск и органические продажи. Чем чаще покупатели переходят в карточку товара и делают покупки, тем чаще система показывает товар в поисковой выдаче.
Анастасия рассказывает: «Сложности у начинающих продавцов может вызвать разнообразие акций, а также барьер в виде требований к рейтингу и наличию продаж в прошлом. Когда селлер только выходит на маркетплейс, и у него низкий рейтинг, продвижение можно начинать с постоянно действующих распродаж. В разделах с этими акциями всегда очень большой трафик: учитывается каждый клик на карточку товара, добавление в корзину или избранное, сообщение, подписка на магазин. Впоследствии на базу активных покупателей можно дополнительно воздействовать через маркетинговые инструменты (посты в ленте новостей, рекомендации, рассылки).
AliExpress не принуждает продавцов участвовать в акциях и предоставлять скидки — во всех случаях это добровольный выбор предпринимателя. Единственное, на чем мы настаиваем — на справедливой цене: если продавец хочет участвовать в акции, то система не даст ему сделать цену выше средней — так мы стараемся контролировать честность распродаж».
Продавцы, которые не участвуют в акциях, но постоянно держат конкурентоспособные цены, косвенно могут выиграть от распродажи, так как трафик и число покупок на платформе растут в любом случае. При этом надо понимать: когда конкуренты активно регистрируются в акциях, увеличение числа заказов и конверсии скорее всего поднимут карточки их товаров в поисковой выдаче. Рейтинг не зависит от участия в распродажах — только от отзывов пользователей: можно иметь высокий рейтинг и с 5 заказами, и с 5000.
«В марте этого года проходила платформенная акция “328”, одна из самых глобальных распродаж AliExpress. У нас значительно увеличился и оборот, и количество заказов, и средний чек, то есть покупатели не просто покупают чаще и охотнее, но и стараются приобрести больше товаров за один раз. Пока с этой акцией по результатам может соревноваться только “11.11” — общий оборот товаров в ноябре вырос на 820% по сравнению с октябрем», — прокомментировал представитель компании «Zigmund&Shtain» на платформе Aliexpress.
Фото: Milles Studio/shutterstock
Wildberries
На Wildberries акционные товары размещаются на отдельной странице, а в поисковой выдаче выделяются ярким оформлением, привлекающим внимание покупателей. Посмотреть доступные распродажи и условия участия можно в разделе «Календарь акций и скидок». Цена фиксируется за несколько дней до начала, и у продавца не получится изменить ее для участия. Так маркетплейс борется с искусственным повышением стоимости — это позитивно влияет на лояльность клиентов к площадке.
Wildberries мотивирует продавцов к участию в акциях за счет снижения комиссии на товары-участники или увеличивает ее, если лот доступен для распродажи, но не зарегистрирован. Список доступных позиций для скидок находится в отчетах, там же указана максимальная цена, по которой товар может участвовать в акции.
Ozon
Распродажи Ozon продвигаются на сайте, в email-рассылках, push-уведомлениях приложения и в соцсетях Ozon, получая большой охват. Существует разделение на акции Ozon и Ozon Premium — в первом случае маркетплейс сам выбирает товар для участия, и скидка предоставляется за его счет, во втором лоты получают специальную плашку для покупателей с подпиской Premium. Можно участвовать в акциях с целевой аудиторией — селлер выбирает категорию покупателей (например, «Покупает в разделе “Товары для праздников”»), и клиент в своем аккаунте видит персональное предложение.
На Ozon продавец может создавать собственные акции, но они не получат активного распространения от маркетплейса — селлеру придется настраивать продвижение самостоятельно. Один из самых популярных видов распродаж — Flash Sale. Это страница на сайте Ozon с товарами, скидка на которые действует 24 часа. Продавец добавляет лоты и самостоятельно устанавливает цены. Эффективность Flash Sale зависит от местоположения на странице этой акции, количества товаров и привлекательности самого продукта.
Добавлять позиции в распродажи можно вручную через личный кабинет, если их мало — когда позиций сотни или даже тысячи, есть смысл делать это с помощью API. На каждом маркетплейсе есть подробные инструкции для участия в распродажах, продавец может самостоятельно зарегистрировать товары. Проблемы возникают на этапе выбора акционных позиций — часто селлер не знает, как рассчитать выгоду от скидок, или не понимает, какую цену поставить. Чтобы этого избежать, подключают аналитику — она будет помогать и до, и во время распродаж.
Акции — лишь один из маркетинговых инструментов, помогающих селлеру продвигать товары внутри площадки. Это доступный для каждого пользователя способ повысить продажи. Продавец может самостоятельно разобраться в нюансах каждого маркетплейса и начать регистрироваться в акциях, либо воспользоваться услугами сервисов с необходимой экспертизой. Это позволит селлеру избежать ошибок и не разориться на неправильном участии в распродажах, а также регулярно получать подробную аналитику по ценам и популярности товаров.
Retail.ru
Читайте также:
Будущее маркетплейсов: куда движется е-commerce?
Как устроен маркетинг «ВсеИнструменты.ру»?
Онлайн-продажи в сегменте DIY: изменения и тренды
Как Leomax и Unilever работают со стримами
Организация дистанционной торговли и поддержка в «1С»
Как KazanExpress собирается войти в топ-3 российских интернет-магазинов
