«Ромир»: в 2026 году покупатель изменил логику выбора товара

Фото: Retail.ru

Сокращение корзины и рациональность в выборе

Один из популярных критериев, которые используют аналитики в своей работе – индекс потребительской уверенности. Это своего рода индикатор, который отражает степень оптимизма или пессимизма покупателей относительно текущих условий на рынке. По данным «Ромир», в первом квартале 2026 года этот показатель в среднем по рынку достиг минус 4, а снижаться он начал еще во втором квартале 2025 года. Уже тогда можно было предположить, что это в конечном итоге повлияет на выбор товаров для повседневной корзины.

«Когда мы меняем потребительскую корзину, то мы отталкиваемся от ценностей, – говорит менеджер по работе с клиентами агентства «Ромир» Анастасия Горшкова. – 82% потребителей сейчас продолжают выделять рациональность как ключевую ценность при совершении покупки. И траты на товары повседневного спроса продолжают расти – +11% по показателю «год к году». Казалось бы, это хорошо: даже на уровне частоты покупки и среднего чека есть положительная динамика – они увеличились на 5,3% и 5,9% соответственно. Но если посмотреть на корзину покупателя, то можно увидеть, что ее состав меняется в натуральном выражении. Условно, если раньше человек покупал 5 пакетов молока, то теперь он берет 3».

Источник: «Ромир»

По данным «Ромир», 30% покупателей сократили свои траты примерно на 10%. 17% – снизили их на 20%. А это означает, что практически пятая часть населения отказалась от пятой части своих прежних покупок. При таком раскладе корзина теперь собирается более придирчиво. Покупатель становится избирательным. И в этих условиях необходимо персонализировать предложение.

Сегментировать покупателя, чтобы делать адресное предложение

Потребительские категории можно выделять по нескольким параметрам: географии, возрасту, размеру семьи, покупательскому поведению в плане пристрастия к определенным категориям товаров и так далее. И для каждой из таких групп тот же индекс потребительской уверенности будет разным. Например, для людей от 18 до 24 лет он будет равняться минус 1. А для поколения старше 60 лет – и вовсе плюс 3. В «красной» зоне неуверенности себя ощущают семьи, состоящие из одиночек, тогда как семьи с составом более 8 человек считают, что текущая ситуация весьма позитивна.

Источник: «Ромир»

Если посмотреть на самые фактурные категории покупателей, то эксперты «Ромир» сейчас выделяют следующие из них, ориентируясь на тип домохозяйства:

Источник: «Ромир»

• Одиночные («Один в гнезде»). К этой группе относится порядка 6,9% потребителей. В среднем, такой покупатель посещает 9,1 сетей. Среди наиболее популярных каналов для покупок – магазины у дома, супермаркеты, специалитеты – парфюмерные и зоомагазины, а также быстрая онлайн-доставка. При выборе товара цена и состав важны, но также важен производитель и знак качества. 

• Семьи без детей («Гнезда без детей»): 10,3% покупателей. Они посещают примерно столько же сетей, однако помимо магазинов у дома и онлайн доставки, выбирают также хард-дискаунтеры. Интересно, что при выборе товара они предпочитают ориентироваться также на советы знакомых.

• Семьи со средним достатком («Полные гнезда со средним достатком»): 7,1%. Посещают 8,7 магазинов – меньше, чем все другие выделенные категории. Но поскольку это семьи с детьми, то в список каналов для покупок добавляются детские магазины, маркетплейсы, а также собственная доставка интернет-магазинов. Эта же категория покупателей активно посещает алкомаркеты и магазины с табачной продукцией. Большую роль при выборе товара также имеют советы знакомых и упаковка продукции. Имеют самый высокий средний чек из всех представленных категорий покупателей – 1063 рубля.

• Семьи с учащимися («Гнезда с учащимися»): 7,9%. Посещают наибольшее число сетей – 9,6 с наибольшей частотой визитов – 53,7 в месяц. Лояльные к брендам и широкому ассортименту, ценят престижность выбранных товаров.

• «Активные серебряные»: 12,9%. Это довольно большая группа покупателей, которая по частоте покупок и среднему чеку практически равна одиночкам – 45,5 визитов в месяц и 860 рублей. В качестве основных факторов для выбора товара указывают удобство и комфорт при использовании, а также рекламу.

По данным Росстата, 38% населения сейчас относится к группе от 35–55 лет. И это именно то ядро, которое формирует тренды покупательского рынка. Понимая, какие группы являются ядром аудитории, ритейлерам сейчас важно делать адресные предложения именно им.

К 2030 году параметры изменятся. Однако в стране не только подрастет новая молодая аудитория, о которой принято говорить в разрезе «покупателя будущего», но и увеличится доля возрастного населения. «Молодежи» станет больше на 1,6% или 0,41 млн человек, но и «активных серебряных» прибавится на 0,6% или 0,25 млн человек. Это значит, что рынок ждет двойное давление: брендам и сетям придется адаптироваться под два противоположных типа потребителей. И чем точнее получится сегментировать покупателей и персонализировать предложение – тем проще будет удержать спрос.

Источник: «Ромир»

Людмила Клыженко, Retail.ru