Oral care по-корейски: обзор рынка и семь ключевых трендов

Фото: zEdward_Indy/Shutterstock/Fotodom

Корейский рынок oral care

Рынок средств по уходу за полостью рта в Южной Корее развивается не как изолированная категория товаров повседневной гигиены, а на пересечении трех потребительских установок: профилактики заболеваний, эстетического самоконтроля и социальной уверенности. По официальному сообщению Министерства безопасности пищевых продуктов и лекарственных средств Южной Кореи (MFDS), страна занимает второе место в мире по стоимости экспорта косметики, обгоняя США и уступая лишь Франции. В 2025 году экспорт южнокорейской косметики составил около 11,42 млрд долларов против 10,18 млрд долларов в 2024 году.

Россия также является одним из крупных направлений экспорта южнокорейской косметики: в 2025 году его объем составил 442,7 млн долларов, на 9,1% больше, чем годом ранее.

Значительную часть косметического рынка в Южной Корее занимает ниша продукции по уходу за полостью рта (oral care).

По оценке Grand View Research, в 2024 году объем южнокорейского рынка средств для ухода за полостью рта составил 975,9 млн долларов. Исследование охватывает зубные пасты и щетки, ополаскиватели, средства для ухода за протезами и стоматологические аксессуары, реализуемые через различные каналы торговли. К 2030 году компания прогнозирует увеличение рынка до 1,45 млрд долларов при среднегодовом темпе роста 6,9% в 2025–2030 годах.

Отдельные категории демонстрируют заметную динамику. По данным Euromonitor, приведенным Seoul Economic Daily, продажи ополаскивателей в Южной Корее выросли со 116,3 млрд вон в 2019 году до 182 млрд вон в 2024 году – на 56%. За тот же период продажи зубных паст увеличились на 39%, зубных нитей – на 17%, а зубных щеток – на 10%.

Один из крупнейших косметических ритейлеров в Южной Корее Olive Young сообщал о высоких темпах роста продаж средств для ухода за полостью рта. Так, продажи масляных ополаскивателей увеличились более чем в 10 раз, пробиотиков для полости рта – на 460% за январь–октябрь 2025 года.

Основные тренды

Стремительный рост рынка обеспечивается за счет осознанности поколения 20–30-летних (рожденные в 1990–2000 годах) и здоровых привычек корейцев. Для анализа корейского рынка целесообразно различать семь взаимосвязанных тенденций:

1. профилактический уход;

2. эстетизация и безопасное отбеливание;

3. развитие средств для свежести дыхания и ухода за языком;

4. распространение переносных форматов;

5. «скинификация» и премиализация;

6. переход от декларативной натуральности к доказательной;

7. цифровизация и персонализация ухода.

Отдельно стоит отметить значительное изменение розничной среды: на современном рынке клиническое доказательство эффективности теперь должно быть переведено на понятный потребителю визуальный язык и подтверждено рейтингами, отзывами и локальной экспертизой, что увеличивает потенциальные продажи.

Рассмотрим каждый тренд подробнее.

Профилактический self-care и доказательная эффективность

Тренд заключается в переходе от простой очистки зубов к долгосрочному профилактическому уходу. Потребитель приобретает не только гигиенический продукт, но и обещание снижения будущих рисков, например кариеса. Это сближает oral care с трендом preventive health (превентивная забота о здоровье), в котором ежедневная рутина рассматривается как способ предупредить проблему до обращения к врачу.

Подход опирается на укорененные поведенческие практики. По данным исследования 2019 года, взрослые корейцы чистили зубы в среднем 2,5 раза в день, а люди моложе 30 лет и офисные работники показали высокую вероятность чистки зубов после обеда. Следовательно, дневная и вечерняя чистка выступают не случайными действиями, а устойчивыми точками входа для специализированных продуктов.

Помимо этого, Министерство безопасности пищевых продуктов и лекарственных средств Республики Корея (MFDS) относит зубные пасты и средства против неприятного запаха к квази-лекарственным товарам. Поэтому новые продукты на рынке снабжаются данными о безопасности и эффективности используемых компонентов.

Эстетизация ухода и безопасное отбеливание

В рамках корейской бьюти-культуры улыбка оценивается вместе с состоянием кожи, волос и общим впечатлением от образа. Поэтому отбеливающая паста конкурирует не только с другими средствами гигиены, но и с товарами ежедневной косметической рутины.

Практическим стимулом для этого спроса выступает кофейная культура. Согласно обзору Foreign Agricultural Service Министерства сельского хозяйства США, в 2024 г. годовое потребление кофе в Республике Корея достигло 416 чашек на человека. Регулярное употребление кофе и чая делает изменение цвета эмали повседневной, а не исключительно эстетической проблемой. Вместе с тем потребитель ожидает заметного эффекта без повреждения эмали и чрезмерной абразивности. Поэтому перспективным становится не агрессивное обещание мгновенной белизны, а сочетание контроля поверхностных пятен, бережного воздействия и восстановления эмали.

Свежесть дыхания, уход за языком и социальный этикет

Третий тренд – расширение категории от ухода за зубами к комплексному контролю состояния полости рта. Для молодых потребителей свежесть дыхания, чистота языка и отсутствие налета приобретают значение инструментов социальной уверенности. Средство используется перед учебой, рабочей встречей, свиданием или другой ситуацией близкого общения.

Успешные бренды стремятся закрепить за собой конкретный момент использования. Важен не столько сам масштаб продаж, сколько механизм позиционирования: базовая функция пасты переводится в эмоционально значимую ситуацию. Подобная логика позволяет дифференцировать продукт без чрезмерно сложной технологии – за счет точного ответа на повседневную потребность.

Переносные форматы и уход после обеда

Чистка зубов после обеда создает самостоятельную нишу переносного ухода. Для нее важны миниатюрный объем пасты, компактная щетка, гигиеничный футляр или прозрачная косметичка, устойчивый колпачок и возможность пользоваться набором в ограниченном пространстве офисной или школьной раковины. Здесь упаковка становится частью функции: слишком крупный семейный формат противоречит сценарию использования, даже если сам состав продукта подходит потребителю.

Портативность одновременно поддерживает премиализацию. Корейский покупатель может использовать массовую пасту дома, но выбирать более дорогой мини-набор для рабочего места, поездок и публичных ситуаций.

Фото: AtlasStudio/Shutterstock/Fotodom

«Скинификация» и сенсорная премиализация oral care

Под «скинификацией» oral care понимается перенос принципов ухода за кожей в категорию средств для полости рта. Потребитель обращает внимание на происхождение и функцию ингредиентов, мягкость формулы, совместимость с чувствительными тканями, текстуру, вкус и последовательность применения. Вместо единственного универсального продукта формируется набор решений для разных состояний: ежедневная защита, чувствительность, десны, восстановление эмали, отбеливание и свежесть дыхания. Такая логика поддерживает персонализацию и многоступенчатые ритуалы.

Результатом является разделение рынка на массовые продукты повседневного применения и небольшие премиальные покупки, способные повысить субъективную ценность рутины. Визуальный код такой продукции часто заимствует элементы premium skin care (премиальных средств ухода за кожей): чистые композиции, спокойные цвета, точное обозначение ингредиента и минимум визуального шума.

От натуральности к доказательной натуральности

Тренд на натуральные и экологичные составы сохраняет значение, однако сам по себе тезис о природном происхождении компонентов уже не обеспечивает уникального позиционирования.

Натуральность должна быть переведена в доказательную архитектуру: конкретный компонент – механизм действия – измеримый результат – подтверждение безопасности. В корейской коммуникации полезны лабораторный тест, объяснение специалиста, QR-ссылка на методику и понятное описание того, какую проблему решает ингредиент. Экологическая упаковка и высокая доля компонентов природного происхождения способны усиливать предложение, но не заменяют основного потребительского преимущества.

Цифровизация, персонализация и измеримость результата

Тренд связан с переносом ожиданий от beauty-tech и digital health в уход за полостью рта. Умные щетки, приложения и дистанционный мониторинг позволяют фиксировать продолжительность чистки, давление, пропущенные зоны и регулярность процедуры. Исследование корейских авторов показало потенциал смартфонного телемониторинга для улучшения гигиенических показателей по сравнению с обычной самостоятельной чисткой. С другой стороны, опрос другой группы исследователей выявил низкую исходную осведомленность об умных щетках при достаточно высокой готовности рассматривать их использование.

Следовательно, для бренда зубной пасты цифровизация необязательно означает разработку собственного устройства. Более доступный технологический слой могут формировать QR-код с результатами лабораторных испытаний, таймер чистки, программа ухода при употреблении кофе, видеообъяснение стоматолога, персонализированный подбор продукта и панель отзывов. Такой подход создает ощущение измеримости и прозрачности при меньших инвестициях. Ключевым становится не количество цифровых функций, а их связь с конкретной задачей пользователя.

Омниканальный ритейл и визуальные коды доверия

Тренды продукта невозможно отделить от корейской системы знакомства с ним и оценки. Olive Young объединяет функции магазина, витрины новых брендов и источника социального доказательства; маркетплейсы Coupang и Naver обеспечивают удобство поиска и повторной покупки; короткие видео и рекомендации блогеров демонстрируют способ применения. В результате путь потребителя становится омниканальным: знакомство с продуктом может произойти в социальных сетях, проверка – через рейтинг, состав и отзывы, первая покупка – в магазине или онлайн, а повторная – на маркетплейсе.

Наиболее органичный для корейского oral care визуальный язык сочетает клиническое и эстетическое. Его основными элементами являются четкая архитектура ингредиентов, привязка к моменту использования, наглядное сравнение результата с корректными оговорками, отзывы и рейтинги, QR-слой доказательств и экспертное объяснение. Знаменитость или инфлюенсер способны ускорить узнаваемость, но не заменяют подтверждения эффективности.

Здоровье зубов и эстетический вид улыбки – такое сочетание является определяющим фактором для многих стран. Для такого продвинутого рынка, как южнокорейский, одним доминирующим трендом не обойтись: для продвижения продукции приходится считаться с взаимным усилением профилактики, эстетики, социальной функции, портативности и цифровой доказательности. Успешный продукт должен одновременно давать понятный функциональный результат, вписываться в конкретный повседневный сценарий и визуально соответствовать ожиданиям потребителя.

Отечественные производители oral care интенсивно развивают свой портфель, и изучение азиатского опыта является для них важным элементом – как для создания продуктовых линеек, так и для определения маркетинговых стратегий на внутреннем и новых рынках.

Варвара Михайлова, образовательная программа НИУ ВШЭ «Востоковедение»

Дарья Попова, образовательная программа НИУ ВШЭ «Международный бизнес в странах Азиатско-Тихоокеанского региона»

Денис Передерин, доцент Школы востоковедения ФМЭиМП НИУ ВШЭ, – руководитель проекта