Бренд, который выжил: как Fila пережил кризис, сменил прописку и переписал свою ДНК

Фото: Robert Way/Shutterstock/Fotodom

Звезда большого тенниса

У истоков бренда стояли братья Этторе и Джансеверо Фила из небольшого городка Биелла, ютившегося у подножья итальянских Альп в Пьемонте. Город славился своим производством шерсти и служил идеальным местом для будущих начинаний братьев Фила. В 1911 г. они основали швейную фабрику Fila с одной единственной целью – создавать высококачественную, удобную и изысканную одежду для местных жителей.

В первые десятилетия своего существования бренд сосредоточился на производстве нижнего белья, ориентированного в первую очередь на людей, живущих в суровом альпийском климате и нуждающихся в надежной и теплой одежде. Качество и внимание к деталям обеспечили Fila лояльную клиентскую базу в Италии. Однако братья мечтали выйти за пределы родного рынка и переосмыслить роль одежды в активном образе жизни. Эта амбиция в конечном итоге вывела компанию на более высокий уровень и превратила Fila в синоним инноваций в спортивной одежде.

Международная экспансия Fila и превращение его в спортивный бренд связана с именем Энрико Фрачея — дальновидного генерального директора компании, который понимал меняющуюся динамику моды и спорта. В 1973 г. он представил первую линейку одежды для тенниса с логотипом F-Box, главным амбассадором которой стала бывшая первая ракетка мира и 11-кратный победитель турниров Большого шлема Бьорн Борг. Легенда тенниса идеально подходила для Fila: Борг выигрывал титулы и восхищал публику, революционизировав как имидж тенниса, так и имидж бренда, одежду которого он носил на своих матчах. Это сотрудничество привлекло к Fila большое внимание и обеспечила ему место в мире дизайнерских брендов наряду с другими популярными «итальянцами» типа Gucci и Louis Vuitton. Впоследствии с Fila также работали другие звезды большого тенниса: Гильермо Вилас, Борис Беккер и Моника Селеш.

Фото: FotograFFF/Shutterstock/Fotodom

Король улиц

Следующий неожиданный поворот в судьбе Fila случился в 1980-х гг. Бренд уже успел себя зарекомендовать неотъемлемым атрибутом богатых белых европейских спортсменов. Но черные улицы Нью-Йорка и Детройта имели свое мнение на этот счет.

Run-DMC, LL Cool J, 2Pac и другие популярные исполнители носили в своих клипах (да и просто на улице) олимпийки и кроссовки Fila, выведя их популярность на совсем иной уровень. А легендарный The Notorious B.I.G и вовсе упоминал бренд в своих песнях.

«Многие из этих моделей были очень дорогими и никогда не предназначались для молодых городских мужчин, но они приняли их как часть своей культуры», — объяснял феномен уличной популярности бренда вице-президент по наследию и трендам Fila Луис Колон III.

Другим важным шагом в популяризации Fila в США стал контракт с игроком NBA Грантом Хиллом в 1994 г. Компания вдохновилась знаменитой коллаборацией Nike и Майкла Джордана, результатом которой стала известная всем линейка Air Jordan. Fila хотела повторить успех Nike и сделала ставку на восходящую звезду Университета Дьюка. В 1996 г. кроссовки Fila Grant Hill вырвались на второе место по продажам баскетбольной обуви в США, уступая первенство лишь Nike. Однако Хилл на протяжении своей карьеры регулярно страдал от серьезных травм, что ограничивало его звездный потенциал для продвижения Fila. Компания так и не нашла никого, кто мог бы сравниться с Хиллом по ажиотажу, который он вызвал в начале карьеры. При этом на контракт с баскетболистом было потрачено $80 млн — сделка себя очевидно не оправдала.

Вспоминая иные излишние траты Fila тех лет, нельзя не упомянуть французский бренд спортивной одежды для женщин Dorotennis, который никак не вписывался в портфель компании. Сумма сделки, совершенной в 1995 г., не разглашалась, но уже спустя несколько лет Fila была вынуждена срочно продать Dorotennis на фоне финансовых провалов.

Итальянский бренд же уделял внимание лишь дизайну, теряя молодых покупателей. Чтобы справиться с падением продаж в США, Fila начала снижать цены на свою продукцию и распространять ее через дисконтные магазины, что подорвало имидж бренда и размыло его идентичность. К 2002 г. компания накопила огромный консолидированный долг в размере более $300 млн, ее продажи упали на 7%. Спустя год Fila распродала свои активы инвестиционному фонду Cerberus Capital Management.

Чтобы снизить управленческие издержки и вернуть бренду флер европейского премиум-качества, американцы закрыли ряд старых офисов и формально перенесли головной офис в Милан. Но фактически все финансовые рычаги оставались в США. Cerberus Capital Management резко сократил маркетинговые бюджеты и стал подражать успешным люксовым брендам. Самый известный пример: кроссовки Fila Helmsman, точь-в-точь копирующие силуэт Prada America’s Cup.

Это приносило быстрые деньги в виде роялти и снимало с фонда операционные риски. Бренд оставался на плаву, но потерял былую популярность.

Фото: Tupungato/Shutterstock/Fotodom

Fila Корея: креветка, проглотившая кита

В 2003 г. американцы получили контроль над всеми подразделениями бренда, кроме корейского. Fila Korea под руководством предприимчивого Джин Юна остался полностью самоуправляемым и работал по лицензии. Корейцы не платили грабительские отчисления в США и могли тратить всю прибыль на внутреннее развитие. Пока американская Fila стагнировала, корейский филиал демонстрировал взрывной рост и генерировал огромную прибыль.

Пока американцы пытались продавать Fila в дисконт-центрах, Джин Юн убрал бренд из дешевых магазинов и переориентировал его на стильную уличную моду, ставшую маркером статуса в уже зарождающемся K-pop движении. В 2007 г. Fila Korea, на которую приходилось 75% всех мировых продаж бренда, выкупила Fila у Cerberus Capital Management за $830 млн. Корейские СМИ тогда называли компанию Джин Юна «креветкой, проглотившей кита».

Корейцы полностью перестроили логистику, начав размещать заказы на фабриках в Азии с молниеносным циклом выпуска. Если в США на выпуск новой коллекции уходили месяцы, корейцы могли адаптироваться к трендам за недели. Сразу после покупки бренда Джин Юн приступил к новой мировой экспансию бренда и начал с того, что подписал контракт с главной иконой поп-культуры того времени — Пэрис Хилтон, сделав ее лицом Fila в Азии.

Флагманом бренда в 2010-х гг. стали кроссовки Fila Disruptor II, которые в шутку называли «папиными ботинками».

Новыми амбассадорами бренда стали звезды K-pop-культуры, давно вышедшие за пределы Кореи. В 2019 г. компания подписала контракт со знаменитой группой BTS, чтобы ее участники выступали в клипах и на концертах в костюмах и кроссовках от Fila. Также Fila запускала успешные коллаборации с премиальными брендами, среди которых был российский дизайнер Гоша Рубчинский.

Фото: 2p2play/Shutterstock/Fotodom

Особых успехов Fila добилась в Китае. В 2009 г. эксклюзивные права на товарный знак и всю коммерческую деятельность бренда в Китае, включая Гонконг и Макао, были проданы местной компании Anta — бюджетному спортивному бренду, остро нуждающемуся в премиальном-сегменте. Anta сохранила элементы дизайна Fila, распространенные по всему миру, но адаптировала фасоны, стили и маркетинговые кампании специально для китайских потребителей. Уже в 2014 г. продажи Fila в Китае начали приносить прибыль, а спустя 10 лет они выросли до огромной суммы в 28,47 млрд юаней (около $4 млрд). Китай остается одним из самых прибыльных рынков Fila, при этом и основной бизнес компании продолжает быстро расти: по итогам 2025 г. материнская компания Misto увеличила операционную прибыль на 31,6%, до 474,8 млрд вон (около $344 млн).

Сергей Рыбачук, Retail.ru