17 июня 2021, 15:00 16148 просмотров

Корзины веб-версий российских интернет-магазинов удобнее, чем в приложениях

От удобной корзины в интернет-магазине зависит, вернутся ли инвестиции в маркетинг и интерфейс: когда большая часть работы по привлечению и удержанию покупателя уже проведена на предыдущих этапах, нужно просто дать пользователю завершить покупку с минимальными усилиями.

В рамках E-commerce Checkout Rank 2021 компания Markswebb изучила корзины 25 крупнейших онлайн-ритейлеров из 5 категорий непродовольственной розницы. В каждом магазине исследователи прошли все этапы чекаута от перехода к корзине после выбора товаров до подтверждения заказа и оплаты, составили CJM магазинов (Customer journey map – путь покупателя) и провели 30 юзабилити-тестов. На основе собранных данных построили систему оценки и оценили качество клиентского опыта на этапе чекаута (пошагового оформления заказа) всех онлайн-ритейлеров.

Фото: Natali _ Mis / shutterstock

Как проводилось исследование?

Для оценки качества клиентского опыта была разработана система критериев, поделенных на 7 ключевых блоков оценки: 5 этапов чекаута, оценка удобства процесса в целом и с учетом специфических критериев отдельных категорий розницы. Каждый блок имеет свой вес, соответствующий роли в создании цельного клиентского пути. Максимальная оценка — 100 баллов — показывает идеальный процесс чекаута, в котором решены все пользовательские задачи и предусмотрены все возможные клиентские сценарии. В каждом интернет-магазине оценивалось отдельно удобство чекаута в веб-версии и мобильного приложения.

Удобство веб-версий

Самый удобный чекаут в веб-версиях предлагают интернет-магазины DNS и «М.Видео» — ритейлеры организуют корзину на одной странице, что позволяет начать заполнение формы с любого шага, а объем данных для ввода минимальный. «М.Видео» самый удобный выбор способа доставки и этап подтверждения заказа, что и позволило занять первое место в бенчмарке. В DNS удачное решение для идентификации пользователя: можно войти в свой профиль со страницы чекаута, регистрация не навязывается и не блокирует просмотр корзины.

Интернет-магазины, занявшие с 3 по 5 места, дают в целом хороший опыт, но у них встречаются критичные недостатки на одном из этапов оформления заказа. Ozon удачно организует страницу чекаута, но на момент исследования не предлагает постоплаты. В «Лабиринте» неудобный выбор доставки и авторизация для повторных покупок. В Lamoda сложная идентификация: требуется слишком много данных, нельзя оформить заказ без авторизации.

Ритейлеры с 15 по 25 место набрали менее половины возможных баллов. У них возникают проблемы с пользовательским опытом на каждом этапе чекаута: процессы авторизации и оплаты требуют лишних действий, есть пробелы в подаче информации, сложности в выборе способов доставки.

Мобильные версии

В мобильных приложениях пользовательский опыт в среднем хуже, чем на сайтах.

На смартфоне сложнее решать задачи пользователей, поддерживать неразрывный процесс, вмещать нужную информацию на экран. Плюс ритейлеры еще не успели накопить достаточный опыт проработке UX (user experience – опыт пользователя) в мобайле: кто-то выпустил приложение совсем недавно, а кто-то вовсе еще не успел.

Лучший опыт чекаута в мобайле предлагает «Яндекс.Маркет». В его приложении корзина удобнее, чем на сайте, благодаря идентификации по номеру телефона. В веб-версии ритейлер предлагает традиционную регистрацию.

Lamoda, «М.Видео» и Wildberries не смогли перенести свои лучшие практики в мобайл, их приложения получили оценки ниже, чем веб-версии. В мобайле не хватает информации о способах и условиях доставки, нет удобных фильтров, неудобно добавлять товары в корзину. В приложении «М.Видео» нельзя сделать заказ без регистрации. Чтобы узнать стоимость доставки в Lamoda — нужно ввести контактные данные. Приложение Wildberries не показывает точную дату доставки и информацию о способах оплаты товара при получении, не дает оплатить по QR-коду и оформить кредит.

Изображение: Markswebb

Точки роста

Даже самые удобные интернет-магазины имеют точки роста в чекауте

Исследование показывает, что наибольших успехов в разработке корзин добились интернет-магазины техники и электроники — 4 из 5 магазинов данного сегмента попали в топ-10 рейтинга. Это связано с тем, что за покупателя техники и электроники сильная конкуренция, и клиенты чаще выбирают тот магазин, который удобнее и быстрее решает их задачи.

Но даже компании, реализовавшие лучший процесс чекаута по результатам исследования, еще имеют много точек роста — ни один магазин не смог добиться стабильно высокого клиентского опыта на всех этапах оформления корзины и набрать более 70 баллов. У крупнейших компаний на рынке не всегда лучший пользовательский опыт. Например, в чекауте на сайте Wildberries неудобно реализован выбор точек самовывоза, нигде не сказано про возможности примерки и доставки, нельзя сделать заказ без предоплаты.

Международные компании проигрывают российским в качестве пользовательского опыта. AliExpress и ИКЕА просят вводить адрес вручную, не используют автоопределение или хотя бы поиск на карте. На этапе корзины «Леруа Мерлен» не использует акции или мотивационные программы, которые очень полюбились российскому пользователю. В Bonprix нельзя заранее понять, сколько будет стоить доставка и выбрать наиболее оперативный способ.

Большая часть лучших практик все еще остается преимуществом лидеров. Например, удобная идентификация в процессе чекаута, которую пока можно найти на сайтах всего 8 интернет-магазинов: Ozon, AliExpress, Wildberries, DNS, «M.Видео», «ВсеИнструменты.ру», «Детский Мир» и «Лабиринт». Или в 13 приложениях: Ozon, «Яндекс.Маркет», «СберМегаМаркет», Wildberries, Lamoda, DNS, «М.Видео», «Эльдорадо», «ВсеИнструменты.ру», «Петрович», «Детский мир», «Лабиринт», «Спортмастер».

Другая практика, присущая лидерам рынка — одностраничный чекаут с минимальным запросом данных. Он позволяет быстро оценить сложность заполнения формы, начать с любого места и целиком увидеть состав заказа. Такая реализация представлена в веб-версии 13 магазинов: AliExpress, СберМегаМаркет, Wildberries, Lamoda, Mamsy, Rendez-Vous, «Ситилинк», DNS, «Связной», «220 Вольт», «Икеа», «Леруа Мерлен», «Лабиринт». А также в 10 приложениях: AliExpress, «СберМегаМаркет», Rendez-Vous, DNS, «М.Видео», «Эльдорадо», «Связной», «Все инструменты», «Петрович», «220 Вольт».