Зачем «ВкусВилл» переосмысляет категорию готовой еды и уезжает за вдохновением в регионы

Фото: Lukas Gojda/Shutterstock/Fotodom

Как устроена категория готовой еды во «ВкусВилле»

Компания развивает направление готовой еды более десяти лет. Ассортиментная матрица насчитывает свыше 700 SKU, доля готовой еды в товарообороте сети – 18%. У компании свыше 5 млн покупателей в год, и блюда этой категории присутствуют в каждом третьем чеке.

Весь ассортимент можно разделить на четыре основных направления:

• Классическая кулинария – упакованная продукция ультрафреш с коротким сроком годности (до 4 дней). Производственные мощности распределены между партнерскими площадками.

• Кафе в магазинах – более 500 офлайн-точек внутри торговых залов, ориентированных на продажу кофе, сэндвичей и мелкоштучной кулинарии.

• «Сгоряча» – проект на основе dark kitchen. Это более 200 точек, обеспечивающих быструю доставку еды «из-под ножа».

• «ШефВилл» – полуфабрикаты высокой степени готовности. Такие блюда компания позиционирует как продукты с более высоким средним чеком для домашнего потребления в выходные и праздничные дни.

Кто целевая аудитория готовых блюд

По данным клиентской аналитики «ВкусВилла», ядро категории формируют две группы покупателей:

• «Осознанные» – аудитория от 31 до 45 лет. Как правило, это семьи с высоким доходом без детей или с одним ребенком. Для них важны экологичность, происхождение продуктов и качество без показного «люкса». Они воспринимают сеть как партнера, которому можно доверить свой ежедневный рацион.

• «Современные» – аудитория от 25 до 40 лет. Это одиночные домохозяйства с доходом средним и выше среднего. Для них важны свобода и удобство выбора, верность принципам, скорость.

Портрет покупателя, которому готовая еда нужна «здесь и сейчас», подтверждается и архитектурой спроса: по 16% приходится на сэндвичи, перекусы и вторые блюда из птицы, 12% – на супы, и по 8% – на овощные салаты и блюда «семейного формата».

В течение недели спрос на категорию готовой еды неравномерный – рост продаж приходится на ее середину, а самые сложные для сети дни – среда и четверг. По данным компании, это связано с усталостью от быта к середине недели.

Драйвером роста категории выступает в том числе омниканальность – возможность покупать как дистанционно, так и в физических точках сети. Если в 2024 году доля онлайн-продаж составляла 46,4%, то в 2025 году показатель впервые достиг 50%, за год прибавив 3,3 пп.

Хиты меняются, но «база» остается

Когда в 2015 году ритейлер начал развивать категорию, популярность готовой еды только набирала обороты. Но анализ продаж показывает, что основные вкусы и привычки покупателей с тех пор не изменились. Десять лет назад хитами были борщ, сэндвич-ролл с курицей и салат «Цезарь», а в 2025-м – куриный суп-лапша, сэндвич-ролл «Цезарь с курицей» и картофельное пюре с котлетой. Несмотря на расширение матрицы до более чем 700 активных SKU и высокую конкуренцию на рынке, топ-линейка сохранила свою структуру. Хитами продаж остался простой базовый ассортимент.

В конце 2024 года компания начала получать обращения от покупателей с просьбой о расширении ассортимента. Поэтому 2025 год стал для ритейлера годом поиска новых вкусов: получилось переработать ассортимент, сделав блюда более ресторанными. В итоге в топ эффективных запусков в 2025 году вошли различные варианты пасты с соусами и добавками, а также привычные блюда в новых вариациях: плов, курица, сэндвич-роллы с новыми начинками. Суммарно – свыше 500 новинок.

Фото: Anton Vierietin/Shutterstock/Fotodom

За забытыми вкусами – в Сибирь

Еще один проект ритейлер запустил поле того, как получил от покупателей запрос на «гастрономическое удовольствие». Компания провела опрос своей лояльной аудитории, где попросила детально описать, какая еда ассоциируется у них с этим понятием. Покупатели дали противоречивые ответы: с одной стороны, им хотелось новых вкусов с ресторанной подачей, а с другой – они ностальгировали по домашним трапезам и региональной кухне. При этом в качестве варианта желаемых блюд чаще всего выступал все тот же базовый набор – пюре, макароны и любимый салат.

В результате «ВкусВилл» углубился в изучение региональных кухонь, о которых упоминали клиенты, и в качестве пилотного региона выбрал Сибирь. Так команда сети отправилась в экспедицию, в ходе которой планировала найти блюда из детства покупателей, которым сейчас от 30 до 40 лет.

Итогом экспедиции стала линейка из 11 SKU. В их числе, например, ремейк красноярского бутерброда из линейки «Смайк» – бюджетный вариант перекуса, который был популярен на рынке Сибири более двадцати лет назад. Ритейлер заменил ингредиенты на безопасные, соответствующие «зеленому» стандарту, при этом сохранив вкус блюда из детства сибиряков. В результате перезапуск сибирского стрит-фуда в фабричном исполнении показал высокую конверсию в повторные покупки и собрал позитивные отзывы покупателей.

Как ритейлер планирует развивать категорию

В ближайшие 2–3 года компания планирует работать со следующими направлениями:

• «Впечатления и удовольствие» – блюда ресторанного уровня. В компании подчеркивают, что это потребует дальнейшего внимательного изучения рынка и плотного взаимодействия с покупателями.

• «Здоровье и забота» – функциональные продукты для ЗОЖ. В 2026 году компания уже запустила линейку с продуктами, разработанными совместно с сертифицированными нутрициологами. Сейчас она насчитывает 15 SKU. Отличительная особенность таких товаров – крупный шрифт с информацией о КБЖУ на лицевой стороне упаковки. У таких блюд понятный состав, который не нужно долго искать на этикетке.

• «Базовый ассортимент» – блюда, спрос на которые неизменно высок: на них приходится 60% продаж в категории. Доля таких блюд в ассортименте – 25%.

Людмила Клыженко, Retail.ru