Экономика доставки в HoReCa: как оценить расходы, наладить логистику и снизить зависимость от агрегаторов

Фото: Pixel-Shot/Shutterstock/Fotodom

Почему доставка перестала быть дополнительным каналом продаж

За последние годы ресторанный рынок оказался под давлением сразу нескольких факторов: выросли закупочные цены, стоимость аренды, расходы на персонал, усилился кадровый дефицит. Возможности сохранить или увеличивать прибыль за счет повышения цен или роста посещаемости у большинства игроков уже нет.

На этом фоне доставка превращается в отдельное направление бизнеса со своей экономикой. По оценкам рынка, она уже формирует значительную долю оборота многих ресторанов и продолжает расти быстрее классического офлайн-формата. По данным Data Insight, в 2025 году доля заведений, имеющих доставку, выросла до 64% (в городах-миллионниках – до 72%).

При этом важно понимать, что правильно организованная доставка необязательно «отбирает» гостей у ресторана. Чаще она привлекает новую аудиторию – людей, которые живут или работают дальше привычного радиуса посещения, не готовы тратить время на дорогу или предпочитают заказывать домой и в офис. По сути, доставка позволяет расширить географию продаж без открытия новых точек.

Кроме того, у доставки обычно выше средний чек. Если в ресторане гость делает заказ прежде всего для себя, то домой чаще заказывают на семью или на компанию, добавляют напитки, десерты и дополнительные блюда. В результате средний чек может быть на 20–30% выше, чем в зале.

Фото: Beliakina Ekaterina/Shutterstock/Fotodom

Когда доставка начинает приносить прибыль – считаем экономику

Главная ошибка многих небольших ресторанов – оценивать доставку только по количеству заказов. На практике прибыль определяется не объемом самих продаж, а стоимостью выполнения каждого заказа.

У доставки высокая доля постоянных расходов: управление курьерами, диспетчеризация, упаковка, программное обеспечение, интеграции с сервисами, поддержка клиентов. Поэтому при небольшом количестве заказов эти расходы распределяются на слишком маленький объем.

Практика показывает, что при нагрузке менее 30 заказов в день собственная доставка чаще всего остается убыточной. В диапазоне около 30–50 заказов ресторан обычно выходит на уровень самоокупаемости, а устойчивую прибыль доставка начинает приносить при более высокой загрузке. В этом и заключается главный парадокс: пока ресторан не запустил собственный канал продаж, не настроил логистику и не начал привлекать клиентов, необходимой загрузки просто неоткуда взяться. Поэтому воспринимать доставку на старте стоит не как центр прибыли, а как инвестицию в рост. 

Перед запуском доставки важно считать не потенциальную выручку, а экономику одного заказа. Она складывается из стоимости приготовления блюда, упаковки, затрат на доставку, комиссий внешних площадок, маркетинговых расходов и административных затрат.

Здесь владельцу ресторана стоит буквально разложить каждый заказ на составляющие. Например, при среднем чеке доставки 1400 рублей комиссия агрегатора в 25–35% может составлять 350–500 рублей. Если добавить упаковку, стоимость самой доставки (которая в среднем тоже составляет от 300 до 400 рублей) и расходы на продвижение, становится очевидно, что высокий оборот сам по себе еще не означает высокую прибыль. Поэтому главным показателем становится не количество заказов, а маржинальность каждого из них.

Для большинства ресторанов логистические расходы остаются экономически оправданными, если не превышают 20% от суммы заказа. Если ориентироваться на среднюю стоимость доставки около 350 рублей, то комфортный средний чек для запуска собственного канала доставки составляет порядка 1,7–1,8 тыс. рублей. Впрочем, универсального порога не существует: рестораны с более высокой маржинальностью блюд могут эффективно работать и при меньшем среднем чеке. 

Aida Lopez Jimenez/Shutterstock/Fotodom

Курьер в штате или внешняя служба – оцениваем риски

Многие предприниматели прибегают к простой арифметике: собственному курьеру можно платить около 200 рублей за заказ, тогда как внешняя доставка обходится примерно в 350 рублей. Однако в реальности зарплата – лишь часть расходов.

Собственная служба доставки требует постоянного найма, обучения и контроля сотрудников, организации смен, решения вопросов налогообложения, покупки или аренды цифровых инструментов для маршрутизации и информирования клиентов. Кроме того, ресторан берет на себя риск неравномерной загрузки: в часы низкого спроса курьеры простаивают, а в пиковые периоды их может не хватать.

При этом следует учитывать, что реальная стоимость собственного курьера может оказаться выше первоначальных расчетов. С учетом всех косвенных расходов стоимость одной собственной доставки может достигать 250–300 рублей. Это по-прежнему дешевле услуг внешних операторов, однако становится выгодным лишь при достаточно высокой загрузке.

Некоторые заведения отдают организацию логистики подрядчику. Нужно помнить, что рынок экспресс-доставки сегодня работает по тем же принципам, что и рынок такси: стоимость одного и того же заказа постоянно меняется в зависимости от района города, времени суток, количества свободных курьеров и текущего спроса. В один и тот же момент разница в стоимости между несколькими службами может достигать нескольких сотен рублей. Прежде чем использовать такую модель, следует оценить объем заказов и учитывать рост затрат в пиковые часы.

Еще вариант — модель одновременной работы с несколькими службами доставки. В этом случае каждый заказ автоматически передается тому партнеру, который в конкретный момент предлагает оптимальное сочетание стоимости и скорости выполнения. Модули управления доставкой включены в многие популярные системы для ресторанов, например, такие как Iiko и R_keeper. Следует учитывать, что за использование таких систем управления заказами с заведения может взыматься дополнительная плата.

Собственный сайт и онлайн-витрина – снижаем влияние агрегаторов на бизнес

Многие рестораны по-прежнему воспринимают собственный сайт или мобильное приложение как элемент бренда. Однако с точки зрения экономики бизнеса это прежде всего инструмент повышения рентабельности.

Агрегаторы справляются с привлечением новых клиентов, но каждый такой заказ сопровождается высокой комиссией: иногда до четверти или даже трети стоимости заказа, и продолжают расти – в среднем примерно на 15% год к году. Поэтому ресторанам все важнее рассматривать агрегаторы как канал привлечения новых клиентов, а не как единственный способ организации доставки. Поэтому задача ресторана – сделать так, чтобы первое знакомство с заведением происходило через агрегатор, а повторные покупки клиент совершал уже напрямую.

Для этого рестораны создают собственные цифровые витрины: сайт с возможностью оформления заказа, мобильное приложение, боты в мессенджерах или другие каналы прямых продаж, интегрированные с программой лояльности и CRM. Инвестиции тут начинаются от 30–50 тыс. рублей за типовые решения. В этом случае ресторан начинает самостоятельно управлять отношениями с клиентом, а комиссия агрегатора перестает сопровождать каждый следующий заказ.

Однако собственная витрина работает только при одном условии: качество сервиса должно быть сопоставимо с тем, которое предлагают агрегаторы. Если напрямую ресторан доставляет заказ за час, а через агрегатор – за 30 минут, клиент вряд ли увидит смысл менять привычный сценарий покупки.

Retail.ru