Команда Brandson (Total Identity Group) разработала дизайн-проект цифрового шоурума для СТД «Петрович».
Сложный и трудоёмкий процесс создания инновационной торговой точки площадью 26 кв. м. закончился успешным запуском первого флагманского цифрового шоурума в московском «Афимолле». Специалисты Brandson, при участии европейских коллег по сети Total Identity, создали визуальную концепцию и дизайн-проект, продумали форму, взаимное расположение элементов цифрового шоурума, сформировали чертежи и рабочую документацию для производства всей конструкции.
Строительный торговый дом «Петрович» – одна из крупнейших отечественных DIY-сетей, занимающая 2 место в стране среди аналогичных компаний. До 2015 года СТД «Петрович» работал в Северо-Западном и Центральном регионе, а после – вышел на рынок Москвы, где активно развивается, открывая собственные торговые центры. История сотрудничества агентства Brandson и СТД «Петрович» началась с идеи. Цифровой shop in shop - это абсолютно новый канал продаж в DIY-ритейле. Уникальное сочетание цифровых технологий дарит покупателю возможность с планшета моделировать будущую отделку в своей квартире. Выбранные материалы проецируются на видеостены и пол. Демонстрация возможностей стенда получилась настолько убедительной, что нет никаких сомнений – даже если люди не собираются совершать покупки в строительном магазине именно сейчас, в дальнейшем они могут столкнуться с такой необходимостью, и тогда их выбор с высокой вероятностью склонится в сторону «Петровича».
Омниканальная стратегия продаж – подход, который на данный момент характеризуется не только эффективностью, но и сложностью для внедрения. По данным опроса World Retail Congress, проведенного среди зарубежных ритейлеров, 45% руководителей признали: омниканальная стратегия не дает ожидаемого результата. При этом 36% респондентов не решаются внедрить концепцию. В итоге только 6 % компаний используют омниканальность и добиваются за счет этого роста продаж. Именно поэтому для решения данной задачи компании пришлось сформировать целый IT-департамент, состоящий из специалистов, непрерывно работающих над оптимизацией всей архитектуры этого сложного проекта.
Эволюция брендинга постепенно приводит к тому, что бренд как бы растворяется в пространстве и не бросается в глаза, вместе с тем приобретая особое качество атмосферы, выраженной через полный спектр сенсорных стимулов – цвет, звук, запах, формы, смыслы. Идеальным комплексным носителем в этом случае является интерьер, способный объединить все инструменты влияния в одной среде. Такой подход обычно относят к области brand experience, но с нашей точки зрения этот термин применительно к интерьеру имеет смысл сузить, чтобы исключить человеческий фактор сервиса и отсечь всё, что выходит за пределы функций помещения. Здесь мы говорим именно о brand ambience – характере места, его свойствах. Определившись с терминологией, стоит упомянуть актуальность данного подхода именно для России, где на современные форматы торговли (супер- и гипермаркеты, магазины самообслуживания) приходится всего 45–50% рынка, в то время как в Финляндии и США они составляют 91% и 84% соответственно.
Елена Юферева, генеральный директор Brandson (Total Identity Group): «Как правило, к нам обращаются за сложными и масштабными работами для развития брендов – это могут быть офисы по несколько тысяч квадратных метров или различные ритейл-пространства. Но здесь мы столкнулись с таким количеством непростых задач, требующих параллельной обработки, которых хватило бы на несколько крупных проектов. Мы восприняли это как вызов и были рады повысить свою экспертизу за счёт участия в создании инновационной сервисной модели, которая станет ориентиром для всего рынка. Верно говорят: мал золотник, да дорог».
Вдохновившись темой «космического дизайна будущего», креативная команда Brandson проанализировала самые популярные фильмы и игры в научно-фантастическом сеттинге с помощью формально-стилистического метода. А как показать будущее и космические технологии? Brandson разложил все приёмы по полочкам и выделили три концептуальных направления, составившие палитру особенностей проекта:
• Бионическое - характеризуется естественными структурами и плавным перетеканием форм.
• Технологии и минимализм – использует простые формы, подсветку и прозрачность.
• Game-эстетика – применяет модульный подход, сложные формы и цвета.
Дизайн среды основан на тезисе о том, что даже в сугубо технических и практических объектах проявляются актуальные для данной эпохи или общества представления о красоте и смысле жизни. Есть и обратный процесс – смысл, имплицитно присутствующий в объекте, оказывает влияние на людей, которые с ним взаимодействуют. Человек адаптирует среду, среда адаптирует человека. В нашу эпоху ноосфера полна мечтами о путешествиях к далёким галактикам, а страсть к новому и технологичному проявляется во всех областях жизни. «Космический дизайн будущего», формирующий точку продаж СТД «Петрович», отражает коллективное стремление к изменениям, придаёт ему форму и направляет на сферу DIY. В таком инновационном пространстве думается по-другому, и взаимодействие с ритейлером оценивается иначе, чем в традиционных магазинах. Эти особенности помогают быстрее обучить покупателя новым практикам, снимая барьеры за счёт необычного подхода. С дизайном среды тесно связан дизайн процесса, ориентированный на то, чтобы сделать взаимодействие лёгким и приятным. Увлекательная организация выбора материалов в инновационной точке продаж «Петровича» ассоциируется с аналогичным методом в некоторых играх, таких как Sims и Fallout, где пользователю предлагают самому конструировать объекты. Мы активируем уже существующие нейронные связи, снижая временные и энергетические затраты на усвоение нового, поощряя потенциального покупателя мгновенным выбросом дофамина от созерцания результата его трудов, как бы присутствующего в реальности.
Игорь Колынин, Директор по маркетингу СТД «Петрович»: «Ни у одной DIY-сети нет подобного канала продаж. Это уникальный для России проект, который стал частью омниканальной бизнес-модели «Петровича». Суть ее в том, что человек не просто может сделать покупки через интернет-магазин Petrovich.ru, соцсети, приложение, звонок в колл-центр, поход в торговый зал или коммерческий отдел, а легко в процессе покупки «переключать» канал, формируя одну и ту же корзину с товарами. Цифровая комната — еще один шаг навстречу покупателям, которые, с одной стороны, все больше ценят комфорт и легкость в процессе покупки, а с другой — нуждаются в надежном помощнике во время ремонта».
Определившись с основными векторами, команда Brandson приступила к разработке. Итоговая стилистика компактной торговой точки отсылает одновременно к футуристической архитектуре Захи Хадид, имитирующей биологические формы, неоновой эстетике фильма «Трон» и рубке космического корабля, поскольку массовом сознании такой внешний вид ассоциируется с инновациями и будущим. Цилиндрическое пространство с экранами имитирует две стены и пол в квартире, а фактура на них соответствует дизайну отделочных материалов, который можно менять в интерактивном режиме при помощи планшета, закреплённого рядом с небольшим диваном. Развивая тему космоса, специалисты отдела дизайна среды предложили различные варианты планировок, основанные на форме логарифмической линейки для подсчёта Δv (дельта-ви) – величины, характеризующей изменение скорости космического аппарата, которое необходимо для выполнения орбитального манёвра. Именно поэтому все элементы стенда были вписаны в круг, а основой для графики стали сегментированные круги, похожие на элементы цифровых интерфейсов сложных инженерно-технических систем.
Для того чтобы торговая точка стала не только эффектной, но и эргономичной, команда Brandson позаботилась об удобстве прохода, задав комфортные расстояния между элементами конструкции. В процессе разработки площадь точки увеличилась, чтобы обеспечить удобство пользователей. Зонирование предусматривает отдельную стойку с подсветкой для менеджера, закрытую со спины декоративной панелью для снижения шума, а также дополнительное рабочее место с тач-скрином, где можно выбрать отделку на сайте СТД «Петрович» в ожидании своей очереди к демонстрационным экранам. Графику на пол торгового центра наносить нельзя, поэтому вся конструкция была размещена на подиуме, внутри которого можно было спрятать провода и прочие технические элементы.
Проект выполнен на ИТ-платформе собственной разработки. Цифровой шоурум оборудован современными LCD-дисплеями. Они обеспечивают четкое изображение, а также высокую видимость и одинаковую яркость на бесшовной видеостене. В ассортименте цифровой комнаты — тысячи наименований отделочных материалов. Среди прочего оборудования – планшет для моделирования дизайна, тач-экран для заказа продукции и комфортный диван.
