Михаил Уржумцев, Melon Fashion Group: «Жизнь дала нам возможность подумать, почиститься и с новыми силами ринуться в бой»

Индустрия моды оказалась одной из наиболее уязвимых отраслей в ситуации беспрецедентного закрытия розницы и самоизоляции. Но в Melon Fashion Group паники не было: компания вошла в 2020 год с позитивными финансовыми результатами, сложились прекрасные отношения с поставщиками, банками и, как оказалось, с отраслевыми министерствами. Как сказал генеральный директор Михаил Уржумцев, не было никаких опасений, что с «Мэлоном» может что-то произойти.

– Что показали первые дни работы офлайн-магазинов? Потянулся ли народ в торговые центры?

– Первые дни продаж особо ничего не показывают, потихоньку идет раскачка, покупатели возвращаются в магазины. Особо радостной феерии нет, но и нельзя сказать, что все плохо. Все в рамках наших ожиданий. Постепенно ситуация с трафиком и продажами будет исправляться, но пока Москва – самый депрессивный регион: за первую неделю июня трафик упал на 60%, продажи – примерно на столько же. Получается, что в Москве мы в полной мере ощутили эффект пандемии. 

В интернете появились фотографии, на которых люди выстроились в очередь в наши магазины, но эти фото сделаны не в Москве. И потом, очередь в большей мере создана искусственно, поскольку мы должны ограничивать количество людей, находящихся в торговом зале. При этом не все магазины в ТЦ открыты, и люди заходят туда, где уже можно что-то купить. Хотя есть и плюс: в этой вирусной ситуации конверсия посещения в покупки значительно окрепла, то есть просто гуляющих мало, если люди вырвались в торговый центр, то они пришли конкретно за покупкой. 

– Чем пришлось оснастить магазины перед открытием для соответствия требованиям властей и контролирующих органов?

– В разных городах, регионах и даже торговых центрах – разные требования к безопасности, и мы пытаемся найти разумное сбалансированное решение, чтобы, с одной стороны, обезопасить наш персонал и посетителей нашего магазина, а с другой стороны, не понести космических затрат. Выполняем все базовые требования – маски, перчатки, разметки на полу, отпаривание изделий после примерок. Но мы и до этого отпаривали одежду, так как она приходит со склада не в идеальном состоянии, в каждом магазине всегда был отпариватель, с помощью которого изделие доводится до презентабельного вида. Теперь мы просто обязаны это делать после каждой примерки.

– Что было с продажами в самоизоляции, насколько вырос онлайн-канал, какова сейчас доля онлайн-продаж в ТО? 

– Интернет-продажи выросли, но не компенсировали падение офлайна. Если в прошлом году у нас доля продаж в онлайне была порядка 20%, то сейчас она побольше. Но пока некорректно сравнивать ее с неработающей офлайн-розницей. Нужно подождать месяц-два, когда все магазины будут работать, ситуация устаканится, появится более взвешенный анализ и станет ясно, выросла доля онлайна или нет. 

Если смотреть к прошлому году, наш онлайн и до пандемии рос двукратными числами. В апреле и мае 2020 года он вырос в 2,5 раза по сравнению с апрелем и маем 2019-го, что тоже было для нас весомо, существенно и приятно. 

– Были ли какие-то сложности, связанные с таким динамичным ростом, может быть, выяснилось, что мощностей и персонала для обслуживания онлайн-продаж не хватает?

– Весь рост идет в основном за счет маркетплейсов: Wildberries, Lamoda, Ozon. Наши собственные интернет-магазины тоже выросли, но, скажем так, объема бизнеса там нет. Весь объем онлайна обеспечивается маркетплейсами, а их инфраструктура достаточно мощная, чтобы выдерживать наш рост. 

– В прошлом интервью вы говорили, что на маркетплейсе выгоднее торговать, чем содержать свой интернет-магазин. Ваше мнение не изменилось? 

– Пока не изменилось.

– Зачем тогда вам нужны собственные интернет-магазины? 

– Каждый бренд должен иметь свой интернет-магазин. Во-первых, это витрина, во-вторых, возможность проведения тестовых продаж, акций, проверки гипотез. С точки зрения бизнеса собственный интернет-магазин – это домашняя радость. 

– Курьерская служба, колл-центр – партнерские или собственные?

– Все партнерское.

– Одинаково ли чувствовали себя ваши бренды в пандемию или где-то наблюдался провал продаж? И все ли бренды группы вы планируете сохранять в своем портфеле? 

– Разные бренды чувствуют себя по-разному, но так и в мирное время бывает, не только в пандемию. Никогда в моей жизни не было так, чтобы все бренды одновременно чувствовали себя экстремально хорошо или экстремально плохо. Сейчас ситуация похожа на обычную жизнь. Конечно, мы планируем сохранить все наши бренды.  

– Будете ли вы стремиться сохранить весь офлайн или какие-то магазины придется закрыть?

– Стараемся максимально сохранить количество магазинов в нашей рознице. Будем закрывать только магазины, для которых не сможем получить от арендодателей адекватных условий сотрудничества хотя бы на этот год. 

– Много ли таких арендодателей, с которыми не удается договариваться?

– С подавляющим большинством удалось договориться о том, как мы будем жить до конца этого года. Как я понимаю, и их, и нас этот вариант устроил. Есть арендодатели, с которыми не договорились вообще или пока находимся в процессе переговоров. Стараемся сохранить все локации, но если не получится, то не судьба. 

– Вас не удивляют условия торговых центров – платить арендную плату даже за месяцы простоя?

– Меня удивляет, но у них есть свои обязательства и кредиты, которые также нужно возвращать и которые тоже пока никто не переносит и не прощает. Поэтому торговые центры можно понять. Пытаемся разговаривать, искать точки соприкосновения. Но когда видим, что у арендодателя в принципе нет желания идти на компромисс, что для него основная задача – отжать деньги, расцениваем такой подход как непартнерский. Считаем, что нет смысла продолжать дальнейшие отношения, и говорим открыто, что будем искать способы ухода из этого торгового центра.

Конечно, если стороны не договорятся, расторжения договоров происходят через суд. Ну что ж, будем судиться, а там – как суд решит. Если суд скажет – заплатить, заплатим, нет – пойдем с миром. Сейчас ситуация неоднозначная. Если до пандемии решения были однозначные и по преждевременному расторжению договора мы должны были выплатить разные штрафы, то сейчас на этот счет у юристов могут быть разные мнения.

– Чем занимались ваши линейные сотрудники два месяца, когда магазины были закрыты?

– Предполагаю, что отдыхали, на работу точно никто не ходил. Это не был отпуск за свой счет: так как в рознице почасовая система оплаты, то на время простоя мы перевели всех на минимальные часы. 

Мы всем предлагали подрабатывать, в начале апреля договорились с крупными компаниями, которым нужен был персонал, что если кто-то из наших захочет на этот период подработать, то они их примут. К моему удивлению, люди не кинулись использовать возможность заработать, видимо, были удовлетворены нашими выплатами и предпочли остаться на самоизоляции. 

– Как раз хотела спросить: не пытаетесь ли перенести производство в Россию?

– Сколько существует компания, столько мы пытаемся перевести производство в Россию, но, к сожалению, некуда переводить. У российской легкой промышленности слабая инфраструктура. Предприятия, работающие на госзаказах, чувствуют себя шикарно, и им больше ничего не надо. Производственных мощностей для модной индустрии, мне кажется, в России пока нет.

– Насколько изменится цена на зимнюю коллекцию? Повысили ли поставщики  цены в связи с ростом курса валют? 

– Поставщикам довольно сложно повысить цену, поскольку цена – краеугольный камень нашего сотрудничества, никаких разговоров об увеличении цен не идет. Тем более что курс доллара понемногу возвращается в адекватное значение. Мы также не будем повышать цены в рознице. А учитывая общую ситуацию и падение доходов, считаем, что это будет неправильно. 

– Были ли в логистике проблемы с пропусками для транспорта, на таможне?

– Нет, ничего такого не было, таможня работала как часы. Более того, таможенный поток был мал, поэтому все делалось очень быстро, никаких очередей и пробок. Проблемы пропускной системы разруливали маркетплейсы, так как они были основными продавцами на протяжении этих месяцев, но они справлялись. Безусловно, были сложности. Я знаю, что очень много пришлось работать с региональными властями, в каждом регионе были свои правила, поэтому сообщество интернет-торговли напрямую выходило к губернаторам регионов, решало проблемы с перебоями поставок. Маркетплейсы в период самоизоляции кормили, поили, одевали и обували всю страну, то есть отработали очень хорошо. 

– Как вы вошли в 2020 год, с каким показателями, ожиданиями, планами? 

– Великолепно зашли, годовой отчет опубликован в СМИ. В планах на 2020 год было приумножить и присовокупить, хотели двигаться дальше во всех наших достижениях. Но жизнь сказала, чтобы мы не особо торопились, и дала нам возможность еще раз подумать, почиститься и с новыми силами ринуться в бой. 

– Запланированы ли открытия на этот год? 

– Запланированы, но не все зависит от нас, поскольку мы не можем открыться сами, ждем торговые центры, которые должны либо достроиться, либо запуститься. Возможно, будут освобождаться выгодные локации. Следим за рынком и в плане открытий будем вести себя активно.

– Рассматриваете ли вы стрит-ритейл как интересную локацию? 

– Стрит-ритейл все-таки не рассматриваем как основную ветку своего развития, потому что пока не видим в нем такого потенциала, как в торговых центрах.

– Не хотите ли «подцепить» в свою обойму еще какого-нибудь игрока, ведь консолидация рынка будет усиливаться?

– Сложно зарекаться, поскольку жизнь очень непредсказуема. Если скажу, что мы не планируем покупать какие-то бренды, покажусь неадекватным. Также – если скажу обратное. Если предложение интересное, если слияние принесет компании пользу и сделает сильнее, то мы всегда рассматривали и будем рассматривать возможности таких сделок. 

– Если заговорили о покупках, то оправдались ли ваши ожидания от покупки SELA?

– Пока мы не успели оценить, оправдались ли наши ожидания, поскольку первые полгода встраивали бренд в нашу структуру, в наши корпоративные дела, а во вторые полгода нас накрыла пандемия. Можем судить только по онлайн-продажам, они растут, значит, мы на правильном пути. Когда откроется вся розница, уже точнее сможем оценить то, что происходит с брендом. 

– Были ожидания, что все фэшн-ритейлеры откроются распродажами, – это правда или не совсем так? 

– Пока работаем без распродаж, поскольку сезон в самом разгаре и будет жалко сразу распродавать новые коллекции. В конце сезона, когда рынок придет к распродажам, мы тоже к ним приступим. Тут все идет как обычно. Но каждый ритейлер осуществляет свою стратегию, кому-то остро необходим кэш или надо срочно избавиться от остатков, у кого-то ситуация более умеренная.

– Как вы смотрите на промо, стимулирующие акции?

– Очень хорошо смотрю на промо. Акции всегда были, есть и будут. Возможно, в ближайшее время их будет чуть больше. Безусловно, девальвации коллекции не должно происходить, поэтому все промоакции должны быть разумными, оправданными с точки зрения эффективности и находиться в балансе с позиционированием бренда. 

– Каков ваш прогноз рынка фэшн на 2020 год? Как будут вести себя потребители, упадет ли средний чек, какие сегменты будут чувствовать себя более уверенно?

– Все очень непредсказуемо, прогнозировать сложно, мне кажется, средний чек немного упадет, но не катастрофично.

Премиум-сегмент в целом будет чувствовать себя нормально, там, как всегда, мало что изменилось. Думаю, эконом-сегмент тоже будет чувствовать себя достаточно хорошо, поскольку людям нужно во что-то одеваться, кроме пижам, когда уже можно и нужно выходить из дома. В такие турбулентные времена будет сложнее среднему сегменту, там, где цена начинается от 5–6 тысяч, потому что оттуда некоторые люди переключатся на более экономичные бренды. 

Ведь недорогие вещи не значит – плохие. Например, одежда befree: я считаю, что это эконом-сегмент, но мы гордимся качеством, которое предлагаем за эти цены. Не буду сравнивать с более дорогими брендами, но покупатель, как всегда, голосует своим кошельком. Видим, что befree и ZARINA сегодня здравствуют, и даже Love Republic неплохо себя чувствует. 

– На горизонте маячит обязательная маркировка, сначала – обуви, потом – одежды. Вы к ней готовы?

– Мы принимали участие в эксперименте по маркировке обуви. В плане внедрения государственных нововведений пытаемся быть первыми и на себе проверить, как работает система, потренироваться, чтобы знать обо всех подводных камнях.

В последние два месяца о маркировке совсем не думали, было не до этого, и вот сейчас снова возвращаемся к работе с этой системой, потому что обувь должна быть замаркирована уже с 1 июля 2020 года. Насколько я понимаю, Минпромторг и власти не видят причин перенести или отменить эту обязательную маркировку одежды и обуви, поэтому придется с этим жить. Не верю в ее эффективность, но будем выполнять распоряжения властей.

– Давайте еще поговорим о психологическом восприятии режима самоизоляции, закрытия магазинов, падения продаж. Когда все это началось, загрустила ли ваша команда, лично вы, и что вы сказали людям в это время неопределенности? 

– Думаю, что в этот момент загрустили все. Генеральный директор должен знать, что все в компании будет хорошо. Сказал, что мы будем смотреть по мере развития событий, но паники нет и быть не должно, потому что ситуация в компании под контролем. Действительно, у нас в последние годы были прекрасные результаты продаж, сложились хорошие отношения с банками и, как оказалось, с правительством, отраслевыми министерствами. 

Поставщики, с которыми мы выстраивали партнерство еще с кризиса 2014 года, тоже все поняли и приняли необходимые меры поддержки. Получилось, что мы со всех сторон ощутили понимание и поддержку. 

Наш персонал – феноменальная команда, которая билась и не опускала руки. Поэтому у меня даже никаких сомнений нет, что с «Мэлоном» может что-то произойти, и это я транслировал всем, от топ-менеджеров до линейного персонала. 

– Удалось ли сохранить весь офисный состав и что было с зарплатами?

– Конечно, все сотрудники остались в штате. Мы на два месяца взяли мораторий на сокращение, было объявлено, что никаких увольнений не будет. 

Два месяца мы перевозили людей на такси в офис за счет компании, чтобы никто не ездил на общественном транспорте. Я думаю, мы обеспечили все те условия, в которых люди чувствовали заботу и понимали, что основа компании – команда, и ничто другое. 

Люди, которые в какой-то период были не задействованы, поскольку полностью завязаны на рознице, использовали свои календарные отпуска, если календарный отпуск уже был истрачен, переходили на сокращенный рабочий день и получали деньги по сокращенному графику. Это все было адекватно ситуации, если бы и в «мирное» время какие-то бизнес-процессы остановились, я бы встретился с людьми и объяснил. И хорошо, что в «Мэлоне» команда, которая понимает и доверяет, и я за это ей очень благодарен. Как только почувствовали, что можем вернуться к прежнему режиму работы, сразу это сделали. 

– Вам самому пришлось пересматривать свое отношение к жизни, бизнесу?

 – Такого тотального коллапса привычного уклада жизни в моей практике не было, и не знаю, случится ли когда-нибудь еще. Думаю, такие ситуации дают возможность подумать о жизни, бытии, отношениях, а также о том, что мы в компании делаем правильно, а что – нет. Поэтому сейчас вспоминаю времена самоизоляции в большей степени с благодарностью за опыт, нежели с сожалением.

Валерия Миронова, Retail.ru