«Пятёрочка» в phigital-формате: как, для кого и зачем?

размеще

Фото: Агеенкова А./Retail.ru

Станет ли новый формат «магазином будущего»?

В 2020 году «Пятёрочка» запустила свой первый проект технологичного магазина без продавцов «Пятёрочка #налету», в котором посетители могли совершать покупки максимально быстро при помощи смартфона, не контактируя с персоналом. В разгар пандемии формат казался особенно актуальным и востребованным молодежью, сидящей в гаджетах. Однако это были магазины маленького формата (порядка 150 кв м), предлагающие исключительно ходовые позиции и свежую еду. Шутили, что с таким магазином в доме не нужен холодильник: всегда можно спуститься и взять поесть. В дальнейшем сеть отказалась от развития этого проекта.

Открывшаяся сейчас «Пятёрочка» – совсем другое решение технологичного магазина. В phigital-формат превратили стандартный магазин ритейлера площадью 550 кв. м. 

Самые кардинальные изменения, которые сразу бросаются в глаза:

• Новый клиентский путь: «закажи товары у входа и отдохни 7 минут в кафе, пока тебе все соберут»
• Изобилие digital-решений
• Измененная пропорция торговых и складских площадей (здесь 30/70)
• Отказ от выкладки всех товаров в зале, но они есть на складе
• Увеличенная зона кафе
• Появление зоны выдачи заказов
• Отсутствие стандартных касс, только КСО

Все это в комплексе заставило ритейлера полностью пересмотреть операционные процессы в торговой точке.

Фото: «Пятёрочка»

По задумке сети phigital-магазин должен предложить клиентам экономию времени и удобный сервис. «У себя внутри мы решили, что phigital-магазин удобнее чем обычный и быстрее, чем доставка», – отметил Михаил Ярцев.  

Синий цвет в оформлении phigital-магазина символизирует технологичность. Фото: «Пятёрочка»

В обычной «Пятёрочке» 70% площади занимает торговый зал, 30% – склад. В phigital-формате обратная пропорция: из 550 кв. м общей площади на торговый зал приходится примерно 215 кв. м.

Большая карта при входе предупреждает посетителей, что товаров в этой «Пятёрочке» значительно больше, чем они могут увидеть в зале. Конфеты, консервы, корма для животных, крупы, все товары для дома, соусы и многое другое есть только на складе – их принесут в готовом заказе. Такой подход позволил вместить в phigital-магазин больше SKU, чем предлагает стандартная «Пятёрочка» такой же площади.

В зале представлены самые ходовые позиции и те товары, которые люди предпочитают выбирать сами (фрукты и овощи, например).

«Мы считаем, что человеку будет удобнее провести время в кафе, пока его заказ собирается, чем ходить и долго искать нужные товары между рядами», – поясняет Виктория Трепакова, руководитель управления концепта торговой сети «Пятёрочка».

Виктория Трепакова и Михаил Ярцев рассказывают о концепции нового магазина рядом с огромными тач-экранами, предназначенными для оформления заказов. Фото: Агеенкова А./Retail.ru

Путь клиента в phigital-магазине

1. Надо авторизоваться при помощи карты лояльности на огромном экране. После этого посетителю покажут персональные предложения (также можно сыграть в мини-игру и получить еще немного промо), и можно переходить к заказу товаров.

Фото: Агеенкова А./Retail.ru

Без карты и даже без телефона покупки тоже можно делать, но понадобится получить талон с QR-кодом в киоске авторизации (он похож на электронную очередь в МФЦ).

Фото: Агеенкова А./Retail.ru

2. Сделав заказ и получив его номер на талоне, можно пройти в кафе и, например, выпить кофе с горячей выпечкой. Можно сразу свернуть в зону выдачи заказов. И в кафе, и в зоне выдачи есть специальные табло, как в заведениях фастфуда, на которых отображаются номера собираемых и готовых заказов. По стандарту phigital-точки сборка любого заказа должна занимать не более 7 минут.

Фото: «Пятёрочка»

Также покупатель может походить по торговому залу и дособрать какие-то позиции в корзину или оформить дозаказ при помощи планшетов, развешанных на стенах. Поскольку проект пилотный, и пока не до конца понятно, как и в каких местах покупатели будут пользоваться экранами, их развесили с запасом.

На digital-планшетах в зале можно узнать статус готовности своего заказа, сделать дозаказ. Также можно посмотреть рецепты на Food.ru. Впоследствии на этих устройствах также начнет работать электронный сомелье. Фото: Агеенкова А./Retail.ru.

3. Когда заказ собран, его надо получить по номеру на талоне в зоне выдачи, а затем оплатить в кассе самообслуживания. В зоне выдачи  также можно забрать посылки 5Post.

Фото: «Пятёрочка»

Можно ли не пользоваться digital-инструментами? – Да, можно просто войти в торговый зал, как обычно, взять с полок нужные товары и оплатить их в КСО. Точно так же можно зайти сразу в кафе и сделать покупки там.

Вскоре в «Пятёрочке» обещают запустить возможность сделать заказ предварительно и забрать его в магазине по дороге домой.

«Год назад, когда мы задумались, что надо наполнить магазин digital-решениями, мы стали их искать и поняли, что устройств с нужными нам характеристиками нигде нет. Поэтому все умные решения были разработаны внутри X5 Group. В этом есть недостатки, поскольку все это новые решения и их предстоит еще обкатать. Но есть и достоинства: собственные разработки можно оперативно дорабатывать, – рассказал Михаил Ярцев. 

Фото: Агеенкова А./Retail.ru

Например, огромные тач-экраны для заказа во входной зоне (в компании их назвали wow-экранами) являются антивандальными, обладают считывателями для сканирования карт и принтерами талонов, оснащены специальным ПО и широкими возможностями для настройки.

В торговом зале и в кафе размещены экраны, на которых транслируется процесс сборки заказов на складе. Фото: «Пятёрочка»

Перед персоналом нового phigital-магазина стоит непростая задача – научить покупателей проходить свой путь покупок по-новому и помочь увидеть его преимущества. Владимир Давыдов, директор phigital-«Пятёрочки» (на фото ниже) морально готов к большому количеству коммуникации с посетителями и необходимости оттачивать бизнес-процессы. Прежде он уже участвовал в двух запусках новых форматов и рад тому, что его обязанности будут отличаться от функционала директора стандартного магазина: «Мы и в команду набрали в основном молодежь – тех, кто больше открыт новому, готов больше учиться и работать в необычном магазине».

Фото: Агеенкова А./Retail.ru

В phigital-магазине есть только одна стандартная касса, она необходима магазину, в частности, для оформления возвратов. Но клиенты будут рассчитываться только через кассы самообслуживания. Одна из них оснащена приемником купюр и монет. И на данный момент это единственная КСО с приемником наличных в сети. Технологию scan&go для магазинов формата у дома в сети считают не очень удобной: когда покупатель заходит в магазин ненадолго, ему гораздо удобнее воспользоваться для расчета кассой самообслуживания.

Фото: Агеенкова А./Retail.ru

Каков коммерческий эффект ритейлер ожидает получить в phigital-магазине?

«Технологии должны помочь нам в решении главной бизнес-задачи – добиться, чтобы клиенты покупали больше продукции у нас, – комментирует Михаил Ярцев. – Пока человек не ушел на кассу, digital-решения призваны сделать ему актуальные предложения и посоветовать нужные товары. В новом магазине весь клиентский путь будет пронизан какими-то рекомендациями, и нам важно изучить, как это персонализированное предложение будет влиять на продажи. Наша гипотеза состоит в том, что phigital-опыт должен быть не только удобным для клиента, но и выгодным для сети с точки зрения повышения среднего чека – мы хотим добиться среднего показателя между офлайном и онлайном. При этом мы будем стремиться развивать персонализированные рекомендации. Наша цель – сделать так, чтобы phigital-опыт помогал нам продавать больше».

Новой «Пятёрочке» предстоит проверить много гипотез ее создателей.

Фото: Агеенкова А./Retail.ru

На фоне того, как бурно растет онлайн, весь рынок будет пристально следить за phigital-«Пятёрочкой». Может быть, действительно, магазины у дома в ближайшем будущем станут похожи на нее? А пока с нетерпением ждем новостей об этом пилоте.

Фото: Агеенкова А./Retail.ru

Анастасия Агеенкова, Retail.ru