ЮKassa: российский e-commerce замедляется, но малый бизнес находит точки роста

Период общего взрывного роста российского e-commerce подходит к концу. Рынок вступает в фазу зрелости, где успех зависит не от размера компании, а от её гибкости и умения работать в узких нишах. К такому выводу пришли эксперты ЮKassa, которые проанализировали транзакции онлайн-площадок разного размера: небольших, средних и крупных.

Dilok Klaisataporn/Shutterstock/Fotodom

Рынок онлайн-торговли замедлился

С января по июнь 2025 года общий оборот подключенных к ЮKassa интернет-площадок остался на уровне прошлого полугодия, число оплат также не изменилось. Аналитики отмечают, что рост относительно предыдущих шести месяцев не зафиксирован впервые за долгое время. Для сравнения: с января по июнь 2024 года общий оборот подключенных к ЮKassa интернет-площадок вырос на 7% по сравнению с июлем — декабрём 2023 года, а оплат стало на 8% больше.

«Такая динамика онлайн-рынка свидетельствует о переходе отрасли к новому, качественному этапу развития. На фоне насыщения рынка потребительское поведение меняется: покупатели становятся более избирательными и ищут не массовый продукт, а персонализированный сервис и уникальные товары. Мы видим, что в таких условиях заметнее всего растут именно небольшие площадки: они быстрее адаптируются к рыночным условиям и лучше знают свою аудиторию», — отмечает руководитель отдела продаж ЮKassa Никита Цой.

Малый бизнес — новый локомотив роста

Небольшие онлайн-площадки, подключенные к ЮKassa, показывают опережающую динамику. За полгода их совокупный оборот вырос на 37%, а количество транзакций — на 42%. При этом средний чек уменьшился на 3%, до 2 144 рублей, что характерно для рынка в целом. Это говорит о том, что малому бизнесу удаётся привлечь клиентов к более частым, хоть и менее крупным покупкам. Современные платёжные решения и снижение технических барьеров позволяют небольшим предпринимателям конкурировать с гигантами рынка.

Интересно, что у малого бизнеса наибольший спрос приходится на неожиданные категории. Например, обороты продавцов садовых принадлежностей и товаров для рукоделия выросли на 100% и 35% соответственно, как и число покупок. Это показывает, что потребители не отказываются от своих увлечений, но, возможно, ищут уникальные товары и более выгодные предложения у нишевых игроков. Средний чек в категории садовых принадлежностей увеличился на 3% и достиг 5 015 рублей, а в сегменте товаров для рукоделия не изменился и составил 3 764 рубля.

По-настоящему взрывной рост зафиксирован в сферах, которые традиционно ассоциируются с офлайн-платежами. Так, онлайн-оборот станций техобслуживания автомобилей вырос в 2,5 раза, число оплат — на 68%, а средний чек — на 63%, до 5 084 рублей. Небольшие площадки стали серьёзнее относиться к соблюдению законодательства и официальному проведению оплаты, что позволяет им конкурировать с более крупными предприятиями, в том числе за счёт программ лояльности. Спрос на онлайн-оплату юридических услуг тоже существенно увеличился: оборот вырос на 74%, число транзакций — на 47%, а средний чек — на 19% до 9 598 рублей.

Средний бизнес ищет новые ниши

Онлайн-площадки среднего размера растут медленнее: за полгода их оборот увеличился на 13%, число транзакций — на 23%, а средний чек снизился на 8%, до 2 414 рублей.

Тем не менее, наблюдается заметный рост в сегментах, которые ещё недавно считались нишевыми. Обороты розничной продажи лекарств через интернет выросли на 67%, число оплат — на 30%, средний чек — на 29%, до 2 628 рублей. Оборот кейтеринговых услуг увеличился на 43%, число оплат — на 25%, а средний чек — на 14%, до 2 170 рублей.

Развлекательная индустрия тоже демонстрирует уверенный рост: кинотеатры прибавили 52% к оборотам, 45% — к числу продаж и 5% — к среднему чеку, который составил 991 рубль. Оборот спортивных клубов вырос на 48%, количество оплат — на 16%, а средний чек — на 27%, до 7 231 рубля.

Фото: Kaspars Grinvalds/shutterstock

Крупный ритейл ставит на стабильность

Крупные площадки, работающие с ЮKassa, показали самую скромную динамику: их оборот стал на 5% выше, число транзакций — на 10% больше, а средний чек снизился на 5%, до 1 218 рублей.

Однако аналитики выявили любопытные структурные сдвиги внутри этого сегмента: рост смещается в сторону категорий, которые не всегда ассоциируются именно с крупным бизнесом. Например, оборот массажных услуг вырос на 91%, число оплат — на 29%, а средний чек — на 48%, до 13 601 рубля. Эксперты связывают это с трендом на здоровый образ жизни.

Оборот в категории бумажных и аудиокниг увеличился на 15%, число оплат — на 13%, а средний чек не изменился и составил 142 рубля. Устойчивый рост в этой категории доказывает, что чтение остается востребованным, а цифровые форматы расширяют возможности потребления контента.

Оборот в сегменте строительных материалов вырос на 94%, число оплат — на 24%, а средний чек — на 57%, до 32 916 рублей, что согласуется с трендом на частное строительство. Похожая картина — в сегменте автозапчастей, где оборот стал на 20% выше, число оплат — на 17% больше, а средний чек составил 5 941 рубль (+3%). В категории ремонтных услуг оборот увеличился на 35%, число оплат — на 15%, а средний чек достиг 11 534 рублей (+17%).

Такая динамика может свидетельствовать о формировании новой модели поведения покупателей: за повседневными товарами идут к небольшим продавцам, а в том, что касается крупных покупок, доверяют лидерам рынка.

Платёжные предпочтения как индикатор изменений

Аналитика транзакций в сервисе ЮKassa выявила интересные тенденции в выборе способов оплаты. Банковские карты всё ещё удерживают лидерство, обеспечивая 53% оборота во всех сегментах. Это объясняется привычкой, к тому же карты работают везде без исключения. Однако рост этого метода практически прекратился: произошло насыщение рынка.

В то же время SberPay укрепляет позиции, особенно у малого бизнеса (+38% по обороту). У небольших и крупных площадок доля этого метода достигает 23%, у средних — 29%. Росту популярности SberPay в среднем и крупном сегментах способствует развитие программ лояльности и интеграция с бизнес-сервисами банка. Для малого бизнеса, которому важна каждая продажа, такой бесшовный метод — способ повысить конверсию и не упустить клиента.

Платежи по QR-коду тоже демонстрируют существенный рост (от 41% до 87% по обороту), но их доля в общем обороте стабилизировалась и составляет 15% у небольших площадок и 19% — у остальных. В целом система развивается синхронно с рынком электронной коммерции. Более высокая доля у крупных площадок объясняется их техническими возможностями, которые способствуют быстрой интеграции новых методов.

Китайский ритейлер JD.com обогнал Alibaba в рейтинге крупнейших частных компаний

Как «1С» помогает ритейлерам принимать оплату через систему быстрых платежей