После ухода многих мировых брендов их места стремительно занимают азиатские и российские бренды всех категорий. Аналитики «СберМаркетинга» выяснили, у кого больше шансов закрепиться в своей нише, остаться и завоевать доверие потребителя, каковы перспективы роста, в чем принципиальные отличия работы с российскими и азиатскими брендами, какие бизнес-подходы применяются, с какой философией приходят.
Prostock-studio/shutterstock
По данным «Автостата», осенью 2022 китайские марки занимали 24,7% российского рынка. В десятку самых популярных марок с 27 июня по 3 июля вошли сразу четыре китайские: Chery, которой досталось четвертое место, Haval — пятое, Geely — шестое и Exeed — девятое. Ожидается, что в 2023 году доля китайских автомобилей на отечественном рынке составит 60%.
«Рост числа азиатских брендов наблюдается в большинстве категорий: автомобили, косметика, бытовая химия, оборудование для различных отраслей промышленности, бытовая техника, которая всегда пользовалась активным спросом. Думаю, у большинства из нас есть китайские смартфоны, или хотя бы раз мы ими пользовались. Крупные китайские бренды уже вышли на российский рынок, а вот около 30% средних и мелких компаний хотят найти партнеров на контрактное производство, а не выводить сюда свои бренды. В ближайшие два года будет достаточно большой наплыв новых для России китайских брендов, — рассказала Анна Гончарова, коммерческий директор Gefera Media. — Азиатские бренды не всегда готовы в России использовать те подходы, технологии и сервисы, которые они применяют у себя. Чаще всего они находят здесь партнера и уже полагаются на ту коммуникационную и маркетинговую стратегию, которую выработает для них партнер».
В России спрос на китайские бренды электроники вырос на 70%. Всего в стране за прошлый год было продано 24−26,5 млн устройств. На первом месте Xiaomi, на втором — Realme, на третьем оказался Samsung, на четвертом — Apple, и замыкает пятерку лидеров очередной «китаец» Tecno. По итогам 2022-го Apple и Samsung вместе заняли 30% российского рынка, что на 15% меньше, чем в 2021-ом. А китайские бренды, напротив, за 2022 год выросли на 15% — с 50% до рекордных 65% рынка.
В Ситилинке рассказали, что в этом году вырос спрос на отечественные бренды и продукцию из стран СНГ. Например, среди холодильников лидирующими по продажам в штуках в октябре стали «Бирюса», «Атлант», Nordfrost. Среди кухонных плит — Gefest, Darina и «Лысьва», продажи собственных торговых марок российских брендов, а также брендов из СНГ выросли за 2022 на 25% по сравнению с 2021. Доля компаний из России, Беларуси и Узбекистана в натуральном выражении приблизилась к 40% по продажам плит, морозильных камер и ларей. В «М.Видео-Эльдорадо» продажи основных брендов из России и СНГ выросли примерно в 1,5 раза. Среди наиболее популярных торговых марок — Atlant, «Витязь», Gefest, Darina, Artel, Flama, Elikor, «Бирюса».
«Сейчас очень многие эксперты говорят именно о c-beauty. Стоит ожидать, что на косметику из Китая в ближайшие годы будет бум. Тут важно заметить, что если раньше был барьер для потребителя в понимании, что „made in China“ — это что-то плохого качества, то, конечно, сейчас те технологии, которые есть у китайских производителей, ничуть не уступают западным. И наш опыт говорит о том, что если раньше китайские производители занимались копированием, то теперь это совсем не так. Они во многих вещах стали уже инноваторами. И сейчас много товаров, которые абсолютно не уступают по качеству ни корейским, ни японским производителям, — рассказала Наталья Петрушина, директор по маркетингу эксклюзивных брендов компании "Градиент". — Заметила еще такой тренд: если 8–10 лет назад на больших выставках в основном были представлены собственные марки производителей, и они искали партнеров в разных странах, то буквально в ноябре прошлого года стало заметно, что преимущественно все компании предлагают контрактное производство».
За 2022 год число косметических брендов в российских бьюти-сетях выросло на 20–100%. Количество новых брендов исчисляется сотнями, это по большей части уходовая косметика и парфюмерия эконом- и среднего сегментов из России, Кореи, Китая, Турции и Ирана. Доля российских марок в ряде сетей выросла вдвое, до 20–25%. Но найти аналоги ушедших из России брендов люксовой декоративной косметики или премиум-ухода невозможно, отмечают эксперты.
У южнокорейской косметики есть еще один конкурент — бренды из России, доверие к которым за последние несколько лет выросло, как и их число. С начала 2022 года спрос на российскую косметику вырос в 30 раз. А всего с января по май 2022 продажи уходовых и декоративных средств в стране увеличились в 26 раз по числу заказов и в 28 раз по уровню выручки.
«Азиатский маркетинг в отличие от привычного нам европейского, направлен на служение и удовлетворение спроса потребителей, без каких-либо уговоров и уловок. Еще одно отличие — это безумные креативы и шок-контент. Например, в рекламных кампаниях японцы часто используют яркие и насыщенные цвета, которые бросаются в глаза. Также японцы любят уклон в фантазийность и мультяшность, надевают парики, необычную одежду и абстрагируются от негатива. У китайцев хорошо работает инфлюенс-маркетинг. Китайцы показывают традиционную культуру в комбинации с современными ценностями и инновациями. Также любят эмоциональную рекламу, в которой сочетаются семейные ценности и обсуждение основных проблем в обществе, — отметил Ярослав Стрельцов, руководитель направления продаж ивент-маркетинга и технологических продуктов „СберМаркетинга“. — Несмотря на то, что около 30% людей всё ещё проживают в сельской местности, на данный момент количество интернет-пользователей в КНР превышает 1,1 млрд человек. Даже у жителей деревень есть доступ ко всем благам цивилизации, в том числе к специализированным площадкам, где рекламируются продукты, необходимые для сельской жизни».
«СберМаркетинг»: БАДы и витамины принимают 92% россиян, а болеутоляющие несколько раз в неделю — 59%
«СберМаркетинг»: большинство российских мебельных компаний увеличили рекламные расходы
