Поколение Z не видит разницы между «Пятёрочкой» и «Магнитом»: итоги полевого исследования

Агентство цифрового маркетинга «4К» совместно со студентами ведущих вузов страны (РАНХиГС и Финансового университета при Правительстве РФ) выяснили, почему молодые покупатели равнодушны к брендам масс—маркета и что заставляет их вернуться в магазин.

BearFotos/Shutterstock/Fotodom

В то время как продуктовые сети продолжают наращивать ассортимент и бороться за место на полке, их главный покупатель будущего — поколение Z — перестал замечать вывески. Агентство «4К» провело нестандартное исследование, отказавшись от традиционных опросов в пользу наблюдения за реальными походами в магазины. Участниками стали 59 молодых людей (58% девушек, 42% юношей), которые совершили 114 визитов в сети шаговой доступности («Пятёрочка», «Магнит», «Перекрёсток», «ВкусВилл», «Дикси», «Чижик») в феврале—марте 2025 года. Результаты оказались тревожными для ритейлеров: клиент ходит в магазин как на рутину, не испытывая никаких эмоций.

«Магазин по умолчанию»: отсутствие бренда

Как показало исследование, которым руководил сооснователь агентства, кандидат экономических наук Дмитрий Макаров, лидеры по посещаемости — «Пятерочка» (38% визитов) и «Магнит» (27%) — воспринимаются молодыми людьми как единое целое. Респонденты называют их «магазином по умолчанию», куда заходят просто потому, что он ближе всего. Никто из участников не упомянул эти сети как осознанный выбор.

«Перекрёсток» (18% визитов) выделяется чуть лучшим ассортиментом, но его образ остается размытым. Единственной сетью, вызвавшей у аудитории хоть какую-то эмоциональную реакцию, стал «ВкусВилл» (11%). Его связывают с качественной готовой едой и «чистым» составом продуктов, хотя цены воспринимаются как барьер. «Дикси» и «Чижик» оказались в категории «чистый бюджет» — туда идут только ради экономии.

Цена против лояльности

Главным фактором выбора для поколения Z остается цена. Этот параметр получил самую высокую среднюю оценку (7,2 из 10), в то время как атмосфера и работа персонала практически не упоминаются в комментариях. Это формирует модель поведения «перелетной птицы»: сегодня скидка здесь, завтра — там.

Особенно показательным оказалось исследование программ лояльности. Хотя 68% респондентов считают их важными, реально пользуются картами лишь 23%. Почти половина (49%) зарегистрированы, но игнорируют бонусы. Типичные комментарии: «забываю», «не особо выгодно». Авторы исследования делают вывод: сложная механика начисления и списания баллов убивает интерес к программе, превращая ее в инструмент сбора данных, а не удержания клиента.

ViDI Studio/ Shutterstock /Fotofom

Готовая еда как единственный якорь

На фоне общей апатии выделяется лишь один сегмент, способный вызвать интерес молодежи, — готовая еда. В «ВкусВилле» ее оценили в 7,9 балла из 10, тогда как в «Пятёрочке» и «Магните» этот показатель едва достигает 5,8 и 5,6 соответственно. Молодые люди, привыкшие экономить время, ценят возможность быстро перекусить. В этом сегменте ритейл неожиданно конкурирует уже не с соседним магазином, а с доставкой и кафе.

Отсутствие эмоций и сезонности

Самым низким баллом в исследовании стало праздничное оформление — всего 4,1 из 10. Респонденты, наблюдавшие за магазинами в преддверии 8 Марта, отмечали: «ничего не изменилось, просто тюльпаны появились». Авторы исследования подчеркивают: эмоциональный маркетинг через сезонные поводы — один из самых доступных способов повысить средний чек, но ритейлеры им не пользуются.

Что делать ритейлу?

• Внедрить сценарный подход. Перестать думать категорией «что продаем» и начать думать категорией «зачем человек пришел». Утренний сценарий, вечерний, «нечего готовить», «гости через час» и так далее. Зумер в семь утра и зумер в десять вечера — это два разных человека с двумя разными задачами. Эти сценарии ежедневной рутины можно показывать в соцсетях и на других онлайн-платформах ритейлеров.
• Работать с эмоциями. Магазин, который живет в ритме покупателя, меняется к праздникам, реагирует на сезон, создает поводы зайти, всегда запоминается. Магазин, который выглядит одинаково в январе и в мае, на 14 февраля и на 8 марта, — нет. Актуальные инфоповоды никто не отменял, и именно они могут повысить маржинальность работы ритейлера.
• Перезапустить лояльность с нуля. Не бонусы ради бонусов, а выгода с понятной механикой. Зумеры особенно чувствительны к честности: если программа выглядит как сбор данных, а не как реальная ценность, то они сразу это замечают.
• Управлять покупательским опытом как системой. Путь клиента, точки контакта, моменты, которые укрепляют связь с брендом. Это единственный устойчивый способ выйти из ловушки ценовой конкуренции.

Итоговый рейтинг сетей по совокупному восприятию зумеров выглядит так:

1. «ВкусВилл» — в значительной мере запоминается и вызывает положительные эмоции,
2. «Перекрёсток» — воспринимается чуть лучше конкурентов, но без запоминающегося образа,
3. «Пятёрочка» и «Магнит» — взаимозаменяемая инфраструктура с наибольшим количеством визитов респондентов,
4. «Дикси» и «Чижик» — выбор «последней надежды», когда важна только цена прямо сейчас.

Главный вывод исследования звучит как предостережение для индустрии: продуктовый ритейл перестал быть для молодежи брендом, превратившись в незаметную инфраструктуру. Пока сети не начнут говорить с покупателем на языке сценариев и эмоций, их клиент будет уходить туда, где цена окажется на рубль ниже.

«Мегамаркет» раскрыл гендерные особенности весенней уборки в России

Сервисы «из коробки»: какие встроенные в 1С интеграции экономят ритейлерам время и деньги