МТС: альфа впервые обошли зумеров по количеству покупок на маркетплейсах

Аналитики МТС AdTech и «МТС Банка» провели исследование онлайн-шопинга среди россиян в июне—июле 2025 года. Почти 90% россиян делают покупки на маркетплейсах, а в тройку лидеров площадок для онлайн-шопинга вошли Ozon (85% опрошенных), Wildberries (72%) и «Яндекс Маркет» (49%). Наибольшую активность на маркетплейсах по количеству покупок впервые продемонстрировали представители поколения альфа (люди, родившиеся с 2011 по 2024 год).

Prostock-studio/Shutterstock/Fotodom

Аналитики «МТС Банка» отметили рост популярности маркетплейсов у россиян — за год количество транзакций увеличилось на 24%, а средний чек снизился на 5% до 2040 рублей. На маркетплейсах альфа совершают более 70% своих покупок, зумеры — каждую вторую онлайн-покупку, миллениалы — каждую третью, бумеры — каждую десятую, а поколение Х — менее 7%. Согласно данным «МТС Банка», поколение Х и бумеры показали самый высокий средний чек на маркетплейсах — около 1 780 руб. У миллениалов — 1 450 руб., а у зумеров и альфа — 1 170 руб.

Самая чувствительная к рекламе возрастная группа — «Беби-бумеры», из них 36% чаще всего впервые узнает про товары или услуги, которые ранее не приобретали, из рекламы. Поколения альфа, Х, Y и Z больше внимания обращают на рекомендации на онлайн-площадках — 35%, 30%, 28% и 28% соответственно.

Каждый второй участник опроса признается в том, что переходит по ссылке во всплывающей рекламе или рекомендациях на онлайн-площадках. Если реклама соответствует запросу на покупку и предлагает что-то выгодное в категории товаров, которые пользователь собирается приобрести, 34% респондентов отмечают, что готовы совершить покупку.

«Анализ рынка рекламы показывает стабильный рост рекламного клаттера — пробиться к покупателям становится все сложнее, поэтому рекламодатели работают с узкими сегментами целевой аудитории. Тренд на изучение покупательских паттернов узких сегментов целевой аудитории будет только усиливаться. Поэтому рекламному рынку есть куда развиваться — предложения площадок и рекламных платформ все еще не покрывает всех потребностей рекламодателей», — отметил коммерческий директор МТС AdTech Артем Пуликов.

Примечательно, что доля покупок, совершенных мужчинами, за год выросла с 37% до 42%. А средний чек у мужчин на 19% больше женского. Самым «женским» маркетплейсом, по данным «МТС Банка», является Wildberries — здесь 77% покупок делают женщины, а самым мужским — «Яндекс Маркет» с долей мужских транзакций 61%.

Выбор товаров на маркетплейсах различаются в зависимости от возраста. Поколение зумеров и альфа чаще всего сортируют товары по принципу популярности: наибольшее число (39% и 42%) респондентов соответственно выбирают сначала самые популярные товары. Далее идет сортировка по рейтингу и цене. У участников опроса поколения Y наиболее распространенным подходом является сортировка товаров от самых дешевых к самым дорогим — так поступают 36% респондентов, 30% сначала смотрят товары с высоким рейтингом, а 29% — начинают с популярных товаров.

Поколения X и «беби-бумеров» также предпочитают фильтровать товары по цене: так делают 38% респондентов поколения X и 39% «беби-бумеров». Второй по популярности вариант в этих группах — сортировка от самых популярных к менее популярным — 29% и 27% соответственно.

Покупают онлайн с самовывозом в первую очередь одежду — так делают 46% респондентов, товары для дома — 42%, электронику — 38%, косметику и средства для ухода — 37%, обувь — 36%.

«Лидеры рынка маркетплейсов уже сформировали свою аудиторию и теперь конкурируют за внимание покупателей. Чтобы привлечь клиентов нужен детальный портрет разных сегментов целевой аудитории на основе Big Data: доход, частота покупок и многое другое. Другая задача площадок — это борьба за продавцов. И о них тоже нужно знать все, чтобы формулировать посылы рекламных кампаний и подбирать правильные каналы. Это одна из причин интереса маркетплейсов к таким компаниям, которые умеют конвертировать данные Big Data в эффективные рекламные кампании», — прокомментировал Пуликов.

Центр аналитики и исследований MTS AdTech опросил 2 500 россиян старше 18 лет. В опросе приняли участие россияне, проживающие на территории РФ. Опрос был проведен в июне—июле 2025 года.

МТС: каждый пятый россиянин испытывает стресс от незапланированных звонков

МТС: россияне предпочитают путешествовать на поездах и автомобилях

Организация дистанционной торговли и поддержка в «1С»

Как «1С» помогает ритейлерам принимать оплату через систему быстрых платежей