Какую уходовую косметику покупали мужчины на маркетплейсах в 2025-м году?

Эксперты Easy Commerce (технологический партнер Okkam) проанализировали продажи в категории мужского ухода за 2025 год. Выяснилось, что Wildberries занимает доминирующее положение в сегменте мужского ухода, а Ozon также продемонстрировал значительные объёмы продаж, особенно в отдельных категориях.

Volodymyr TVERDOKHLIB/Shutterstock/Fotodom

За 2025 год совокупная выручка Wildberries в изучаемой категории составила 24,78 млрд руб., что в 1,7 раза превышает показатель Ozon — 14,51 млрд руб. В натуральном выражении разрыв еще значительнее: на Wildberries продано 40,26 млн штук товаров, тогда как на Ozon — 23,26 млн штук.

Структура выручки по категориям

На Wildberries основная доля приходится на категорию «Уход за лицом и телом» — 55,6% (13,77 млрд руб.), что говорит о широком ассортименте и стабильном спросе на товары личной гигиены. В натуральном выражении — 24,34 млн штук. Далее следуют «Для волос» — 20,5% (5,07 млрд руб.), «Для бритья» — 16,2% (4,01 млрд руб.) и «Для бороды и усов» — 7,8% (1,93 млрд руб.).

На Ozon структура более равномерна: лидирует «Для волос» — 33% (4,81 млрд руб.), где в натуральном выражении это 6,28 млн штук, затем «Бритьё и уход за бородой» — 21% (3,09 млрд руб.), «Гели для душа» — 17% (2,47 млрд руб.), «Парфюмерия» — 15% (2,18 млрд руб.), «Дезодоранты» — 13% (1,83 млрд руб.) и «Наборы для гигиены» — 1% (0,12 млрд руб.). Ozon делает ставку на категории с более высокой маржинальностью (парфюмерия, уход за волосами), тогда как Wildberries концентрируется на массовом сегменте ухода за телом.

Сезонная динамика

Оба маркетплейса демонстрируют схожие сезонные тренды: спад в июле (минимум: WB — 1,33 млрд, Ozon — 1,22 млрд) и уверенный рост к декабрю (пик: WB — 2,66 млрд, Ozon — 1,77 млрд). Однако на Ozon наблюдается более глубокое падение в марте—апреле (до 0,63–0,65 млрд), что может быть связано с особенностями ассортимента или маркетинговой активностью. 

На Wildberries внимание аналитиков привлекло аномальное снижение категории «Для бритья» в декабре (со 282 млн в октябре до 151 млн), тогда как на Ozon аналогичная объединённая категория «Бритьё и уход за бородой» растёт в конце года (до 396 млн в декабре). Это указывает на возможные различия в товарной структуре: на Ozon в эту категорию входят также средства для бороды, которые активно покупают в подарок.

Средний чек

Расчёт среднего чека (выручка / количество продаж) выявил следующие особенности:

• На Ozon самые высокие чеки в категориях «Для волос» (766 руб.) и «Парфюмерия» (720 руб.), самые низкие — в «Дезодорантах» (407 руб.).
• На Wildberries лидируют «Для бороды и усов» (767 руб.) и «Для бритья» (683 руб.), минимальный чек — в «Уходе за лицом и телом» (566 руб.), что объясняется преобладанием недорогих товаров повседневного спроса.
• Категория «Для волос» на обеих площадках имеет близкий средний чек (WB — 672 руб.), что говорит о схожем позиционировании товаров для волос.

Lamoda: FBS-модель стала одной из самых быстрорастущих бизнес-моделей маркетплейса

На маркетплейсах могут ограничить рост комиссий

Сервисы «из коробки»: какие встроенные в 1С интеграции экономят ритейлерам время и деньги