Программа лояльности отстояла свои права
Хотя программа лояльности «Малина» смогла доказать ЦБ, что ее деятельность не подпадает под действие закона «О национальной платежной системе» (НПС), регулятор не намерен отказаться от наблюдения за подобными проектами. По мнению ЦБ, при их реализации компании, по сути, могут осуществлять деятельность по переводу платежей без соответствующей лицензии. Излишнее внимание ЦБ к данному вопросу может вынудить компании отказаться от реализации подобных программ в пользу менее эффективных способов повышения лояльности клиентов, опасаются эксперты.
О том, что у ЦБ не осталось вопросов к накопительной программе «Малина» о соответствии ее модели бизнеса закону «О НПС», “Ъ” стало известно от оператора данной программы – компании «Лоялти Партнерс Восток». По информации “Ъ”, вопрос о законности схемы «Малины» возник у ЦБ в январе. Регулятор счел, что компания «Лоялти Партнерс Восток» осуществляет перевод денежных средств между участниками программы, а это с 1 января текущего года по закону возможно лишь при наличии лицензии кредитной организации. «В рамках рабочей встречи с представителями ЦБ мы пояснили, почему схема деятельности программы “Малина” не противоречит закону “О НПС”,– говорит гендиректор компании Сергей Бородин.– Все товары мы покупаем сами, чтобы впоследствии передать их участникам в качестве поощрения, соответственно, баллы не эквивалент денег, а всего лишь учетные единицы для оценки активности участников программы». Никаких услуг по переводу денежных средств мы не оказываем, поэтому поощрение и вознаграждение участников бонусной программы путем обмена накопленных баллов на товары и услуги не подпадает под действие закона «О НПС», добавляет он.
Программа «Малина» запущена в 2006 году. При предъявлении карты «Малина» при оплате товаров и услуг партнеров программы на счет владельца карты зачисляются баллы. По информации на сайте «Малины», в число ее партнеров входит более 24 компаний, среди которых банки, операторы сотовой связи, аптечные сети, рестораны, магазины и автозаправки. По итогам 2011 года было выдано 5,4 млн карт «Малина», оборот по которым за 2011 год составил $1,5 млрд (более свежие данные отсутствуют).
По сведениям “Ъ”, несмотря на урегулирование ситуации с правомерностью использования карт «Малина», ЦБ все же продолжит мониторинг сектора накопительных программ, «похожих на электронные деньги», отметил источник “Ъ”, близкий к ЦБ. По его словам, регулятор уже подготовил текст соответствующего письма, которое намерен направить участникам рынка. Впрочем, на текущий момент «Малина» – единственная крупная программа лояльности, чья деятельности вызвала вопросы у ЦБ. «Мы не получали обращения от ЦБ, наша программа (“МТС бонус”.– “Ъ”) не подразумевает совершения электронных платежей,– пояснили в пресс-службе МТС.– Мы предоставляем пользователям дополнительные услуги связи, при этом бонусы зачисляются напрямую на абонентский счет без использования дополнительных платежных инструментов, например карты, а пользователи не совершают платежей в пользу сторонних компаний». В ГК «Связной» (программа «Связной клуб») запросов от ЦБ относительно программы лояльности не поступало,– сообщили в пресс-службе ГК. В Lavtech.com (программа «Много.ru») вчера не смогли оперативно предоставить комментарий.
Программы лояльности пользуются большим спросом у российских компаний и их клиентов, однако вмешательство ЦБ в этот вопрос может снизить их популярность, опасаются эксперты. По оценкам гендиректора компании-провайдера программ лояльности ShopPoints Анатолия Марьина, совокупный объем рынка программ лояльности в России (размер затрат компаний на участие в программах) составляет как минимум $130–150 млн и ежегодно прирастает на 20–25%. «Привлекать новых клиентов становится все дороже, поэтому ритейлеры предпочитают вкладываться в поддержание лояльности»,– отмечает он. «На фоне низкого уровня клиентоориентированности российских компаний бонусные программы могут обеспечить им почти стопроцентную лояльность клиентов,– добавляет гендиректор агентства PR Partner Инна Алексеева.– Однако какие-либо ограничения со стороны регулятора могут вынудить компании отказаться от этого инструмента в пользу менее эффективных маркетинговых ходов, что снизит их прибыльность».
Ольга Шестопал, ИД «Коммерсантъ»
