Ольга Абрамова, «Лемана ПРО»: «В ребрендинге СТМ мы решили начать с чистого листа»

Фото: «Лемана ПРО»

– Какую долю в обороте компании занимают СТМ и во всех ли категориях товаров они представлены?

– В среднем 20%. Товары собственных марок представлены во всех 15 товарных категориях «Лемана ПРО» – от товаров для строительства до кухонь. Есть категории, где доля СТМ выше средней. Например, в инструментах, кухнях, декоре, напольных покрытиях. Есть категории, где доля продаж СТМ уже достигает 50%.

– Сколько у вас поставщиков товаров СТМ и какова доля российских производителей?

– У нас более 400 поставщиков товаров СТМ, из которых более 300 – российские. Порядка 60% оборота СТМ обеспечивают товары, произведенные в России. Остальное поставляется в основном из стран Юго-Восточной Азии, из Китая, Вьетнама, Индии, что-то – из Турции. В основном это товары, которые по тем или иным причинам не производятся в России либо достаточно дорогие, например, освещение.

– При этом у «Лемана ПРО» есть стратегия локализации производства?

– Да, это часть нашей стратегии. Локализация обеспечивает короткую логистику и позволяет нам более тесно взаимодействовать с производством. Мы активно расширяем количество товаров СТМ, произведенных в России, и у нас немало хороших примеров локализации. Например, есть удачные кейсы по текстилю, где раньше доля импорта была высокой. За последние два года мы смогли расширить пул российских производителей и поставить на полки больше отечественных продуктов. Сейчас в нашем ассортименте более 70% товаров отечественного производства, наша амбиция – довести этот показатель до 80%.

– Ребрендинг 16 марок и 14 тыс. товаров – довольно большой и амбициозный проект. Как вы на него решились?

– Это был естественный процесс: ребрендинг компании повлек за собой ребрендинг собственных торговых марок. Поскольку мы переворачивали новую страницу, то хотели создать новую историю, чтобы коммуникация по бренду и по маркам была четкой, прозрачной, понятной. Кроме того, 16 брендов – это довольно большой портфель, и мы решили его пересмотреть, чтобы выстроить новую понятную экосистему марок. В результате у нас получились пять больших брендов, можно сказать, пять больших миров строительства, техники, декорирования, обустройства дома и сада. При этом эти пять миров объединены общими принципами.

– Эти бренды сохранили визуальную общность или созвучность в нейминге с прежними брендами?

– Нет, мы начали все с чистого листа. Новые бренды, новые названия, новое видение, новая цветовая палитра. Ничего общего.

– Сколько времени займет проект ребрендинга?

– У нас ушло чуть меньше года, чтобы первые товары под новыми СТМ встали на полку в конце 2024 года. Сегодня в магазинах продается уже 1900 товаров под новыми марками. И мы продолжаем работать параллельно во всех отделах и категориях. Плавный переход на новые бренды займет около двух лет и завершится к концу 2026 года.

– Скажите, в процессе ребрендинга менялись сами товары, их характеристики?

– Мы провели ревизию всех товаров СТМ. Нам важно было посмотреть, что «внутри» товара: все ли с ним в порядке, насколько он актуален с точки зрения технических характеристик, дизайна, цвета, стиля, комплектации. И с точки зрения цены, конечно же.

Мы перерабатываем техническое задание в соответствии с эволюцией рынка и самого клиента, чтобы обеспечить уверенность в качестве товара и долгосрочности его службы.

Также мы постоянно изучаем отзывы клиентов, чтобы понимать, насколько товар по-прежнему востребован, насколько он качественный, доволен ли наш клиент покупкой. И в процессе ребрендинга мы внимательно посмотрели на это снова. Это большая работа, и нам еще многое предстоит сделать.

– Есть ли товары, которые в процессе этой ревизии вы решили серьезно изменить?

– Да, есть и такие. Например, мы пересматриваем декоры напольных покрытий и меняем химический состав сухих смесей. Фактически мы пересоздаем продукт, меняя наши требования к нему.

– Что сложнее всего в проекте ребрендинга?

– Наверное, главная сложность в том, что товаров СТМ у нас много, и проект получается очень масштабным и долгим. Необходимо реализовать стоки и провести достаточно детальную разработку всех новых макетов упаковки. Мы полностью пересматриваем дизайн, подход к тому, как будет выглядеть товар, как он будет располагаться в магазине, попутно изучая возможность сократить объем упаковки, чтобы снизить негативное влияние на окружающую среду, использовать больше вторичного сырья.

– Сейчас первые товары под новыми брендами появились на полках. Какая обратная связь от покупателей, от клиентов, от продавцов?

– Мы уже начали получать первые отзывы клиентов на новые товары. Они отмечают высокое качество и интересные дизайны. В целом товары СТМ заметно выделяются на полках магазинов за счет яркой и красочной упаковки. Магазины радостно встречают новинки, особенно когда есть качественные изменения в самом товаре.

Фото: «Лемана ПРО»

– Как поставщики восприняли идею ребрендинга?

– В целом спокойно, потому что мы давали прозрачную коммуникацию, как будет проходить процесс, информировали заранее и находимся постоянно на связи, чтобы управлять стоками готовой продукции и упаковки.

– Как планируете рассказывать покупателям о новых брендах?

– У нас разработан комплексный медиаплан для различных каналов коммуникации, чтобы познакомить клиентов с нашими новыми марками.

Также в прошлом году мы запустили программу лояльности, в рамках которой клиенты смогут получать дополнительные баллы при покупке товаров СТМ, расширенную гарантию и специальные условия возврата.

– А как будете коммуницировать с профессиональными клиентами?

– Мы регулярно проводим фокус-группы с профессионалами, где показываем наши новые товары. Это могут быть прототипы либо уже готовые продукты, в зависимости от того, на каком этапе находится ребрендинг. Рассказываем, что изменилось, чем новый товар стал лучше, получаем обратную связь. Например, недавно провели мероприятие с мастерами-плиточниками, потому что сейчас работаем над новым клеем для плитки. Делали слепые тесты для участников, сравнивали с топовыми брендами, знакомили с новым продуктом, чтобы у них появилось чувство уверенности, что продукт действительно надежный, качественный, что с ним легко работать и ему можно доверять. Планируем проводить подобные встречи и по другим направлениям, чтобы напрямую рассказывать профессионалам о преимуществах наших новых марок.

– В каком ценовом сегменте предлагаются товары СТМ «Лемана ПРО»?

– Стратегия «Лемана ПРО» – предлагать качественный продукт по привлекательной цене. СТМ – это средний ценовой сегмент, иногда «средний плюс», в зависимости от категории. И поскольку мы используем собственные разработки и сами составляем техническое задание, по которому производятся товары СТМ, это позволяет управлять качеством и ценой. В некоторых товарных группах есть линейки для профессионалов. Как правило, это товары с улучшенными характеристиками, с более высокой производительностью. Эти линейки, как правило, представлены в ценовом сегменте «средний плюс».

– Как вы ищете и выбираете поставщиков для производства товаров СТМ?

– В первую очередь анонсируем план тендеров на нашем сайте. Мы открыты для рынка и следим, чтобы все компании имели равные возможности сотрудничества. На нашем портале регулярно обновляется список тендеров, по которым компания готова принимать коммерческие предложения. Также мы проводим конвенции с действующими и потенциальными поставщиками, участвуем в отраслевых выставках.

При этом любой производитель может рассказать нам о себе через форму обратной связи на сайте.

Важно отметить, что помимо тендера все производственные площадки товаров СТМ проходят проверку условий труда, соблюдения прав работников и других этических норм, чтобы мы были уверены в безопасности условий производства и труда, а также лабораторные испытания самого товара, чтобы гарантировать стабильное качество товара, производимого под нашим контролем.

– Какие у вас планы на 2025 год по развитию всего направления СТМ?

– Помимо активной реализации ребрендинга планируем сделать акцент на продвижение среди покупателей ответственного использования наших товаров, на повышение мотивации покупать продукты с экологическими и социальными преимуществами. Для этого будем использовать механизмы программы лояльности и активно просвещать наших покупателей через различные каналы – как в торговом зале, так и через наш сайт, соцсети, СМИ. И это для нас тоже часть ребрендинга – менять отношение клиентов к «зеленым» товарам.

Анастасия Агеенкова, Retail.ru