Николай Беляев, «ВкусВилл»: «Критерий успеха инновации – хорошие продажи»

– Как вы понимаете, что продукт получился стоящий и его можно ставить на полку? Проводите фокус-группы, слепые тесты, дегустации?

– Обязательно проводим фокус-группы и дегустации, но преимущественно с коллегами из других команд, управляющих категориями. Каждую неделю у нас три дегустационных дня, и мы считаем, что это один из самых важных этапов работы категорийного менеджера – пробовать все, что возможно, фиксировать обратную связь. Мы осознанно не тестируем идеи товаров на покупателях, потому что результаты часто бывали не показательны.

У нас были кейсы, когда огромное количество людей подтверждало, что продукт крутой, вкусный, приятный, но на полке он не продавался. И причины могут быть совершенно нестандартные: этикетка не очень заметная, товар стоит слишком низко… Или была история с содовой со вкусом вишни, которая не продавалась из-за слишком яркой этикетки. Ярко-красный цвет отпугивал покупателя, потому что производил впечатление ненатуральности. И мы получили массовую обратную связь об этом.

Фото: «ВкусВилл»

– По каким критериям вы оцениваете, что инновация успешна?

– Лаборатория инноваций должна приносить прибыль и возвращать инвестиции. В нас не будут инвестировать, если мы не будем зарабатывать. Наш критерий успеха – это высокий спрос покупателей, а значит, хорошие продажи. Мы ищем такие товары, которые станут топом или войдут в топ-3 в своей категории. Компания от нас ждет этого.

– Какой срок вы даете продукту, чтобы понять, приносит ли он прибыль, стоит ли держать под него полку?

– Месяца обычно достаточно. Бывают случаи, когда товар еще быстрее проваливается в продажах. Это видно по низкой оборачиваемости, он быстро уходит в списания. Но самый важный критерий – низкая оценка покупателей. Если оценка товара опускается ниже определенного значения, мы товар выводим, даже несмотря на хорошие продажи. Такое бывает, это не редкость.

Если за месяц товар стал стабильным «середнячком», мы его вместе с поставщиком дорабатываем по составу на основе отзывов покупателей, по множеству других критериев и перезапускаем. И затем даем этому же товару новый срок – три или чуть больше месяцев, чтобы понять, каким будет его жизненный цикл. Обычно тест проходит на определенном кластере магазинов, который создается по целому ряду признаков.

– Приведите примеры продуктов-хитов, которые создала лаборатория инноваций и которыми вы гордитесь.

– Да, есть такой продукт, который принес нам очень большую выручку и в целом отличные результаты по категории, но одновременно стал большой болью. Он прямо воплощает в себе всю концепцию R&D. Это мини-десерт «Дубайская тарталетка». У тарталетки был сбалансированный вкус, удачный баланс сахара, фисташек, шоколада. Этот формат вообще очень нравится покупателю: маленький десерт можно съесть за один раз. Тарталетку пробовали и затем покупали снова, рейтинг был очень хороший, продажи тоже. Кстати, сейчас тренд: можно почти ко всему добавить слово «дубайский» и получить хорошие продажи.

Фото: «ВкусВилл»

Но в определенный момент у поставщика поменялись приоритеты, он решил, что заработал достаточно, и прекратил поставки. И вот сейчас уже второй месяц мы пытаемся перезапустить тарталетку. В продукте много ручного труда, дорогие компоненты, и его сложно привести к нужной себестоимости. Это стало настоящими вызовом для R&D. Даже для хайпового продукта есть некий психологический порог цены на полке, и коллеги ломают голову, как сохранить вкус и качество, уменьшив количество шоколада и фисташек, чтобы цену немного снизить.

– Какие еще товары можно назвать хайповыми?

– Мы гордимся целой линейкой товаров, созданных по мотивам хайповых историй, персонажей, мемов. Такие продуты всегда пользуются спросом, потому что покупатель не ожидает встретить их в ритейле. Где-то на маркетплейсе – возможно, но не в ближайшем продуктовом. Это, например, съедобная посуда, торт в форме капибары. Кстати, разнообразные десерты в форме котов не продаются на маркетплейсах, но у нас продаются очень хорошо. И мы не знаем, почему. Это не совсем понятное нам явление.

– На каких категориях продуктов вы сейчас сфокусированы?

– У нас есть проект, направленный на более комплексный и осознанный подход к питанию. На полках магазинов сегодня можно найти много обогащенных, безлактозных, веганских и других отвечающих специализированным диетам продуктов. Но у покупателя до конца не складывается понимание, зачем ему нужны эти продукты, если он не ощущает каких-то дефицитов. И мы сейчас пытаемся придумать концепт осознанного питания, который мог бы доносить покупателю простую, но при этом комплексную информацию о том, что нужно есть, чтобы чувствовать себя хорошо и поддерживать нутриентный баланс. Многие пытались подходить к этой задаче, но пока она не решена. И мы сейчас хотим попытаться сформировать линейки, где каждый товар – как пазл в конструкторе рациона и обладает определенной ценностью, которую мы можем достоверно донести до покупателя. Чтобы он понял, зачем эти продукты нужны, и пазл сложился.

Вообще, хочется пожелать, чтобы весь рынок – и ритейлеры, и покупатели – двигался в сторону осознанного потребления, когда продукты приобретаются не под влиянием минутных эмоций, чтобы получить быстрое удовольствие, а в рамках осознанного подхода к питанию. 

– Вы сотрудничаете с экспертами, научными организациями?

– Да, и с вузами, и с научным сообществом в области пищевого производства, практически со всеми, кто занимается фудтехом в Москве и Санкт-Петербурге. В этом всегда есть необходимость, потому что мы ищем новации, в том числе и в сохраняемости продуктов, – золотую середину между чистым составом, безопасностью упаковки (в которой нет миграции вредных веществ в продукт) и сроком хранения. Есть простая корреляция «меньше срок — больше списание», и мы всегда ищем решения, чтобы и срок хранения был дольше, и покупатель остался доволен вкусом и безопасностью продукта. Научное сообщество очень помогает. Порядка 40 проектов по сохраняемости упаковки у нас непрерывно ведется на разных стадиях.

Фото: «ВкусВилл»

– Можете приоткрыть тайну: что интересного планируете запустить в ближайшее время?

– Полностью раскрывать тайны не хочу, потому что на рынке есть тренд очень быстро нас копировать. В целом это приятно. Мы тоже копируем, конечно, ведь всегда есть цель вместе с рынком входить в новые тренды.

Сейчас мы очень верим в развитие категории хлеба, где очень мало интересных для покупателей предложений, все топчутся в классических рецептах.

Еще мы близки к тому моменту, когда перейдем на полностью перерабатываемую упаковку – по-настоящему, без гринвошинга, которая полностью удовлетворит тех наших покупателей, которых очень волнует защита окружающей среды. И это точно будет важная веха в истории компании «ВкусВилл».

Посмотрите видеозапись интервью с Николаем Беляевым в медиацентре Retail.ru

Материал создан на Russian Retail Show 2025 в рамках #МедиацентрRetail, который работал при поддержке наших партнеров: фирмы «1С», Open Group и «Сервис Плюс». Благодарим за сотрудничество!

Retail.ru