Главная ИнтервьюЕлена Никитина, Kanzler: «Стало больше импульсивных покупок»

23 июня 2023, 9:00

10 230

Елена Никитина, Kanzler: «Стало больше импульсивных покупок»

Сеть премиальной мужской одежды Kanzler в России управляет 75 собственными и 14 франчайзинговыми магазинами. С начала года трафик в точку продаж и часто ведет к спонтанным покупкам.

Дарксторы: магазины-склады, работающие исключительно на доставку. Они позволяют сократить время выполнения заказа (последняя миля) до 15–30 минут.

Классификация и форматы: рынок – 2026

Всех розничных продавцов можно разделить на несколько категорий:

FMCG-операторы – магазины, где продаются продукты питания, товары ежедневного спроса (например, «Пятёрочка», «Дикси», «Лента» и другие). Такие точки фокусируются на частоте покупок и ежедневной доступности товаров большинству потребителей (ультрадискаунтеры, магазины у дома).
Специализированный ритейл – продавцы конкретной категории товаров. В качестве примеров можно привести магазины техники, фешн-сети, дрогери-сети (например, «М.Видео», «Детский мир», «Спортмастер», «Улыбка Радуги», «Эконика» и другие). Сильная сторона таких ритейлеров – глубокая экспертиза в категории, качественный сервис и консультирование.
Экосистемные игроки и маркетплейсы – платформы, объединяющие товары тысяч продавцов, финансовые услуги, развлечения и логистику. Здесь ритейлер становится «витриной всех товаров» для пользователя. К этой категории можно отнести Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет».

Ключевые показатели эффективности (KPI) для менеджмента

Профессиональный успех ритейлера измеряется конкретными бизнес-метриками:

LFL (Like-For-Like, «подобное с подобным») – прирост продаж в сопоставимых магазинах (без учета открытия новых точек).
Оборачиваемость товарных запасов – сколько раз за период товар обновился на полке.
Средний чек и глубина чека – средняя сумма, которую покупатель оставляет в магазине, и среднее количество позиций товаров или услуг, приобретаемых за один визит.
Стоимость обслуживания одного заказа (критично для e-commerce).
NPS (Net Promoter Score) – индекс потребительской лояльности: готовность покупателей возвращаться за повторными покупками и рекомендовать торговую точку своим знакомым.

Тренды: куда движется ритейл в 2026 году

Ритейл, управляемый ИИ: нейросети теперь отвечают за динамическое ценообразование, корректируя цены в зависимости от остатков и спроса в конкретной локации.
Экономика данных: ритейлеры становятся медиахолдингами, продавая поставщикам доступ к своей аудитории через аналитику и инструменты ритейл-медиа.
Гиперперсонализация: отказ от массовых рассылок в пользу индивидуальных предложений, сформированных ИИ в момент спроса на конкретный товар у конкретного покупателя.
Устойчивость и эффективность: оптимизация «последней мили» и поиск новых способов снижения операционных расходов (самообслуживание, автоматизация инвентаризации с помощью компьютерного зрения).

Отличие ритейлера от производителя и дистрибьютора

Несмотря на общую цель – доведение товара до конечного потребителя, – функциональные задачи участников цепочки поставок кардинально различаются. Если производство сфокусировано на качестве продукта и стабильности выпуска, а дистрибуция – на эффективности логистических плеч, то ритейлер берет на себя управление клиентским опытом и аналитику потребительских предпочтений.

Разница в бизнес-моделях и целевых метриках каждого игрока наглядно представлена в таблице ниже:

Критерий	Производитель	Дистрибьютор	Ритейлер
Фокус	Исследования и разработки, производство	Логистика, отгрузка	Клиентский опыт, полка
KPI	Объемы производства	Скорость доставки	Рост LFL, маржа, NPS
Работа с данными	Анализ рынка, спроса	Анализ цепочек поставок	Анализ поведения покупателя

Частые вопросы про ритейл и ответы на них

1. Ритейлер – это то же самое, что и магазин?

По сути – да, но в бизнес-терминологии «ритейлер» – это компания, которая владеет сетью магазинов или интернет-площадок. Магазин – это конкретная точка продаж, а ритейлер – это бизнес-субъект, который закупает товар у производителей, организует логистику и продает его конечным покупателям.

2. Чем ритейлер отличается от интернет-магазина?

Сегодня грань почти стерта. Интернет-магазин – это площадка для дистанционной продажи. Сейчас большинство крупных сетей стали омниканальными, то есть работают и офлайн, и онлайн одновременно.

3. Кто такие ритейлеры на маркетплейсах?

На маркетплейсах есть два типа продавцов: сам маркетплейс (который продает свои товары) и сторонние ритейлеры (индивидуальные предприниматели или компании), которые используют витрину маркетплейса для поиска покупателей и реализации товаров.

4. В чем разница между ритейлером и оптовиком?

Оптовик – это B2B-продавец, то есть он продает товар большими партиями другим компаниям для перепродажи. Ритейлер – это B2C-продавец, он дробит крупные партии товаров и продает поштучно в розницу.

5. Почему цены у ритейлеров такие разные на один и тот же товар?

Цена в рознице зависит не только от закупки. Ритейлер закладывает в стоимость расходы на аренду помещения, зарплату персонала, логистику, налоги, маркетинг и другие расходы. В дискаунтерах сервис минимален, поэтому цена ниже. В премиальных супермаркетах покупатель доплачивает за комфорт, выбор и сервис.

6. Кто может стать ритейлером?

Любое юридическое лицо или ИП, у которого в документах (ОКВЭД) указана розничная торговля. Нужно найти поставщиков, оформить торговую точку (физическую или онлайн) и обеспечить соблюдение законов о защите прав потребителей.

Ритейлер – это не просто «магазин». Это высокотехнологичный игрок, способный обрабатывать терабайты данных, управлять сложнейшей логистической сетью и выстраивать долгосрочные отношения с потребителем. В условиях турбулентности рынка лидерство сохранят те, кто быстрее всех автоматизирует рутину, освоит инструменты ритейл-медиа и предложит покупателю сервис, который экономит его главный ресурс – время.

Retail.ru

" onmouseover="metrikaGoal('view_term_popup')">ритейлер отмечает рост продаж на 31% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Об изменениях в российском ритейле и о том, за счет чего восстанавливается спрос в fashion-сегменте, Retail.ru рассказала заместитель генерального директора Kanzler Елена Никитина.

– Что нового произошло на российском рынке модного ритейла за последние полгода?

– С начала года ритейл находился в ожидании двух больших событий – выхода на российский рынок турецких и китайских брендов и возвращения fashion-гиганта Inditex, которому принадлежат популярные марки одежды Zara, Massimo Dutti, Stradivarius и другие.

Однако, вопреки ожиданиям, наплыва китайских и турецких брендов в Россию не произошло. Единственный удачный лонч, который стоит отметить, – приход турецкого производителя мужской одежды Network. Эта сеть первой из турецких компаний запустила продажи в нашей стране, и сразу в больших и красивых форматах и по высоким ценам.

Сегодня основные вопросы, которые волнуют модных ритейлеров: какие западные бренды вернутся, в каком формате и в каком количестве? Многие из анонсов, прозвучавших за последние полгода, пока остаются на уровне разговоров.

– Почему так много анонсов, но мало открытий? Кто из западных брендов уже готов вернуться в Россию?

– Я полагаю, что зарубежные компании ведут тщательную подготовку, чтобы избежать ошибок, которые обычно возникают при поспешных решениях.

Вообще иностранные бренды с настороженностью смотрят на российский рынок и просчитывают, как начать работать с наименьшими рисками.

Самым обсуждаемым событием последнего месяца стало открытие магазина MAAG, который называют преемником бренда Zara. Ранее российская правовая комиссия согласовала продажу бизнеса Zara компании Fashion And More Management из ОАЭ. В СМИ активно обсуждают перезапуск этим же инвестором и других брендов Inditex под новыми названиями: Dub, Ecru, Vilet.

По схожему пути продажи бизнеса новым владельцам идут и другие западные торговые марки. К примеру, после того как бизнес Reebok приобрел турецкий холдинг FLO Retailing, их кроссовки можно купить в магазинах под названием Sneaker Boх. Популярные кеды Converse с 1 февраля этого года продаются в торговой сети компании NCF. Adidas, согласно сообщениям СМИ, также готовится передать свое российское подразделение новому инвестору.

С другой стороны, аутлеты и маркетплейсы предлагают российским потребителям привычный ассортимент зарубежных марок одежды и обуви, поставляемый в нашу страну по параллельному импорту. Например, на Ozon можно приобрести на отдельной витрине «Любимые бренды» более 35 тыс. товаров, в том числе Nike, Tommy Hilfiger, Levi’s, Zara, Mango и H&M. На маркетплейсах также доступна одежда люксового сегмента – Hugo Boss, Calvin Klein, Furla и других брендов.

– Какую стратегию в этих условиях выбрали российские производители?

– Отечественные производители одежды воспользовались уходом международных конкурентов и активно масштабируют свой бизнес. К примеру, Gloria Jeans заняла значительную часть освободившихся площадей в московском ТРЦ «Ривьера», а Lime расположился на тысяче метров в столичном ТЦ «Авиапарк». По соседству с ними на месте H&M открылся магазин Love Republic площадью свыше тысячи метров. Свое присутствие российские компании усиливают и в регионах. Zarinа, например, открылась на тысяче квадратных метров в ТЦ «Галерея Вояж» в Тюмени, а Love Republic открыла магазин площадью в тысячу метров в ТЦ «Галерея» в Санкт-Петербурге.

Отечественные ритейлеры не только расширяют торговые площади, но и осваивают новые сегменты рынка.

Наши потребители заново открывают для себя уже известные марки в свежем концепте, изучают коллекции с обновленным ассортиментом и дизайном. К примеру, бренд Befree анонсировал выпуск одежды больших размеров XL и выше, и продажу одежды для покупателей 40+. А производитель модной женской одежды Lime после ухода с рынка брендов Zara Home и H&M Home решил начать выпуск товаров для дома Lime Home и уже подал патент на регистрацию торговой марки.

Наряду с расширением известных российских брендов на рынок стали выходить новые локальные марки. Особенно это заметно в региональных торговых центрах. Молодые, талантливые дизайнеры, которые раньше были представлены только в социальных сетях, выходят в офлайн. По сообщениям торговых центров, таких премьер очень много, и часто они представляют оригинальные коллекции. Однако незнакомые массовому покупателю дизайнеры с небольшими коллекциями зачастую быстро прогорают и закрывают магазины.

Фото: Kanzler

– Есть ли у Kanzler планы занять большие площади в торговых центрах?

– Большие площади – это формат масс-маркета, Kanzler работает в премиум-сегменте. Открытие магазинов большей площади предполагает существенное расширение ассортимента. В сфере масс-маркета расширять ассортимент намного проще за счет изготовления одной и той же модели одежды в различной цветовой гамме. Коллекции премиум формируются иначе: наш бренд не может расширяться в арифметической прогрессии, потому что для нас приоритетом является качество изделий, а не их количество.

– В международных исследованиях фэшн-рынка говорится, что происходит стирание между мужской и женской модой. Прослеживается ли эта тенденция в России?

– Тенденция по стиранию границ между чисто мужской и женской модой, я полагаю, началась в сегменте одежды для спорта. Компании стремились сократить свои расходы и предлагали одни и те же спортивные товары в разных размерах. К примеру, одна из наиболее простых вещей по конструкции – толстовка. Поэтому универсальные толстовки от разных, даже самых модных дизайнеров заполонили все торговые центры. Модные ритейлеры могут запросто произвести, например, несколько размеров одних и тех же толстовок – на ребенка и на взрослого, на мужчину и на женщину. А вот неспортивную одежду очень трудно делать универсальной, так как это конструктивно более сложные вещи. Далеко не у всех производителей, специализирующихся на мужской одежде, получается шить костюмы для женщин.

Среди покупателей Kanzler есть женщины, которые приобретают для себя мужские джемперы и футболки. Недавно мы представили две модели спортивного костюма в трендовых цветах, которые пользуются спросом как у мужчин, так и у женщин. Но даже такой, казалось бы, базовый и для мужского, и для женского гардероба предмет одежды, как рубашка, не может быть универсальным. Женская рубашка имеет совсем другую конструкцию.

– Расскажите о продажах Kanzler с начала этого года. Где отмечаете наилучшие результаты – в интернет-магазине, собственных магазинах, на маркетплейсах? И почему?

– Если взять данные за первый квартал и прогноз на второй квартал, то мы увидим, что рост идет параллельно на всех площадках. Рост продаж в этом году по сравнению с аналогичным периодом прошлого года составил 31%.

Сейчас реализуется отложенный спрос, а выбор площадки для покупок зависит от индивидуальных предпочтений потребителей. Кто-то любит использовать интернет-ресурсы, другим обязательно нужна примерка, а кому-то нравится смешанный, омниканальный шопинг: сначала посмотреть вещь в магазине, потрогать ее руками, а потом вернуться домой и сделать заказ в интернете, или наоборот.

В целом есть ощущение, что происходит постепенное восстановление рынка fashion-ритейла. Люди намного легче, с удовольствием и в большем объеме покупают одежду. И хотя для сегмента мужской одежды спонтанность традиционно нехарактерна, этой весной мы наблюдаем, что даже мужчины могут под настроение купить себе что-то новое.

Все участники рынка отмечают, что несмотря на общее повышение цен из-за увеличения затрат на логистику и сырье, трафик покупателей в магазинах постепенно восстанавливается. Мы также отмечаем рост продаж относительно своих внутренних показателей.

Если говорить про ассортиментные позиции, то наибольшим спросом по-прежнему пользуются модели в стиле кэжуал. Этот тренд держится последние несколько лет, но также есть и сезонный спрос: сейчас в преддверии выпускных выросли продажи классических костюмов и сорочек.

Этой весной крупные компании возобновили покупки для своих сотрудников, поэтому был всплеск корпоративных покупок. Из-за локдауна этот формат был на паузе, а теперь снова пошли заказы – компании покупают подарочные карты как бонус своим сотрудникам и готовые изделия для поддержания статуса и корпоративного стиля.

– Вы начали ребрендинг своих магазинов. Как изменились трафик и выручка обновленных магазинов?

– В ребрендированных магазинах мы наблюдаем рост трафика на 6%.

Фото: Kanzler

Интерьеры обновленных магазинов Kanzler.

– Какие позиции в текущей коллекции наиболее продаваемые?

– Самые высокие показатели продаж продемонстрировали деловые брюки с элементами кэжуал – с эластичным поясом на завязках. Такой пояс позволяет мужчинам чувствовать себя более комфортно, если приходится проводить за рабочим столом весь день.

Хорошо продается лимитированная капсула, созданная из премиальных европейских тканей. Для покупателей Kanzler премиальные материалы играют важную роль, и, несмотря на более высокую цену, спрос на эту продукцию очень хороший. Мы произвели эту капсулу в лимитированном объеме и в тестовом режиме продаем в пяти своих розничных магазинах. За первые четыре недели продаж по некоторым позициям реализовано более 30% коллекции. Мы видим, что у наших покупателей есть спрос на более дорогие товары уровня премиум-комфорт, и планируем развивать это перспективное направление в коллекциях будущих сезонов.