Дмитрий Ситников, «Магнит»: «Будем делать проекты в цифровой сфере»

«Магнит» запустил новый зонтичный бренд, который объединил торговые точки всех форматов. Сеть все чаще привлекает к рекламе звезд и развивает соцсети, популярные у молодежи. О борьбе за аудиторию Retail.ru рассказал директор по маркетингу компании «Магнит» Дмитрий Ситников.

— Как в последнее время меняются каналы коммуникации с покупателем?

— Мы идем за потребителем, а потребитель все меньше смотрит телевизор. На первый план выходят пуш-уведомления. Покупатель идет в телефон? — И мы идем вслед за ним. Экраны все больше и ярче, а значит, и мы можем более ярко показать наш «Магнит Свежесть» и всю остальную продукцию, как нашу, так и наших партнеров. Будем делать проекты в цифровой сфере — Like, TikTok, Facebook и других соцсетях.

— Вы уже это делаете: все видели вашу коллаборацию с PepsiCo, ростовые фигуры кумиров молодежи с упаковками чипсов в магазинах. Эта реклама явно рассчитана не на традиционную аудиторию «Магнита», она для молодежи. Зачем она вам?

— О молодой аудитории мечтают все компании. Любые ритейлеры любой страны хотят, чтобы к ним ходили молодые люди. Если привычка формируется с детства, то она остается с человеком на долгие годы.

Вы видели, что происходило в TikTok? Люди сами снимали видео, купив Pepsi в «Магните». Покупатели в таком случае не только чувствуют себя объектами рекламы, они ощущают себя ее творцами.

Потому что сейчас, например, дети формируют свое отношение к любому предмету в интернете по количеству лайков. Наш результат в TikTok стал возможен потому, что люди прикладывали много усилий, чтобы лучше, интереснее станцевать. Чтобы набрать больше лайков и просмотров. Я не знаю, смогли они их монетизировать или нет, — мы с Pepsi точно смогли.

— То есть итогами вы довольны?

— Я не могу называть цифры, но мы посмотрели отчет по продажам категории — и мы очень довольны. До этого в такой формат мало кто верил, мы сами его исследовали и определили как что-то новое. А на рынке что-то новое тяжело найти.

Честно, мы были в сомнениях. И решили, что должны найти кого-то, кто также поверит в данные исследований, поверит в этот формат вместе с нами. И здесь спасибо Pepsi, без их участия проект не состоялся бы.

— Что касается участия детей — вы также проводили акцию со Скрепышами. Каковы ее итоги?

— Если опять же говорить о цифрах, не называя их, то мы вышли на показатели выше плановых. Взрыв популярности произошел после того, как дети вернулись в школу и начался обмен. Как рассказал один из наших руководителей: в гимназии, где учится его ребенок, есть коллекционеры Скрепышей. Мы смогли затронуть эмоции, поэтому мы довольны.

— Сейчас «Магнит» сокращает СТМ и одновременно будет продвигать бренд производителя. Почему вы решили так действовать?

— Основная причина в том, что мы хотим зарабатывать больше. Самая большая боль ритейлеров и производителей — это давление промо. Единственный способ для нас участвовать в конкуренции и создать большую ценность и маржу — производить качественные продукты.

Например, «Магнит Свежесть» сможет привлекать потребителей и сформировать дополнительный трафик.

— В феврале вы запустили новый так называемый зонтичный бренд. Что изменилось?

— У нас была масса разных визуальных решений для «Магнита». Мы искали символ, который может объединить все структуры, все форматы сети в единый «зонтик». И мы его нашли: это руки, которые должны выражать внимание и заботу. Это то, чего хотят люди. Разные руки, разные ситуации: они могут заботиться о людях, они могут заботиться о продуктах.

Идея в том, чтобы «Магнит» действительно ассоциировался с качеством, хорошим сервисом, вниманием. Это те базовые вещи, которые будут объединять любой формат и любой бренд, который мы будем запускать.

— Ожидания от обновления бренда оправдались?

— Пока рано об этом говорить. Обычно при любом запуске критичным периодом являются второй и третий годы. Мы точно можем сказать, что негатива нет. Есть позитивная обратная связь от потребителя. Но ключевыми для ребрендинга годами, когда все будет решаться, будут второй и третий.

Когда пройдет первичный интерес ко всему новому и люди начнут проверять, а действительно ли это то, что им обещали? А правда ли им дают ту заботу, о которой говорили? Поэтому подведение основных итогов у нас еще впереди.

— Стоит ли проводить такие обновления и как часто?

— Если взять, например, 90-е или нулевые, то тогда каждый бренд обновлялся раз в четыре года, и это было нормально. Потом цикл стал короче: раз в два–три года.

В данный момент обновление в ритейле, если говорить о логотипе, выливается в достаточно большую стоимость. Изменить логотип и перекрасить более чем 20 тысяч торговых точек — это большая инвестиция. Поэтому мы должны быть уверены, что новый символ хорошо воспринимается людьми.

Что касается смысла, которым можно его наполнять, то в цифровой век это должно быть совместной работой с покупателями. Нужна двусторонняя связь.

Мы даем посыл, а люди его принимают или не принимают. Причем время на реакцию – несколько секунд, когда человек смотрит на экран и определяет: нажать лайк, дислайк или пропустить вообще. Поэтому мы будем меняться чаще. Но это не коснется базовых ценностей семьи магазинов «Магнит». Они останутся такими, какими мы их уже определили: забота и внимание.

Смотрите также видеоверсию интервью с Дмитрием Ситниковым.

Retail.ru