Антон Зубов, «Магнит Доставка»: «За два года мы стали самым быстрорастущим сервисом e-grocery на рынке»

– Как этой довольно инновационной структуре удается вписаться в процессы сети «Магнит»?

– Мы сразу пошли в синергию офлайна и онлайна. Это дало намного больше плодов, чем стратегия обособленного развития. «Магнит» – компания с огромными возможностями, масштабным офлайн-присутствием по всей России, триллионными оборотами. Объединение с таким мощным игроком сразу дает значимый результат.

– Переходим непосредственно к доставке. Когда запущен сервис «Магнит Доставка» и по какому принципу он работает?

– Сервис начал развиваться в 2020 году по модели работы через агрегаторов. Так было быстрее и дешевле, потому что в те времена агрегаторы были субсидированными. На первом месте был рост, а не юнит-экономика, поэтому давали очень привлекательные условия. При этом от нас не требовались инвестиции в персонал, разработку, настройку экономики, экспертизу, аналитику. Поэтому сервис развивался из более прибыльного, простого и быстрого канала.

В 2023 году мы решили сфокусироваться на развитии собственного е-кома, чтобы не зависеть ни от агрегаторов, ни от внешних служб доставки.

– То есть ваша команда пришла и решила от простого и прибыльного отказаться в пользу сложного и затратного?

– Инвестируя во внешние сервисы, мы становимся зависимыми от них. В какой-то момент агрегаторы могут захотеть больше зарабатывать, и мы потеряем прибыльность. К тому же мы не контролируем этот бизнес, не владеем клиентом и сервисом в полной мере. Поэтому решено было сделать ставку на развитие своего приложения и своих технологий в доставке. В настоящее время из собственного приложения приходит больше выручки, чем из партнерских каналов. Сегодня мы практически полностью контролируем последнюю милю в рамках доставки курьерами.

Основная сложность лежит в алгоритмах назначения, привлечения курьеров, выведения их на смену, выведения их в правильное время и правильную точку, в четком соединении спроса и предложения. В этом была основная сложность, это то, что нам удалось построить и что является залогом нашего роста.

Фото: «Магнит Доставка»

– С какими итогами «Магнит Доставка» закончила 2024 год?

– В 2023 и 2024 годах мы были сфокусированы на подключении всех магазинов сети во всех регионах либо к доставке, либо к самовывозу.

Второй важный этап, который мы завершили в 2023 году, и отрабатывали в 2024-м, – объединение приложений. Раньше было отдельное приложение доставки, лояльности и маркетплейса («Магнит Маркет»). Сегодня это единый Super App, в котором объединены все наши цифровые предложения для покупателя «Магнита». Все это генерит довольно большой трафик клиентов, одни пользуются приложением, чтобы сделать заказ, другие – чтобы поиграть в игры. Не нужно тратить средства на привлечение покупателей в каждое из приложений, мы их приводим в единый Omni-App и дальше работаем с ними в целостной экосистеме. И еще это позволяет формировать большую базу данных.

Третий этап улучшений – значительное снижение времени доставки, которого мы добились в конце 2024 года и еще улучшили в первом квартале 2025 года. Если раньше мы обещали доставку за 2 часа и привозили примерно за 1–1,5 часа, то сегодня обещаем примерно 40–50 минут, а привозим в среднем за 30 минут. Этого удается добиться за счет технологий и алгоритмов, позволяющих минимизировать время простоя между каждым этапом сборки и доставки. Аналитики Data Insight и INFOLine назвали «Магнит» самым быстрорастущим сервисом e-grocery на рынке.

И самое главное – в четвертом квартале 2024 года мы достигли положительной EBITDA, став одним из немногих прибыльных сервисов доставки на российском рынке.

– Динамика каких показателей сравнивалась – количество заказов или денежный оборот?

– Росли и по количеству заказов и, соответственно, по деньгам. Сравнивать средний чек не так показательно, потому что сегодня в сегменте экспресс-доставки средний чек не является драйвером роста.

– То есть крупные игроки доставки имеют примерно одинаковый чек? Какой?

– Средний чек в экспресс-сегменте сегодня составляет примерно 1,5 тыс. рублей. У игроков с очень быстрой доставкой из дарксторов он ниже и может доходить до 900 рублей.

Размер среднего чека на рынке доставки идет против инфляции и не растет год к году в абсолютных значениях, потому что люди заказывают чаще, но на меньшую сумму.

– Какая доля продаж компании «Магнит» приходится на доставку?

– Могу сказать, что у нас довольно быстро растет пенетрация онлайна в офлайн. Она растет быстрее, чем рынок, но в абсолютных значениях мы пока отстаем, и это дает большой потенциал для последующего развития.

– «Магнит» запустил доставку, когда другие игроки на нем уже активно развивались, что нового вы смогли предложить?

– Первый фактор – хорошее качество доставки последней мили – быстро, точно, удобно. Второй – омниканальность: не так много компаний, реально обеспечивающих омниканальный опыт, когда один покупатель ходит в офлайн, заказывает в онлайне и пользуется различными услугами сети. Третий фактор – закупочная сила «Магнита» обеспечивает хорошую цену. Идея нашей бизнес-модели – дать качественный сервис по традиционно доступным ценам «Магнита». И это нас реально отличает от конкурентов.

Фото: «Магнит Доставка»

– Что значит – качественная доставка?

– Покупатель оценивает доставку по нескольким очень простым критериям. Первый – за какое время ему пообещали и как быстро привезли заказ. Второй – привезли ли ему все, что он собрал в корзину, и не было ли в составе заказа ошибок. Третье – насколько удобно и просто ему было выбирать товары в приложении. Четвертое – цена и ассортимент. Наши рост и наблюдение за конкурентами показывают, что онлайн-покупатели начинают склоняться в сторону рационального потребления. Если какое-то время назад в приоритете была быстрота доставки, то теперь почти все магазины доставляют быстро, и главными становятся цена и качество ассортимента.

Технологии нужны для выполнения этих критериев, чтобы пообещать короткое время, вовремя привезти то, что нужно, в нужное место. Для сборки важно транслировать правильный ассортимент, чтобы сборщик мог быстро и просто находить товар. И еще одна технология, в которой мы видим большой потенциал, –это персонализация. Мы сможем сегментировать клиентов и давать каждому то, что он хочет. Поэтому мы сейчас очень много работаем над тем, чтобы приложение было максимально персонализировано под покупателя с его потребностями.

– Как может выглядеть персонализация в мобильном приложении?

– Разные покупатели, открывая приложение, будут видеть разный интерфейс. Например, если человек только заказывает доставку, ему можно сразу выдавать карусель продуктов его обычной корзины, и предложить на выдаче что-то дополнительное к его конкретным покупкам (например, молоко к хлопьям). Плюс персональные скидки и бонусы. Люди сегодня живут в приложении, и мы должны отвечать этому тренду и давать пользователю не только транзакционный, но и развлекательный опыт, интересный контент.

В частности, большой потенциал для создания контента – у формата «Магнит Косметик», и это один из наших фокусов в развитии на 2025 год.

У нас в приложении уже есть и клубы по интересам – про животных, здоровье и прочее, два журнала – «Мой Магнит» и «Магнит Косметик».

Доставка является большой транзакционной частью приложений, но не единственной, потому что там очень много сервисов, которые заставляют людей ходить в магазин, получать персональные офферы, играть в игры и участвовать в комьюнити.

Вообще в персонализацию может входить очень много разных функций и направлений. Роль приложения в привлечении и удержании покупателей, монетизации, конкурентной борьбе стремительно возрастает.

– Какая доля покупателей «Магнита» уже подключена к приложению?

– Примерно половина выручки приходится на покупателей сети, которые пользуются приложением и одновременно покупают в офлайне или доставке.

– Вы уже говорили о приоритетных направлениях развития на ближайшее время, можете сформулировать ваши планы на 2025 год?

– Продолжать расти и в привлечении, и в удержании покупателей. В 2025 году будем фокусироваться на повышении уровня сервиса – делать доставку быстрее, собирать заказы лучше, развивать персонализацию и омниканальный опыт покупателя.

Основные сливки географического покрытия мы уже собрали, теперь будем углублять пенетрацию, наращивать продажи через улучшение сервиса.

– Насчет потенциала развития приложения понятно. Какие барьеры и вызовы вы видите?

– Для нас вызов сегодня – это развивать релевантный ассортимент. Онлайн-покупатель имеет другой профиль и другие паттерны потребления, чем покупатель, предпочитающий офлайн. Он более молодой и больше тратит. Поэтому онлайн-покупателю нужно предлагать немного другой набор товаров, чем в офлайне.

Можно формировать уникальный ассортимент, используя дарксторы, кооперацию с ресторанами и офлайн-магазинами. В нашей сети больше 100 магазинов, где доля продаж через e-commerce составляет более 20%. В таких офлайн-магазинах можно адаптировать ассортимент под онлайн-покупателя. И этот вызов мы хотим преодолеть в ближайшее время.

Валерия Миронова, Retail.ru