Алексей Елаев, «Spar-Калининград»: «Поставщику, чтобы встать на полку сети, надо придумать, как ритейлер сможет на нем заработать»

– Обычно на конференциях выступают представители крупного ритейла, от них и ждут этих сокровенных советов, разве не так?

– Не уверен, что это эффективно, потому что представители крупных, особенно публичных компаний не могут сказать ничего сверх согласованного текста, их речи всегда будут типовыми, обтекаемыми, повторяющими корпоративные отчеты.

Все консультанты многие годы советуют отстраиваться от конкурентов, имея в виду, что надо быть тем, к которому целенаправленно приходят, а не тем, кто случайно кому-то что-то продал. И это очень тяжело и сложно, так как требует изменения всех привычных навыков закупки и продаж.

То же самое – и в ритейле.

Региональный ритейлер никогда не сможет закупать федеральный бренд дешевле, чем федеральная сеть. Так же, если поставщик торгует через маркетплейс, он не сможет продавать китайские товары дешевле, чем сами китайцы напрямую, когда выйдут на рынок, минуя всех посредников.

И этот простой посреднический бизнес, который обеспечивает низкую цену в масс-маркете, постепенно будет концентрироваться у все более богатых продавцов. Бедным, которые хотят стать богатыми, очень сложно самим осознать, что в этих условиях цель – не стать богатыми, а хотя бы сохранить свою бедность.

Лет пятнадцать назад появилось много российских производители пельменей и сухариков, потому что это был дешевый способ выйти на рынок, сейчас все хотят делать протеиновые батончики, потому что они хорошо продаются и имеют долгий срок хранения. И уже целые ангары забиты этими протеиновыми батончиками. Или, например, все знают, что продается несколько позиций чая, остальные идут вдогонку, но изобрести линейку чая очень просто – добавили лепестки, нарисовали новую упаковку – и вот уже склад затоварен тем, что никому не нужно.

– Тогда как действовать производителям, чтобы эффективно продвигать свой товар в сети?

– Ленивый продажник хочет сразу завести весь товар в крупную федеральную сеть и гарантированно получать деньги. Какое-то время ему это удается, и продажник получает свои бонусы, но потом сеть меняет этого поставщика на другого, резко оставляя его без основного канала сбыта.  

Неленивый продажник анализирует рынок, смотрит, сколько сетей работает на рынке, кому и что лучше поставлять, дифференцировать каналы.

Конечно, придется потрудиться и побегать за маленькими сетями, но зато поставщик будет более защищен. Ритейлеры должны видеть товар на полке у конкурентов, это тоже очень важно.

Под лежачий камень вода не течет – считаю, что это выражение должно стать девизом всех отделов продаж. Менеджеры по продажам должны ездить по всей стране, от Калининграда до Владивостока, с образцами своей продукции, и просить байеров их принять, показывать план, по которому они вместе будут зарабатывать. Те, кто научился продавать, те и продают. Те, кто не научился, ругаются, что локальных производителей никто не берет.

Недавно в Калининград из Таджикистана привезли партию таджикских лимонадов и пытались продать. И ее никто из ритейлеров не взял. Теперь лимонад лежит на складе, срок годности истекает, а ведь в него были вложены средства. Люди привезли товар с востока на запад, даже не узнав, нужен ли он там, и в итоге просто «закопали» деньги.

– Региональный ритейл продолжает держаться, благодаря чему розничный рынок сохраняет некоторое разнообразие ландшафта и обеспечивает дополнительные возможности сбыта локальным поставщикам. Поэтому предлагаю поговорить о вашей сети. За 2025 год «Spar Калининград» открыла сразу шесть магазинов, – с чем связана такая активность?

– Все последние годы мы чистили процессы, занимались переформатированием и реконструкцией магазинов и при этом открывали новые. Сложилась сильная команда под руководством генерального директора Светланы Садовской, которая смогла в течение года открыть шесть высококлассных супермаркетов. Открытие магазина – это труд большого количества людей: собственника, привлекающего финансирование, дирекции розницы во главе с генеральным, коммерческим и операционным директорами, логистов и закупщиков торгового оборудования и так далее.

– Какие локации вы выбираете для новых магазинов?

– Основные локации для открытий – новые жилищные комплексы. Известно, что Калининград сейчас переживает строительный бум, здесь покупают квартиры жители других регионов. И, разумеется, в каждом микрорайоне должен быть магазин. Конкуренты там тоже открывают, иногда даже – по несколько точек, но есть застройщики, которые хотят видеть в своем ЖК именно Spar.

– Насколько заметное место ваша сеть занимает в домашнем регионе?

– Сейчас «Spar Калининград» уже не самая крупная сеть региона, нас все-таки обогнала «Пятёрочка»: если у нас более 100 магазинов, то у них сейчас – около 200. «Пятёрочка» продолжит активно расти, о чем свидетельствует недавно открытый в Калининграде распределительный центр сети. В массовом сегменте конкурировать с «Пятёрочкой» ценами невозможно, поэтому Spar работает в ценовых сегментах средний – средний плюс.

– В Калининградской области представлены почти все федералы, а остались ли еще региональные сети, кроме «Spar Калининград»?

– Конечно, остались. Например, работают региональная сеть «Натурово», имеющая около 30 магазинов, сеть «Бутыль», развивающая несколько форматов, в том числе магазин у дома «Кант маркет», сеть «Ю-маркет», объединяющая 14 магазинов, и другие. У нас высокая плотность розницы и конкурентная среда, особенно с учетом сложности доставки товаров в регион.

– Как раз хотела спросить про логистику: удалось ли за эти четыре года как-то упростить логистику, выстроить новые, более короткие пути?

– Логистика сохраняется, это самое главное. Сейчас действуют сухопутный транзит через Литву и морские перевозки по Балтике. То, что делают наши логисты, можно назвать подвигом. Пришлось провести полную перестройку всех отношений, логистики, паромной перевозки. Сеть обеспечена товаром, и за все эти годы на полках не было ни одной «дыры», хотя каждый год, и даже по несколько раз в год, вводятся все новые ограничения в транзите товара через Литву.

И в этих условиях логистам ежедневно приходится находить все новые решения, что требует фантастических компетенций.

Продовольственное обеспечение Калининградской области остается полноценным, и в этом гигантская заслуга розничной торговли. К нам приезжали журналисты из разных стран мира посмотреть на наши пустые полки. Когда они видят изобильные магазины, говорят, что это невозможно.

– Ваша сеть планировала открыть овощехранилище, удалось ли это осуществить?

– Овощехранилище пока остается в планах. Современные ставки по кредитам вынуждают сдвигать некоторые планы до более благоприятных времен.

– Магазины вашей сети традиционно имеют высокую долю готовой еды, плюс рядом с вами часто открываются партнерские кафе. Ваше видение изнутри – насколько готовая еда ритейла вытеснит рестораторов? Стоит ли эти рынки противопоставлять или, наоборот, объединять? 

– Это разные рынки, и, конечно, рестораны останутся. Если ресторан пытается конкурировать с готовой едой ритейла, то это не ресторан, а столовая. Супермаркет Spar часто располагается буквально дверь в дверь с каким-нибудь рестораном, и мы друг другу не мешаем, потому что у нас разные сценарии потребления.

– Перед нашим разговором вы убрали телефон и сказали, что люди из онлайна постепенно переходят в офлайн. По каким признакам вы отмечаете этот тренд? И как он интерпретируется на рынке ритейла, в этом тривиальном уже противостоянии онлайна и офлайна?

– Офлайн – это новый люкс. Люди постепенно переходят на офлайновую жизнь. Например, на поэтических вечерах в областной научной библиотеке Калининграда не протолкнуться. Билеты в Пушкинский музей на выставку Шагала были раскуплены на несколько месяцев вперед.

Покупка в офлайне тоже предполагает выход в специально оборудованные пространства, магазин или бутик, а значит, более высокий сегмент потребления, чем покупка онлайн. Постепенно будут умирать те офлайн-игроки, которых легко заменить на онлайн, они не вписываются в новые реалии. Поэтому все типовое, усредненное будет уходить либо в онлайн, либо в типовые усредненные магазины. Переход федералов в СТМ, трансформация ассортиментной матрицы – это часть большого тренда противостояния офлайна онлайну.

Валерия Миронова, Retail.ru