В китайском языке слово «кризис» состоит из двух символов: один означает «опасность», другой – «шанс». В сложившихся обстоятельствах, которые мы не можем изменить или избежать, текущую ситуацию стоит воспринимать как челлендж, вызовы турбулентного рынка – не как проблемы, а как скрытые возможности. Но самое главное – понять: чтобы двигаться вперед, придется в буквальном смысле бежать в два раза быстрее. Иначе говоря, изыскивать новые возможности для производства и реализации продукции. О том, как изменились тактика и стратегия ведения бизнеса в условиях новой реальности, рассказывают эксперты ОАО «Эссен Продакшн АГ» (ТМ «Махеевъ», кондитерская фабрика ESSEN).
По словам Николая Орлова, коммерческого директора АО «Эссен Продакшн АГ», последние два года изменили рынок FMCG и потребительскую активность навсегда. Прежде всего люди заинтересованы в товарах первой необходимости по доступной цене, ведь любой кризис неизбежно приводит к снижению реальных доходов населения.
На сегодняшний день модель потребительского поведения такова: отложенный спрос в отношении кондитерского ассортимента и фактическое снижение спроса на ассортимент в сегментах среднем и премиум.
В начале весны федеральные и региональные ритейлеры получили уведомления от производителей кондитерских изделий о повышении отпускных цен на их продукцию в среднем на 20–25%. И дело не в том, что задача любого бизнеса – получение прибыли, не в том, что производители хотят сохранить свою прибыль в непростых для российской экономики условиях. Дело в том, что в нынешних реалиях поддерживать высокое качество продукции становится все сложнее. На это нужно все больше ресурсов, в первую очередь – материальных.
«Турбулентность бивалютной корзины влечет за собой резкие скачки стоимости импортных ингредиентов, что почувствовали на себе все игроки рынка – не только производители кондитерской продукции. Сложности с поставками импортного сырья, подорожание упаковки, нарушение логистических цепочек, которые мы выстраивали годами, – все это вынуждает нас оптимизировать производство и ассортиментную линейку, искать новых поставщиков сырья, наводить новые логистические мосты. Во время любого кризиса во главе угла оказывается фактор доступной цены, а с ним и фактор качества продукции. Потребитель становится более разборчивым, мыслит рационально: если уж покупать, то лучшую продукцию проверенных производителей», – говорит Николай Орлов.
Именно поэтому, чтобы сохранить неизменное качество своей продукции, в том числе и кондитерской (шоколадной), которую производят на инновационной кондитерской фабрике ESSEN в Набережных Челнах (Республика Татарстан), в компании решили отказаться от маркетинговых активностей (ATL и BTL), сократить размеры прямых скидок.
Поднимать стоимость продукции пропорционально росту стоимости сырья невозможно.
Вот и приходится искать новые решения. «Да, мы снижаем собственную маржинальность. В первую очередь потому, что у нас нет желания сделать быстрые деньги, урвать прибыль во что бы то ни стало. Мы ставим себя на место потребителей и делаем все возможное, чтобы сегодня они могли принести домой любимые сладости, порадовать близких», – подчеркивает Николай Орлов.
Вы можете не любить сладкое, но в периоды стресса рука так и тянется к шоколадке, что обусловлено физиологически. Именно поэтому кондитерская продукция в условиях новой реальности будет пользоваться спросом, с той лишь разницей, что потребитель будет выбирать ее более тщательно.
Выживут производители, которые оптимизируют свои бизнес-процессы и не на словах, а на деле встанут на рельсы импортозамещения.
По мнению большинства экспертов, новая реальность на руку отечественным игрокам сладкого сегмента. Иностранные производители уходят с российского рынка, освобождаются новые ниши, а значит, больше места для маневра.
«Потребительские предпочтения постоянно меняются, а в кризисное время потребитель более сдержан в приобретении новинок, так как не хочет рисковать за свой счет. Поэтому люди продолжат покупать проверенные кондитерские изделия, вкус которых им хорошо знаком, а качество не вызывает нареканий. Частота потребления сладостей сократится ввиду сокращения доходов. Мы об этом знаем, поэтому сосредоточимся прежде всего на сладких хитах продаж и сохраним качество кондитерской продукции неизменным, чтобы удержать лояльность нашего покупателя», – рассказывает Оксана Кужилева, руководитель отдела маркетинга АО «Эссен Продакшн АГ».
Фото предоставлено «Реальное время».
Увы, новый ассортимент не поможет удержать цены, ведь сырье для кондитерских изделий не настолько разнообразно, выбор не так широк, чтобы можно было «играть ценой». Сырье будет неизбежно дорожать, как и ассортимент – и уже существующий, и новый. Как все это отразится на предпочтениях потребителей? «Люди будут переключаться с шоколадной группы на мучную, ведь цена на такие изделия будет более доступной. Мы к этому готовы. Из года в год кондитерская фабрика ESSEN производит большое количество наименований, и останавливаться мы не планируем. Как и всегда, решения будем принимать взвешенно, на основе глубоких исследований рынка, потребительского поведения», – говорит Оксана Кужилева.
Сейчас перед технологами кондитерской фабрики ESSEN стоит весьма серьезная задача – настоящий челлендж для профессионалов. А именно: оперативно найти замену импортным ингредиентам на отечественном рынке. И в этом направлении уже есть серьезные успехи.
Кондитерская фабрика ESSEN – одна из мощнейших производственных площадок страны. За годы работы тут добились самой высокой в России производительности труда в кондитерской отрасли – свыше 11 млн рублей готовой продукции на человека в год. В 2021 году инвестиции в кондитерское производство (17 линий) превысили 8 млрд рублей (с 2010 года). На фабрике установлено передовое оборудование ведущих зарубежных производителей, но даже в случае перебоев с поставкой комплектующих технические специалисты ESSEN смогут самостоятельно устранить неполадки, а если потребуется, то и оптимизировать производственные линии.
В компании уверены: сейчас главное мобилизоваться, переосмыслить все процессы не только на производстве, но и в бэк-офисе, чтобы максимально быстро миновать кризисную фазу и не подвести потребителя. «Нашу продукцию знают, любят и ждут. И мы не можем обмануть надежды потребителей. Хотя бы потому, что мы такие же люди, взрослые, которые любят конфеты не меньше детей», – резюмирует Оксана Кужилева.
