Главная КейсыПокупать в рассрочку и получать кешбэк: как нарастить трафик в рознице при помощи финтех-медиа

22 мая 2025, 5:00

2 744

Покупать в рассрочку и получать кешбэк: как нарастить трафик в рознице при помощи финтех-медиа

В борьбе за покупателей ритейлерам приходится искать новые способы привлечения внимания. И в условиях высокой конкуренции – особенно когда в битву за кошелек потребителя включаются маркетплейсы – розницу может выручить только создание для клиента дополнительной ценности при покупке товаров. Как с этой задачей помогают справиться финтех-инструменты, в рамках форума Russian Retail Show поделились компании Zolla, Sunlight, «Рив Гош» и «Газпромнефть».

Банковские экосистемы как площадка для рекламы

Фото: Т-Банк

Клиент всегда идет туда, где выгоднее, – это утверждение с развитием рынка становится все более очевидным. Сегодня практически что угодно можно купить, не вставая с дивана, поэтому заполучить внимание покупателя для розницы становится все сложнее. Ритейлу приходится одновременно решать массу вопросов – как сократить расходы на маркетинг, сохраняя аудиторию и наращивая ее лояльность, повышать узнаваемость бренда, но при этом не снижать маржу. Очевидно, что традиционных маркетинговых и промо-механик для этого становится уже недостаточно. Потому рынок делает ставки на принципиально новые инструменты.

«Сейчас много говорят про омниканальность, – отмечает коммерческий директор нефинансовых сервисов Т-Банка Оксана Волощук. – О том, как онлайн драйвит офлайн и наоборот. Мы же пропагандируем такую историю, как мультиканальность: мы можем дотянуться до клиента в нашем приложении, отправив его что-то купить в офлайне и выдать за это какую-то «плюшку», а также «поставить» ритейлера на собственную витрину. Например, у нас в практике есть кейс сети «Магнит», который «зашел» на витрину в приложении банка со своим предложением. И мы предлагаем всем, кто его видит, прийти в магазин, предъявить карту лояльности – которую также можно выпустить в приложении – и получить кешбэк 20%. Это оказался очень успешный кейс.

Подобным образом сейчас банковские инструменты помогают развиваться малому и среднему бизнесу в регионах. Банк анализирует данные по клиентам, приобретающим релевантные товары, и предлагает воспользоваться любым инструментом из обширного набора – программой лояльности, витриной, рассрочкой или кешбэком. За счет данных аналитики, основанной на исследовании поведения 50 миллионов клиентов, получается довольно точно выявить тренды и дать аудитории конкретной точки максимально нужные офферы – что повышает ее лояльность».

Оффер через приложение банка

«Наша сеть автозаправочных станций сейчас активно развивает продажи товаров вне топливного сегмента, в том числе выходит с ними на онлайн-площадки. Различными технологиями мы интересуемся давно. Например, в ковид значительный толчок в развитии получила возможность бесконтактной заправки, когда за бензин платят онлайн прямо возле колонки, не заходя в торговый зал, – рассказала директор по развитию партнерств топливного бизнеса группы «Газпромнефть» Ксения Яковлева. – Эта история получила продолжение в нашей коллаборации с банком: мы начали отправлять персонализированный оффер на заправку прямо в банковском приложении.

Фото: «Газпромнефть»

Это оказалась очень классная практика, потому что мы смогли дотянуться до новой для нас аудитории и транслировать не просто рекламное сообщение, которое потенциально может вызывать негатив, а конкретную ценность для каждого клиента. Мы используем нашу совместную с банком экспертизу, чтобы понять, какое именно предложение может быть релевантно для конкретного человека. Эта коммуникация позволила нам довольно гибко управлять трафиком, вплоть до того, в какие дни и на какие АЗС приглашать людей – ведь очередь на заправке является важным фактором при ее выборе.

Кроме того, теперь мы не хотим останавливаться на коммуникации с клиентом только возле колонки, а планируем «вести» его дальше в торговый зал. То есть после того, как он оплатил топливо онлайн через банковское приложение, он получает там же еще один оффер. В нашей сети популярностью пользуется кофе, поэтому мы тестируем развитие нового функционала на предложении этого напитка. И рассчитываем, что по пути за ним клиенты будут закрывать и прочие потребности, приобретая товары в наших магазинах при АЗС».

Кешбэк и рассрочка как стимул продаж

«Фэшн-сегмент живет по сезонам, и коллекции к ним начинают готовиться задолго до того, как они появляются в магазинах. К тому же наши продажи достаточно сильно зависят от погоды: при снижении температуры они начинают расти, – поделилась Мария Правда, финансовый директор сети Zolla. – Все наверняка помнят сентябрь и октябрь прошлого года – первый и вовсе ощущался как летний месяц, второй тоже был аномально теплым. Тогда вся наша индустрия отмечала спад покупательской способности. При этом мы знали, что после Нового года наступит период затишья – это месяцы с традиционно низкими трафиком и маржой. Ситуация складывалась такая: склады переполнены, деньги в оборот для заказа новой коллекции не поступили, а к следующему сезону вещи, скорее всего, устареют. Нужно было искать выход.

Раньше в такой ситуации мы бы использовали маркетинговые инструменты, например, более глубокую скидку, но с развитием маркетплейсов потребитель реагирует на скидки не так, как раньше. Можно было бы отправить товар на онлайн-площадки, но это также занимает время. Тогда мы пошли во внедрение кешбэка и BNPL-сервиса.

Фото: Zolla

По итогам первого месяца предложение о кешбэке в банковском приложении просмотрели 8 млн пользователей. К нам пришло 136 тысяч уникальных покупателей. Из тех, кто совершил покупку, 60% были абсолютно новыми клиентами, и большая часть из них зарегистрировалась в программе лояльности. При этом средний чек у них оказался на 32% выше, чем в целом по компании.

В конце ноября мы также запустили кешбэк дня. В тот же день выручка выросла на 25%. Далее от месяца к месяцу в этот день средний чек прирастал в среднем от 15% до 60%.

Что касается сервиса оплаты долями, то в первый же месяц использования средний чек в рамках BNPL-сервиса вырос на 70%.

Если говорить о совокупной пользе внедренных сервисов, то прирост общей выручки компании при их использовании составил 9%, а средний чек вырос на 7%. Мы успели продать весь запланированный объем товара до Нового года.

Сейчас мы работаем над увеличением объема этих операций и внедряем мотивацию для продавцов, которые продолжают рассказывать покупателям на кассе о возможности использования данных инструментов».

Гибкий инструмент на любой срок

«Sunlight – крупнейший в России ювелирный ритейлер, у нас почти тысяча торговых точек по всей стране. Но традиционный рынок драгоценных металлов волатилен. А если вспомнить о колебаниях курса валют, то становится понятно: конкуренция в нашем сегменте очень высокая. Поведение покупателей постоянно меняется, мы обязаны на это реагировать, и наши маркетинговые инструменты должны быть адаптированы под эти изменения, – отметил руководитель управления Performance-маркетинга Sunlight Игорь Мищенко.

Все маркетинговые каналы, которые мы используем, можно разбить на три части. Первый – это офлайн-маркетинг. Его самый жирный плюс – доступ к офлайн-аудитории, поскольку через цифровые каналы коммуникации до части аудитории в нашей стране дотянуться все еще нереально. Кроме того, у данного канала высокая степень доверия. Однако он дорого стоит, и планировать там любые активности нужно заранее.

Performance-маркетинг по сравнению с другими каналами стоит дешевле. Быстро запускается, хорошо окупается, однако требует большого объема данных для расчетов. CVM-маркетинг работает приблизительно так же, однако его емкость значительно ограничена.

Что касается финтех-инструментов, то я бы отнес их к «закрывающему» каналу маркетинга. Клиент взаимодействует с ними уже после того, как собрал заказ – когда раздумывает над тем, как получить дополнительный доход. Однако они могут влиять на средний чек и эластичность спроса за счет изменения условий оффера, а также создают дополнительную ценность для клиента в условиях рыночной конкуренции.

В конце 2024 года мы запустили три флайта. Первый длился с конца ноября по середину декабря: мы предлагали кешбэк 10% на покупку от 15 тысяч рублей. Клиенты совершили 735 покупок. Плюс в том, что это – гибкий инструмент, который возможно запускать на короткий срок. Инвестируете деньги, смотрите на результат и принимаете решение, продолжать или нет».

Продажи через витрину банковского приложения

Фото: «Рив Гош»

«Сейчас 93% покупателей знают хотя бы один BNPL-сервис. Мы изучали рынок: к осени прошлого года им пользовались 40% покупателей. Так что это отличный инструмент для повышения продаж: текущий уровень одобрения заявок у нас составляет 80%, что стимулирует людей чаще выбирать данный способ оплаты, – рассказал Александр Линин, директор электронной коммерции «Рив Гош». – Это также помогает удерживать посетителей на сайте и подталкивает совершать повторные покупки. Кроме того, среди тех, кто выбирает BNPL, средний чек выше по сравнению с теми, кто оплачивает покупку сразу.

Мы начали использовать раздел «Шопинг» (карточки товара на витрине банковского приложения) на стадии его пилота, в июле прошлого года. За полгода мы получили 180 тысяч уникальных переходов. Товарооборот с момента запуска вырос в 7 раз: если в июле это было 4 млн рублей, то в декабре мы сделали 28 млн рублей.

Также мы используем кешбэк. Наш оффер – а мы предлагаем 5% – в банковском приложении за последние 7 месяцев увидели 35 млн покупателей. Суммарно с кешбэком наши покупатели совершили 30 тыс. покупок.

Также раз в месяц мы используем кешбэк дня. Последний раз с оффером ознакомились более миллиона человек, а покупку совершили 1,2 тыс. клиентов банка».