Лояльность в ритейле
Общеотраслевое
20 января 2010, 00:00 11172 просмотра

Жалобная книга – как инструмент повышения эффективности

Мы сами должны стать теми переменами,

которые хотим увидеть в мире.

М. Ганди

Текст в преамбуле этой статьи - отрывок жалобы покупательницы с сайта www.odnoshopniki.ru . Мы – ритейлеры, большую часть своей жизни стоим по другую сторону баррикад, т.е. прилавка. В наших интересах книгу жалоб не давать, деньги за товар не возвращать, а разгневанного покупателя как можно быстрее спровадить из магазина дабы не привлекать внимание остальных покупателей. На первый взгляд, такое поведение торгового персонала кажется нам логичным, однако, логика эта – тяжелое наследие советской торговли, где главным в магазине всегда был продавец. Сегодня мы, вроде бы, живем не в Советском Союзе, однако менталитет значительной части населения России остается частично «совковым». К сожалению, очень часто «совковый» менталитет проявляется именно у рядовых работников российской торговли.

Предвижу возмущение ритейлеров: «Да за кого вы нас принимаете?». Возражу им многочисленными примерами, которые были бы невозможны больше нигде в мире, кроме как в российских магазинах. Встречались ли Вы лично с грубыми, угрюмыми продавцами в странах Европы, Америки, Ближнего Востока? Знаете ли Вы примеры, когда покупателю там отказывали в законных просьбах?

Как оно у нас?

А вот с чем сталкиваются покупатели в нашей стране:

Эльдорадо (с сайта www.odnoshopniki.ru ) «При обращении на следующий день в магазин с просьбой поменять кронштейн или вернуть деньги, нам сказали, что у них "глючит программа", а "человек который занимается всем этим придет только 6-го числа" и предложили написать претензию, которую они рассмотрят в течение 10 дней. Так вот подвох в том, что продадут вам очень быстро, а возвращать неподходящий товар, т.е. пойти на встречу к клиенту - сразу же выискиваются какие-то проблемы».

О’Кей (с сайта www.odnoshopniki.ru )

«Я подошел к стойке информации и попросил жалобную книгу, там сидела некая девушка, бейдж которой был нечитаем, она мне ответила: "ЗАЧЕМ?", при этом ее лицо выражало чувство полного безразличия и даже раздражения. Я сказал, что хочу написать жалобу на наличие очередей, на что она мне ответила, что: "на это жалобы не пишутся, а вот руководитель, он решит Вашу проблему". А на что же пишутся жалобы? - я удивился. Согласно закону о защите прав потребителей, я имею право получить книгу жалоб по первому требованию. Плохо, что сотрудники ОКЕЯ этого не знают. Ко мне подошла упитанная женщина лет 40, и начала объяснять, что есть какой-то норматив, согласно которому в очереди в кассу допустимо стоять трем покупателям, а сейчас более пяти, т.к. кассиров сейчас не хватает, а основная масса выходит на работу после 13-00. Удивилась, что я не подошел на стойку информации и не пробил все там. ОКАЗЫВАЕТСЯ ЕСТЬ СПОСОБ ОБХОДИТЬ ОЧЕРЕДИ - НАДО ПОДХОДИТЬ НА СТОЙКУ ИНФОРМАЦИИ! Книгу жалоб я так и не получил, купил продукты в соседней Карусели.»

Леруа Мерлен (с сайта www.odnoshopniki.ru )

«Сегодя я позвонила в Леруа Мерлен с просьбой сообщить, когда можно ожидать ответа на мою претензию. "Елена", представилась девушка по телефону. Я описала ситуацию - мол, подала претензию про ощибку кассира, когда можно ожидать ответа. На что девица с наездом на меня заявляет: "Нет, ну а я-то откуда знаю" (далее везде цитирую, не придумываю). "Вот приезжайте сюда и все узнаете" (она видимо подразумевает, что делать-то мне нечего, вот я и каталась бы за ответами через весь город туда-сюда, туда-сюда). Отвечаю: "Девушка, у меня времени разъезжать нет, будьте добры узнайте и скажите мне сроки рассмотрения". Она: "А вы позвоните в информационное бюро, там и узнаете". Я: "хорошо, может быть вы мне телефон тогда скажете". Она называет мне номер, который я набирала только что ))) Сообщаю: "Я только что набирала этот номер, меня переключили именно на вас". Далее просто песня, я думала, что у меня дежавю, и я в советском овощном магазине, помните, раньше такие были. Девушка мне отвечает: "Ну ПИПЕЦ ВАЩЕ" ))). Ну я тут уже разозлилась и заметьте ВЕЖЛИВО попросил ее назвать вою фамилию и должность, поскольку очень мне интересно, кто же, в столь замечательном магазине, так разговаривает с клиентом. На это она сначала сказала, что зачем это еще мне, а потом просто бросила трубку. Узнать ее ФИО и должность не составило труда, так что сообщаю, что если вам придется встретиться с такой фразочкой в разговоре с вами как клиентом, с высокой долей вероятности это будет Бугрова Елена, кассир по возвратам.»

Евросеть (из личного опыта)

«Купила в салоне «Евросеть» USB-модем Билайн. Через 5 дней пришла возвращать товар. Однако, продавец магазина сказала, что я должна обратиться со своими претензиями в офис Билайн. Когда я настояла, что возвращать товар, согласно Закону РФ «О Защите прав потребителей» я должна в тот магазин, где был совершен договор купли-продажи, она соединила меня с отделом рекламаций компании «Евросеть», сотрудница которого (не представилась), сообщила что они не будут возвращать мне деньги за этот товар, поскольку «он был в употреблении» и «он исправен». По моему требованию предоставить мне жалобную книгу сотрудница салона «Евросеть» предложила мне листок чистой бумаги А4 и настаивала, чтобы я писала свою жалобу на этом листе, а не в Книге жалоб и предложений. Через 18 дней после отправки моей претензии по почте в офис компании «Евросеть» мне позвонила сотрудница компании «Евросеть» (не представилась) и сообщила, что «ответ на Вашу претензию ожидает Вас в том магазине, о котором было написано в претензии», огласить же этот ответ по телефону сотрудница «Евросети» отказалась.»

Вежливость в общении с покупателем, который хочет написать на ваш магазин жалобу – очень непростое испытание для российского продавца. Продавец воспринимает недовольство покупателя как личную обиду и реагирует соответственно. Проблема решается быстро и с выгодой для обеих сторон если сотрудники магазина имеют подробные инструкции того, как себя вести с недовольными покупателями.

Как должно быть…

Вот, к примеру, список рекомендаций Сэма Уолтона для сотрудников сети Wal-Mart, работающих с возвратом товара и рекламациями покупателей:

1. Приятно удивляйте покупателей, принимая у них возврат товара без лишних вопросов

2. Проследите за тем, чтобы жесты и мимика сотрудника, принимающего возвращаемый товар, выражали доброжелательное отношение

3. Если покупатель чем-то недоволен, старайтесь на месте разрешить неприятную ситуацию

4. За качество товара должны отвечать поставщики

5. Будьте готовы нести перед покупателем ответственность за неудовлетворительное качество ваших товаров и услуг

6. Делайте все возможное, чтобы удовлетворить каждого, у кого возникла проблема с приобретенным у вас товаром

Задача руководителя сети – предоставить всем сотрудникам магазина, работающим с рекламациями, одинаковую и подробную инструкцию того, как обслуживать клиента с жалобой, и кроме того, всегда показывать личный пример работы с недовольными покупателями.

Однако, к сожалению, довольно часто, особенно в нашей стране, встречаются люди, которые изначально не способны работать в сфере обслуживания. Таких кандидатов сложно выявить при наборе сотрудников, но если такой отсев в компании налажен, в дальнейшем вы будете иметь гарантированно меньше проблем из-за некорректного поведения своих сотрудников. Например, каждый потенциальный сотрудник сети Wal-Mart при собеседовании проходит, помимо теста на наличие в крови наркотических веществ, специальный психологический тест, результаты которого высчитываются с помощью компьютерной программы и позволяют заранее понять, насколько велика вероятность того, что в общении с покупателями кандидат будет вежлив и обходителен.

Конечно, такое тестирование стоит недешево, однако, Wal-Mart получает с этих инвестиций значительные дивиденды, а иначе подобная практика была бы уже давно отменена. Как говорил Сем Уолтон: «Обслуживание покупателей должно стоять на первом месте, а управление запасами – на втором».

Майкл Бергдалл, официальный представитель Wal-Mart, 2 года назад осветил работу с рекламациями Wal-Mart, отвечая на вопрос читателя на форуме www.retail.ru: «Сэм Уолтон считал, что покупатель всегда прав. Если покупатель хочет вернуть товар, купленный в магазине Wal-Mart, он всегда может это сделать. В таком случает Wal-Mart возвращает покупателю стоимость товара или, в случае неисправности товара, обменивает товар на другой. Wal-Mart на 100% гарантирует качество своих товаров. Wal-Mart делает все возможное, чтобы удовлетворить недовольных клиентов. Во всех торговых центрах Wal-Mart столы для обслуживания недовольных клиентов расположены на входе в торговый зал, рядом с кассами. Это сделано для того, чтобы все покупатели видели, как в Wal-Mart обслуживаются недовольные клиенты. В России Wal-Mart будет применять аналогичную схему работы с недовольными клиентами».

Конфликтология для ритейлеров

К сожалению, сегодня управляющие торговыми сетями, а под их руководством и сотрудники отделов по работе с рекламациями, видят свои задачи такими: скорее «отшить» проблемного покупателя и обосновать причину, по которой его «отшили». Однако, в идеале, работа сотрудников отдела рекламаций состоит как раз в том, решить актуальную проблему и сохранить возможность для дальнейшей работы с этим покупателем.

Основные задачи ответственного за работу с рекламациями: связаться с клиентом (если это не входит в компетенцию руководителя подразделения, на которое поступила жалоба), урегулировать конфликт, оказать содействие в принятии соответствующего решения, устраивающего обе стороны, снять негативное отношение к вашей компании, создать благоприятную атмосферу, позволяющую с полной уверенностью утверждать, что клиент не будет потерян. Вся эта деятельность - вопрос конфликтологии, поэтому при выборе и назначении ответственного лица необходимо убедиться в его компетентности, квалификации и, как следствие, способности решать подобные вопросы.

Известен парадоксальный факт. Клиенты, в работе с которыми вы ус­пешно преодолеваете возникающие трудности, относятся к вам лучше, чем те, кто не испытывал в общении с вами никаких проблем. Претензии со стороны клиента дают вам шанс, в конечном итоге, заработать больше! 68% клиентов остаются верны Вам по-прежне­му, если для разрешения проблемной ситуации было достаточно единственного к вам обращения. И только 33% — когда пришлось связываться с вами три и более раз. Не забы­вайте об этих цифрах и сделайте так, чтобы первый же ваш сотрудник, к которому кли­ент обратится c рекламацией, смог разрешить ситуацию, а не отфутболивал собеседника по всем инстанциям.

Как заработать на недовольных клиентах?

По данным Конфедерации обществ потребителей (КонфОП), в нашей стране подается около 55 тыс. рекламаций в год, и, по прогнозам, их число ежегодно будет увеличиваться на 10%. На Западе ритейлеры научились извлекать выгоду из жалоб своих клиентов, используя концепцию customer complaints management.

Идея концепции customer complaints management (в буквальном переводе с английского – «управление жалобами клиентов») сводится к тому, что компания готова уладить любой конфликт с потребителем, сделав это оперативно и с большим вниманием. Только так появляется шанс сохранить его лояльность и доверие. Еще один практический смысл системы customer complaints management – выявление «слабых звеньев» в производстве, логистике и других внутренних процессах компании.

Такая концепция, кроме всего прочего, предусматривает создание в компании единого алгоритма работы с рекламациями. Чтобы не получилось так, как в упомянутом выше примере с компанией «Евросеть», когда продавец отвечая на жалобу покупателя говорил одно, а менеджер отдела рекламаций – совершенно другое.

В качестве примера создания четкой системы взаимоотношений с рекламациями интересен опыт курьерской службы DHL. «Согласно внутренним нормам нашей компании, необходимо в течение часа после получения жалобы отправить клиенту по факсу уведомление о ее получении (разработан образец письма на русском и английском языках), - рассказывает Наталья Сивчук, руководитель службы по улучшению сервиса DHL. - В последующие четыре часа мы обязаны предоставить письмо с извинениями и объяснениями».

В компании также предусмотрены схемы, на которые можно опираться при подготовке письма по каждому инциденту (повреждение груза, опоздание по срокам и т.д.). «Каждая претензия (устная и письменная) фиксируется, на нее заводится файл с копиями писем клиентов и наших ответов, который хранится три года. В любое время мы можем взять из архива отчет по претензиям трехгодичной давности», - подчеркивает Наталья Сивчук.

Особенно важно, чтобы подавший жалобу, постоянно получал информацию о ходе работы с ней, а также общался с конкретным человеком, зная о его персональной ответственности.

Но и это не всё: в некоторых фирмах клиенты имеют возможность адресовать свои претензии напрямую первому лицу организации. Например, в компании Rover Computers, занимающейся производством компьютерной техники, человек может обратиться лично к президенту компании, отправив ему письмо по электронной почте (ее адрес есть на корпоративном сайте и в документации к любому компьютеру под маркой Rover).

Кроме того, на семинарах Robert Bosch Ltd. для партнерских организаций уделяется большое внимание изучению закона «О защите прав потребителя», что повышает правовую грамотность продавцов и качество их обслуживания.

«Разгневанный» покупатель зачастую готов рассказать всё о слабых сторонах компании, о которых не всегда можно узнать и с помощью дорогостоящих исследований. Главное, чтобы компания не закрывала глаза на претензию, а извлекла из нее урок.

Отсутствие жалоб – это проблема!

Поверьте, на самом деле проблема - отсутствие самих рекламаций. Мы привыкли воспринимать отсутствие нареканий как подтверждение того, что все клиенты довольны нашей работой. Мы забываем одно золотое правило - отсутствие рекламаций не означает, что все наши потребители остались довольны. Многие попросту отмалчиваются и связано это с самыми разными причинами, например, с нежеланием вступать в конфликт. При этом, клиент остался недоволен и ни о какой повторной покупке или вторичной рекламе и речи быть не может. Именно поэтому зафиксированные рекламации очень важны для каждой компании. Грамотная реакция на рекламацию дает возможность не только уладить конфликт, но и, благодаря предпринятым действиям, привязать к себе клиента навсегда. Мы ведь не поставщики электроэнергии и воды, с которыми их потребителю придется работать в любом случае.

На сегодняшний день потребители так часто сталкиваются с заурядным, если не ниже среднего, качеством обслуживания, что Вам, возможно , и не придется прилагать огромных усилий в стремлении приятно удивить своих покупателей. Достаточно всего лишь предложить им то, что они считают «нормальным» обслуживанием. Подобное заявление может оказаться странным, но такова действительность. За последние годы покупатели привыкли к неважному сервису, оттого качественное обслуживание, предлагаемое вами, уже, по сути, превышает их ожидание.

Мы попросили ответить на несколько вопросов о том, как российские сети работают с рекламациями Юлию Капитанчук, Партнера Консалтинг-Центра "ШАГ":

В целом, исходя из вашего опыта, распространены ли среди российских сетей, конкретные алгоритмы действий по работе с рекламациями?

Как всегда, it depends. В ряде компаний действительно существуют конкретные алгоритмы работы с рекламациями, четко прописанные, с нормативами по времени и ответственностями. Лучшие варианты мы встречали в банковской отрасли, в телекоммуникациях.

Кстати, надо развести понятия: есть рекламации, и есть жалобы. Жалобы – это то, что не попадает под закон о защите прав потребителей и не является нарушением договорных условий между клиентом и компанией (например, сроки поставки техники оговорены в оферте и если они нарушены – это рекламация; а вот грубость грузчика или невозможность дозвониться до колл-центра – это жалоба). Правила работы с рекламациями довольно жесткие. С жалобами – зависит от компании и степени централизации функции работы с жалобами в структуре.

Насколько часто в российских сетях встречается возможность для покупателя адресовать свои претензии лично главе рознечной сети/первому лицу компании? Насколько такая мера может быть эффективной и как к ней могут относиться собственно первые лица компаний?

В крупных компаниях все-таки такой практики нет. Если брать иерархию в структуре, то в крупной рознице самый верхний уровень, кому напрямую можно адресовать жалобы – это кустовой менеджер. Например, в «Иль Патио» на столиках есть телефон регионального менеджера и приглашение звонить. Но чем больше масштаб бизнеса, тем это нерациональнее. Тогда либо функции и полномочия отдаются вниз, на уровень управляющих точками, либо создается специальная централизованная служба, работающая с жалобами и рекламациями (Отдел рекламаций, или Департамент качества (функции более широкие, чем в Отделе рекламаций).

В первом случае, соответственно, все зависит от четкости исполнения инструкций, от возможности управляющего решить вопрос на месте, без обращения в сервисную службу, например, и – в области жалоб – от личного расположения человека. Во втором – от слаженности работы «машинки». Но и в первом, и во втором случае решение жалобы может упереться во внутреннее взаимодействие внутри компании или взаимоотношения ритейлера и поставщика.

Но поскольку сетевые магазины – это то, куда ходят все, то, конечно, руководители и даже владельцы сети получают жалобы и напрямую – от своих знакомых :-). И всегда реагируют на них :-). Поэтому это эффективно, конечно, для потребителя — «достучаться до небес», но нерационально для управления. Многие потребители это знают, и поэтому всячески стараются добиться контакта с более вышестоящим лицом («обидел» продавец- подать сюда управляющего магазином, не получилось на уровне управляющего – а кто над Вами?). Чем меньше сеть или масштаб бизнеса, чем более плоская структура, тем вероятность достучаться до самого верхнего уровня выше.

Практикуется ли в российских сетях изучение закона "О защите прав потребителя" продавцами? Нужно ли руководителям розничных сетей поощрять сотрудников за изучение этого закона или достаточно если они изучат инструкции руководства по работе с жалобами клиентов о нарушении прав потребителя?

Достаточно инструкций. Они часто более подробные, чем закон. И часто инструкции бывают даже более жесткими, чем правила Закона: например, «невозвращаемые» виды товаров в реальности можно вернуть в некоторых сетях. Заботясь о потребителе и его удовлетворенности, в некоторых случаях персоналу разрешено идти навстречу клиенту, хотя по Закону они могли бы этого не делать. А вот отследить работу с жалобами вообще представляется возможным, только если жалоба зафиксирована (клиент либо позвонил на горячую линию, либо написал в книгу жалоб, либо на сайт и т.д.). Поэтому – пишите! Также можно отследить, как работают с жалобами, организуя специальные проверки с использованием «тайных покупателей», моделируя при этом какие-либо типовые жалобы и претензии. Очень часто, например, розничные сети заказывают нам проверку выполнения стандартов возврата товара (в магазине) или выполнение стандартов работы с претензиями по уже купленному товару. Каждый месяц выбирается несколько типовых и наиболее часто встречающихся проблемных вопросов, под них на основе принятых в компании стандартов составляется анкета – и совершаются визиты «тайными покупателями». Крупные ритейлеры, с которыми мы работаем, чтут букву закона – им крайне невыгодно «заработать» лишний рубль на одном конкретном потребителе и потерять миллион на имидже. Конечно, конкретные исполнители инструкций на местах могут вести себя по-другому, чем хотелось бы компании – но на то и существуют оценочные процедуры.

Как должна строиться эффективная работа с рекламациями клиентов в розничной компании?

Организационная сторона:

1. Создать инструкции/стандарты по работе с рекламациями и с жалобами: выделить типы рекламаций и жалоб, определить последовательность шагов по решению, временные нормативы каждого шага, что должно быть результатов каждого шага. Определить каналы поступления/сбора рекламаций и жалоб в компанию (в рознице, через Интернет-факс-телефон-анкеты-ящики «Помоги нам стать лучше» и т.д.). Прописать технологию работы по каналам.

2.Определить, какая степень централизации – дентрализации и специализаци по данной функции будет в данной компании (будет ли централизованное специализированное подразделение (-ния) и его (их) функционал; какие функции будут делегированы операционным менеджерам и исполнителям). Закрепить в структуре (в функциональных обязанностях или должностных инструкциях) функции и ответственность по данным вопросам.

3. Создать регламенты (п.1+п.2.)

4. Обучить и мотивировать.

5. Наладить оперативный контроль по показателям (на основе которых мы будем судить, что функция исполняется хорошо, что стандарты выполняются адекватно).

Елена Кадочникова,

www.retail.ru

Логотип «Пятерочка» «Пятерочка»

«Пятерочка» — российская сеть продовольственных магазинов «у дома», которой управляет X5 Retail Group. Первый магазин торговой сети открылся в 1999 году в Санкт-Петербурге. В 2001 году она вышла на московский рынок. В 2002 году сеть стала развивать франчайзинговую программу. В 2004 году открыт сотый магазин. В 2005 году компания Pyater...

Подробнее о компании

Логотип Евросеть Евросеть

«Евросеть» - крупнейшая российская компания, работающая на рынке сотового ритейла, основанная в 1997 году. Основными направлениями деятельности компании являются осуществление розничной торговли сотовыми телефонами, портативной техникой, аксессуарами и иными товарами, а также подключение абонентов к операторам связи. В салонах компании представлены не только технические новинки рынка мобильной эле...

Подробнее о компании
Статья относится к тематикам: Лояльность в ритейле, Общеотраслевое
Поделиться публикацией:
Подписывайтесь на наш канал в Telegram и Яндекс.Дзен , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Новые магазины, регионы, темпы развития, обороты. ...
4206
От универсама к фиджитал-стору: особенности формат...
2697
Но «Читай-город – Буквоед» планирует увеличить сет...
2110
Евгений Степаненко, коммерческий директор шоколадн...
2206
Есть ли смысл продвигать пиццу при помощи блогеров...
239
Что важно знать про упаковку готовой еды для ритей...
334

Мы сами должны стать теми переменами,

которые хотим увидеть в мире.

М. Ганди

Текст в преамбуле этой статьи - отрывок жалобы покупательницы с сайта www.odnoshopniki.ru . Мы – ритейлеры, большую часть своей жизни стоим по другую сторону баррикад, т.е. прилавка. В наших интересах книгу жалоб не давать, деньги за товар не возвращать, а разгневанного покупателя как можно быстрее спровадить из магазина дабы не привлекать внимание остальных покупателей. На первый взгляд, такое поведение торгового персонала кажется нам логичным, однако, логика эта – тяжелое наследие советской торговли, где главным в магазине всегда был продавец. Сегодня мы, вроде бы, живем не в Советском Союзе, однако менталитет значительной части населения России остается частично «совковым». К сожалению, очень часто «совковый» менталитет проявляется именно у рядовых работников российской торговли.

Предвижу возмущение ритейлеров: «Да за кого вы нас принимаете?». Возражу им многочисленными примерами, которые были бы невозможны больше нигде в мире, кроме как в российских магазинах. Встречались ли Вы лично с грубыми, угрюмыми продавцами в странах Европы, Америки, Ближнего Востока? Знаете ли Вы примеры, когда покупателю там отказывали в законных просьбах?

Как оно у нас?

А вот с чем сталкиваются покупатели в нашей стране:

Эльдорадо (с сайта www.odnoshopniki.ru ) «При обращении на следующий день в магазин с просьбой поменять кронштейн или вернуть деньги, нам сказали, что у них "глючит программа", а "человек который занимается всем этим придет только 6-го числа" и предложили написать претензию, которую они рассмотрят в течение 10 дней. Так вот подвох в том, что продадут вам очень быстро, а возвращать неподходящий товар, т.е. пойти на встречу к клиенту - сразу же выискиваются какие-то проблемы».

О’Кей (с сайта www.odnoshopniki.ru )

«Я подошел к стойке информации и попросил жалобную книгу, там сидела некая девушка, бейдж которой был нечитаем, она мне ответила: "ЗАЧЕМ?", при этом ее лицо выражало чувство полного безразличия и даже раздражения. Я сказал, что хочу написать жалобу на наличие очередей, на что она мне ответила, что: "на это жалобы не пишутся, а вот руководитель, он решит Вашу проблему". А на что же пишутся жалобы? - я удивился. Согласно закону о защите прав потребителей, я имею право получить книгу жалоб по первому требованию. Плохо, что сотрудники ОКЕЯ этого не знают. Ко мне подошла упитанная женщина лет 40, и начала объяснять, что есть какой-то норматив, согласно которому в очереди в кассу допустимо стоять трем покупателям, а сейчас более пяти, т.к. кассиров сейчас не хватает, а основная масса выходит на работу после 13-00. Удивилась, что я не подошел на стойку информации и не пробил все там. ОКАЗЫВАЕТСЯ ЕСТЬ СПОСОБ ОБХОДИТЬ ОЧЕРЕДИ - НАДО ПОДХОДИТЬ НА СТОЙКУ ИНФОРМАЦИИ! Книгу жалоб я так и не получил, купил продукты в соседней Карусели.»

Леруа Мерлен (с сайта www.odnoshopniki.ru )

«Сегодя я позвонила в Леруа Мерлен с просьбой сообщить, когда можно ожидать ответа на мою претензию. "Елена", представилась девушка по телефону. Я описала ситуацию - мол, подала претензию про ощибку кассира, когда можно ожидать ответа. На что девица с наездом на меня заявляет: "Нет, ну а я-то откуда знаю" (далее везде цитирую, не придумываю). "Вот приезжайте сюда и все узнаете" (она видимо подразумевает, что делать-то мне нечего, вот я и каталась бы за ответами через весь город туда-сюда, туда-сюда). Отвечаю: "Девушка, у меня времени разъезжать нет, будьте добры узнайте и скажите мне сроки рассмотрения". Она: "А вы позвоните в информационное бюро, там и узнаете". Я: "хорошо, может быть вы мне телефон тогда скажете". Она называет мне номер, который я набирала только что ))) Сообщаю: "Я только что набирала этот номер, меня переключили именно на вас". Далее просто песня, я думала, что у меня дежавю, и я в советском овощном магазине, помните, раньше такие были. Девушка мне отвечает: "Ну ПИПЕЦ ВАЩЕ" ))). Ну я тут уже разозлилась и заметьте ВЕЖЛИВО попросил ее назвать вою фамилию и должность, поскольку очень мне интересно, кто же, в столь замечательном магазине, так разговаривает с клиентом. На это она сначала сказала, что зачем это еще мне, а потом просто бросила трубку. Узнать ее ФИО и должность не составило труда, так что сообщаю, что если вам придется встретиться с такой фразочкой в разговоре с вами как клиентом, с высокой долей вероятности это будет Бугрова Елена, кассир по возвратам.»

Евросеть (из личного опыта)

«Купила в салоне «Евросеть» USB-модем Билайн. Через 5 дней пришла возвращать товар. Однако, продавец магазина сказала, что я должна обратиться со своими претензиями в офис Билайн. Когда я настояла, что возвращать товар, согласно Закону РФ «О Защите прав потребителей» я должна в тот магазин, где был совершен договор купли-продажи, она соединила меня с отделом рекламаций компании «Евросеть», сотрудница которого (не представилась), сообщила что они не будут возвращать мне деньги за этот товар, поскольку «он был в употреблении» и «он исправен». По моему требованию предоставить мне жалобную книгу сотрудница салона «Евросеть» предложила мне листок чистой бумаги А4 и настаивала, чтобы я писала свою жалобу на этом листе, а не в Книге жалоб и предложений. Через 18 дней после отправки моей претензии по почте в офис компании «Евросеть» мне позвонила сотрудница компании «Евросеть» (не представилась) и сообщила, что «ответ на Вашу претензию ожидает Вас в том магазине, о котором было написано в претензии», огласить же этот ответ по телефону сотрудница «Евросети» отказалась.»

Вежливость в общении с покупателем, который хочет написать на ваш магазин жалобу – очень непростое испытание для российского продавца. Продавец воспринимает недовольство покупателя как личную обиду и реагирует соответственно. Проблема решается быстро и с выгодой для обеих сторон если сотрудники магазина имеют подробные инструкции того, как себя вести с недовольными покупателями.

Как должно быть…

Вот, к примеру, список рекомендаций Сэма Уолтона для сотрудников сети Wal-Mart, работающих с возвратом товара и рекламациями покупателей:

1. Приятно удивляйте покупателей, принимая у них возврат товара без лишних вопросов

2. Проследите за тем, чтобы жесты и мимика сотрудника, принимающего возвращаемый товар, выражали доброжелательное отношение

3. Если покупатель чем-то недоволен, старайтесь на месте разрешить неприятную ситуацию

4. За качество товара должны отвечать поставщики

5. Будьте готовы нести перед покупателем ответственность за неудовлетворительное качество ваших товаров и услуг

6. Делайте все возможное, чтобы удовлетворить каждого, у кого возникла проблема с приобретенным у вас товаром

Задача руководителя сети – предоставить всем сотрудникам магазина, работающим с рекламациями, одинаковую и подробную инструкцию того, как обслуживать клиента с жалобой, и кроме того, всегда показывать личный пример работы с недовольными покупателями.

Однако, к сожалению, довольно часто, особенно в нашей стране, встречаются люди, которые изначально не способны работать в сфере обслуживания. Таких кандидатов сложно выявить при наборе сотрудников, но если такой отсев в компании налажен, в дальнейшем вы будете иметь гарантированно меньше проблем из-за некорректного поведения своих сотрудников. Например, каждый потенциальный сотрудник сети Wal-Mart при собеседовании проходит, помимо теста на наличие в крови наркотических веществ, специальный психологический тест, результаты которого высчитываются с помощью компьютерной программы и позволяют заранее понять, насколько велика вероятность того, что в общении с покупателями кандидат будет вежлив и обходителен.

Конечно, такое тестирование стоит недешево, однако, Wal-Mart получает с этих инвестиций значительные дивиденды, а иначе подобная практика была бы уже давно отменена. Как говорил Сем Уолтон: «Обслуживание покупателей должно стоять на первом месте, а управление запасами – на втором».

Майкл Бергдалл, официальный представитель Wal-Mart, 2 года назад осветил работу с рекламациями Wal-Mart, отвечая на вопрос читателя на форуме www.retail.ru: «Сэм Уолтон считал, что покупатель всегда прав. Если покупатель хочет вернуть товар, купленный в магазине Wal-Mart, он всегда может это сделать. В таком случает Wal-Mart возвращает покупателю стоимость товара или, в случае неисправности товара, обменивает товар на другой. Wal-Mart на 100% гарантирует качество своих товаров. Wal-Mart делает все возможное, чтобы удовлетворить недовольных клиентов. Во всех торговых центрах Wal-Mart столы для обслуживания недовольных клиентов расположены на входе в торговый зал, рядом с кассами. Это сделано для того, чтобы все покупатели видели, как в Wal-Mart обслуживаются недовольные клиенты. В России Wal-Mart будет применять аналогичную схему работы с недовольными клиентами».

Конфликтология для ритейлеров

К сожалению, сегодня управляющие торговыми сетями, а под их руководством и сотрудники отделов по работе с рекламациями, видят свои задачи такими: скорее «отшить» проблемного покупателя и обосновать причину, по которой его «отшили». Однако, в идеале, работа сотрудников отдела рекламаций состоит как раз в том, решить актуальную проблему и сохранить возможность для дальнейшей работы с этим покупателем.

Основные задачи ответственного за работу с рекламациями: связаться с клиентом (если это не входит в компетенцию руководителя подразделения, на которое поступила жалоба), урегулировать конфликт, оказать содействие в принятии соответствующего решения, устраивающего обе стороны, снять негативное отношение к вашей компании, создать благоприятную атмосферу, позволяющую с полной уверенностью утверждать, что клиент не будет потерян. Вся эта деятельность - вопрос конфликтологии, поэтому при выборе и назначении ответственного лица необходимо убедиться в его компетентности, квалификации и, как следствие, способности решать подобные вопросы.

Известен парадоксальный факт. Клиенты, в работе с которыми вы ус­пешно преодолеваете возникающие трудности, относятся к вам лучше, чем те, кто не испытывал в общении с вами никаких проблем. Претензии со стороны клиента дают вам шанс, в конечном итоге, заработать больше! 68% клиентов остаются верны Вам по-прежне­му, если для разрешения проблемной ситуации было достаточно единственного к вам обращения. И только 33% — когда пришлось связываться с вами три и более раз. Не забы­вайте об этих цифрах и сделайте так, чтобы первый же ваш сотрудник, к которому кли­ент обратится c рекламацией, смог разрешить ситуацию, а не отфутболивал собеседника по всем инстанциям.

Как заработать на недовольных клиентах?

По данным Конфедерации обществ потребителей (КонфОП), в нашей стране подается около 55 тыс. рекламаций в год, и, по прогнозам, их число ежегодно будет увеличиваться на 10%. На Западе ритейлеры научились извлекать выгоду из жалоб своих клиентов, используя концепцию customer complaints management.

Идея концепции customer complaints management (в буквальном переводе с английского – «управление жалобами клиентов») сводится к тому, что компания готова уладить любой конфликт с потребителем, сделав это оперативно и с большим вниманием. Только так появляется шанс сохранить его лояльность и доверие. Еще один практический смысл системы customer complaints management – выявление «слабых звеньев» в производстве, логистике и других внутренних процессах компании.

Такая концепция, кроме всего прочего, предусматривает создание в компании единого алгоритма работы с рекламациями. Чтобы не получилось так, как в упомянутом выше примере с компанией «Евросеть», когда продавец отвечая на жалобу покупателя говорил одно, а менеджер отдела рекламаций – совершенно другое.

В качестве примера создания четкой системы взаимоотношений с рекламациями интересен опыт курьерской службы DHL. «Согласно внутренним нормам нашей компании, необходимо в течение часа после получения жалобы отправить клиенту по факсу уведомление о ее получении (разработан образец письма на русском и английском языках), - рассказывает Наталья Сивчук, руководитель службы по улучшению сервиса DHL. - В последующие четыре часа мы обязаны предоставить письмо с извинениями и объяснениями».

В компании также предусмотрены схемы, на которые можно опираться при подготовке письма по каждому инциденту (повреждение груза, опоздание по срокам и т.д.). «Каждая претензия (устная и письменная) фиксируется, на нее заводится файл с копиями писем клиентов и наших ответов, который хранится три года. В любое время мы можем взять из архива отчет по претензиям трехгодичной давности», - подчеркивает Наталья Сивчук.

Особенно важно, чтобы подавший жалобу, постоянно получал информацию о ходе работы с ней, а также общался с конкретным человеком, зная о его персональной ответственности.

Но и это не всё: в некоторых фирмах клиенты имеют возможность адресовать свои претензии напрямую первому лицу организации. Например, в компании Rover Computers, занимающейся производством компьютерной техники, человек может обратиться лично к президенту компании, отправив ему письмо по электронной почте (ее адрес есть на корпоративном сайте и в документации к любому компьютеру под маркой Rover).

Кроме того, на семинарах Robert Bosch Ltd. для партнерских организаций уделяется большое внимание изучению закона «О защите прав потребителя», что повышает правовую грамотность продавцов и качество их обслуживания.

«Разгневанный» покупатель зачастую готов рассказать всё о слабых сторонах компании, о которых не всегда можно узнать и с помощью дорогостоящих исследований. Главное, чтобы компания не закрывала глаза на претензию, а извлекла из нее урок.

Отсутствие жалоб – это проблема!

Поверьте, на самом деле проблема - отсутствие самих рекламаций. Мы привыкли воспринимать отсутствие нареканий как подтверждение того, что все клиенты довольны нашей работой. Мы забываем одно золотое правило - отсутствие рекламаций не означает, что все наши потребители остались довольны. Многие попросту отмалчиваются и связано это с самыми разными причинами, например, с нежеланием вступать в конфликт. При этом, клиент остался недоволен и ни о какой повторной покупке или вторичной рекламе и речи быть не может. Именно поэтому зафиксированные рекламации очень важны для каждой компании. Грамотная реакция на рекламацию дает возможность не только уладить конфликт, но и, благодаря предпринятым действиям, привязать к себе клиента навсегда. Мы ведь не поставщики электроэнергии и воды, с которыми их потребителю придется работать в любом случае.

На сегодняшний день потребители так часто сталкиваются с заурядным, если не ниже среднего, качеством обслуживания, что Вам, возможно , и не придется прилагать огромных усилий в стремлении приятно удивить своих покупателей. Достаточно всего лишь предложить им то, что они считают «нормальным» обслуживанием. Подобное заявление может оказаться странным, но такова действительность. За последние годы покупатели привыкли к неважному сервису, оттого качественное обслуживание, предлагаемое вами, уже, по сути, превышает их ожидание.

Мы попросили ответить на несколько вопросов о том, как российские сети работают с рекламациями Юлию Капитанчук, Партнера Консалтинг-Центра "ШАГ":

В целом, исходя из вашего опыта, распространены ли среди российских сетей, конкретные алгоритмы действий по работе с рекламациями?

Как всегда, it depends. В ряде компаний действительно существуют конкретные алгоритмы работы с рекламациями, четко прописанные, с нормативами по времени и ответственностями. Лучшие варианты мы встречали в банковской отрасли, в телекоммуникациях.

Кстати, надо развести понятия: есть рекламации, и есть жалобы. Жалобы – это то, что не попадает под закон о защите прав потребителей и не является нарушением договорных условий между клиентом и компанией (например, сроки поставки техники оговорены в оферте и если они нарушены – это рекламация; а вот грубость грузчика или невозможность дозвониться до колл-центра – это жалоба). Правила работы с рекламациями довольно жесткие. С жалобами – зависит от компании и степени централизации функции работы с жалобами в структуре.

Насколько часто в российских сетях встречается возможность для покупателя адресовать свои претензии лично главе рознечной сети/первому лицу компании? Насколько такая мера может быть эффективной и как к ней могут относиться собственно первые лица компаний?

В крупных компаниях все-таки такой практики нет. Если брать иерархию в структуре, то в крупной рознице самый верхний уровень, кому напрямую можно адресовать жалобы – это кустовой менеджер. Например, в «Иль Патио» на столиках есть телефон регионального менеджера и приглашение звонить. Но чем больше масштаб бизнеса, тем это нерациональнее. Тогда либо функции и полномочия отдаются вниз, на уровень управляющих точками, либо создается специальная централизованная служба, работающая с жалобами и рекламациями (Отдел рекламаций, или Департамент качества (функции более широкие, чем в Отделе рекламаций).

В первом случае, соответственно, все зависит от четкости исполнения инструкций, от возможности управляющего решить вопрос на месте, без обращения в сервисную службу, например, и – в области жалоб – от личного расположения человека. Во втором – от слаженности работы «машинки». Но и в первом, и во втором случае решение жалобы может упереться во внутреннее взаимодействие внутри компании или взаимоотношения ритейлера и поставщика.

Но поскольку сетевые магазины – это то, куда ходят все, то, конечно, руководители и даже владельцы сети получают жалобы и напрямую – от своих знакомых :-). И всегда реагируют на них :-). Поэтому это эффективно, конечно, для потребителя — «достучаться до небес», но нерационально для управления. Многие потребители это знают, и поэтому всячески стараются добиться контакта с более вышестоящим лицом («обидел» продавец- подать сюда управляющего магазином, не получилось на уровне управляющего – а кто над Вами?). Чем меньше сеть или масштаб бизнеса, чем более плоская структура, тем вероятность достучаться до самого верхнего уровня выше.

Практикуется ли в российских сетях изучение закона "О защите прав потребителя" продавцами? Нужно ли руководителям розничных сетей поощрять сотрудников за изучение этого закона или достаточно если они изучат инструкции руководства по работе с жалобами клиентов о нарушении прав потребителя?

Достаточно инструкций. Они часто более подробные, чем закон. И часто инструкции бывают даже более жесткими, чем правила Закона: например, «невозвращаемые» виды товаров в реальности можно вернуть в некоторых сетях. Заботясь о потребителе и его удовлетворенности, в некоторых случаях персоналу разрешено идти навстречу клиенту, хотя по Закону они могли бы этого не делать. А вот отследить работу с жалобами вообще представляется возможным, только если жалоба зафиксирована (клиент либо позвонил на горячую линию, либо написал в книгу жалоб, либо на сайт и т.д.). Поэтому – пишите! Также можно отследить, как работают с жалобами, организуя специальные проверки с использованием «тайных покупателей», моделируя при этом какие-либо типовые жалобы и претензии. Очень часто, например, розничные сети заказывают нам проверку выполнения стандартов возврата товара (в магазине) или выполнение стандартов работы с претензиями по уже купленному товару. Каждый месяц выбирается несколько типовых и наиболее часто встречающихся проблемных вопросов, под них на основе принятых в компании стандартов составляется анкета – и совершаются визиты «тайными покупателями». Крупные ритейлеры, с которыми мы работаем, чтут букву закона – им крайне невыгодно «заработать» лишний рубль на одном конкретном потребителе и потерять миллион на имидже. Конечно, конкретные исполнители инструкций на местах могут вести себя по-другому, чем хотелось бы компании – но на то и существуют оценочные процедуры.

Как должна строиться эффективная работа с рекламациями клиентов в розничной компании?

Организационная сторона:

1. Создать инструкции/стандарты по работе с рекламациями и с жалобами: выделить типы рекламаций и жалоб, определить последовательность шагов по решению, временные нормативы каждого шага, что должно быть результатов каждого шага. Определить каналы поступления/сбора рекламаций и жалоб в компанию (в рознице, через Интернет-факс-телефон-анкеты-ящики «Помоги нам стать лучше» и т.д.). Прописать технологию работы по каналам.

2.Определить, какая степень централизации – дентрализации и специализаци по данной функции будет в данной компании (будет ли централизованное специализированное подразделение (-ния) и его (их) функционал; какие функции будут делегированы операционным менеджерам и исполнителям). Закрепить в структуре (в функциональных обязанностях или должностных инструкциях) функции и ответственность по данным вопросам.

3. Создать регламенты (п.1+п.2.)

4. Обучить и мотивировать.

5. Наладить оперативный контроль по показателям (на основе которых мы будем судить, что функция исполняется хорошо, что стандарты выполняются адекватно).

Елена Кадочникова,

www.retail.ru

Жалобная книга – как инструмент повышения эффективностикарусель, эльдорадо, окей, евросеть, жалобы покупателей, рекламации, жалобная книга
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Жалобная книга – как инструмент повышения эффективности
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/articles/zhalobnaya-kniga-kak-instrument-povysheniya-effektivnosti/2020-02-23


public-4028a98f6b2d809a016b646957040052