Заработать на маркетплейсах в 2026 году: тренды, вызовы и стратегии для селлеров

Фото: Krakenimages.com/Shutterstock/Fotodom

Рост НДС и комиссий исключает демпинг

Финансовая модель селлера в 2026 году претерпевает, пожалуй, самые драматические изменения за все время существования маркетплейсов в России. Основным фактором такой трансформации становится налоговая нагрузка. Повышение ставки НДС до 22% как часть более широкой налоговой реформы – реальность, к которой многие оказались не готовы.

Изменение налогового законодательства запускает цепную реакцию:

• Подорожали закупки. Производители и импортеры, работающие на общей системе налогообложения (ОСНО), автоматически повышают отпускные цены.

• Выросли операционные издержки. НДС заложен в стоимость коммерческой недвижимости, электроэнергии и связи. В результате дорожает аренда офисов и складов, а также услуги фулфилмент-операторов, которые вынуждены индексировать тарифы вслед за ростом своих базовых затрат.

• Увеличились транспортные расходы. Повышение ставки напрямую влияет на стоимость топлива, запчастей и платежей за грузовой транспорт. Логистика становится сверхдорогой, что особенно критично при распределении товара по региональным складам.

Параллельно с государственным регулированием «гайки закручивают» и сами площадки. Тренд на кратное увеличение комиссий и логистических тарифов достиг пика. Маркетплейсы вводят плату за каждую операцию: приемку, хранение, рекламное продвижение. Комиссия с учетом логистики и маркетинга в некоторых категориях приближается к 40–50% от чека.

Закон о платформенной экономике очищает маркетплейсы от «серых» схем продавцов

С 1 октября 2026 года вступает в силу закон о платформенной экономике. Долгое время маркетплейсы позиционировали себя как посредники, снимая с себя ответственность за качество товара, сертификацию и соблюдение прав потребителей. Теперь правила игры закреплены на законодательном уровне.

Закон четко прописывает границы: где заканчивается ответственность площадки и начинается ответственность продавца. Маркетплейс обязан гарантировать достоверность информации о продавце и наличие разрешительных документов, в то время как селлер отвечает за соответствие реального товара заявленным стандартам, его безопасность и оригинальность. Для продавцов это означает ужесточение входного контроля. Чтобы минимизировать свои риски, онлайн-площадки внедряют фильтры на этапе создания карточки:

• Автоматическая верификация документов. Загрузить поддельный сертификат соответствия больше нельзя, системы интегрированы с базами Росаккредитации.

• Блокировка без предупреждения. При малейшем подозрении на контрафакт или нарушение интеллектуальных прав карточка блокируется до выяснения обстоятельств, а на селлера накладываются штрафные санкции со стороны площадки.

• Тотальная маркировка. Система «Честный знак» к 2026 году охватывает практически все товарные категории – от одежды и обуви до детских игрушек, автозапчастей и строительных материалов. Продажа товара без маркировки становится технически невозможной, маркетплейс не примет поставку на склад (при работе по модели Fulfillment by Operator, FBO) и не даст отгрузить заказ (если продавец работает по Fulfillment by Seller, FBS).

Про схемы поставок товаров на Wildberries мы писали в статье:

Статья

Маркировка на Wildberries: разбираемся в правилах подготовки этикеток

Рынок становится прозрачным, поэтому единственно возможный способ остаться на площадке – начать работать «в белую».

Консолидация игроков и поиск ниши

Рост комиссий, налогов и расходов на маркетинг в 2026 году приводит к тому, что чистая рентабельность бизнеса снижается. Чтобы получить тот же доход, что и два года назад, селлеру нужно делать оборот в 2–3 раза больше. Мелкие игроки с небольшим оборотным капиталом просто не выдерживают кассовых разрывов.

Происходит разделение продавцов на группы:

• Крупные игроки и бренды. Они занимают 70–80% выдачи в популярных категориях, располагают ресурсом на профессиональные команды, юридическую поддержку и сложные маркетинговые стратегии.

• D2C производители. Раньше они работали через дистрибьюторов, но теперь выходят на маркетплейсы напрямую. Конкурировать с ними по цене перекупщику невозможно.

• Нишевые ремесленники. Это маленькие селлеры, которые выживают только в узких, специфических нишах (крафтовые товары, уникальный хендмейд), где неинтересно работать гигантам.

Децентрализация поставок становится главным драйвером роста на маркетплейсах

В Москве и Санкт-Петербурге темпы роста e-commerce замедляются из-за высокой конкуренции и стоимости привлечения клиентов. Вектор развития смещается в регионы, где покупательская способность в городах-миллионниках и административных центрах растет, к тому же уже сформировалась привычка делать онлайн-покупки.

Главный фактор ранжирования товаров на площадках в 2026 году – скорость их доставки до конкретного покупателя. Пользователь из Владивостока не увидит в интерфейсе карточки товаров, которые находятся на складе в Подмосковье, алгоритмы маркетплейсов их скроют.

Стратегия распределения товаров по складам в 2026 году может выглядеть так:

• Глубокая аналитика спроса в разных регионах. Селлеры анализируют продажи не просто по городам, а по логистическим кластерам и макрорегионам (например, Юг, Сибирь или Поволжье), которые обслуживаются конкретными группами складов. Это позволяет понять, в какой зоне спрос на товар выше, и заранее планировать поставки в такие распределительные центры.

• Региональное распределение (FBO). Большие партии товара не должны лежать на одном конкретном складе, например, в Подмосковье. Эффективнее распределять их дробными партиями по складам, например, в Ростове-на-Дону, Хабаровске, Екатеринбурге и Казани.

• Индекс локализации. Селлеры борются за высокий индекс локализации не только ради скидки на логистику, но и ради попадания в топ выдачи локальной витрины.

• Контроль за оборачиваемостью. Заморозить товары на региональных складах, где они не продаются, – значит получить убытки за платное хранение. Не довезти товар – потерять выручку и позиции.

Фото: Artie Medvedev/Shutterstock/Fotodom

Нейросети помогают продавать товары

В 2026 году классические фотостудии для предметной съемки станут доступны скорее продавцам премиум-сегмента. Зато использование нейросетей станет базовым минимумом для масс-маркета: до 90% всего визуального и текстового контента на маркетплейсах будет генерироваться ИИ.

Инструмент может сэкономить ресурсы продавцов:

• Генерация фото. Вместо дорогостоящих съемок с моделями и аренды локаций селлеры загружают фото товара в нейросеть, которая помещает его в любой интерьер, надевает одежду на виртуальных моделей любых типажей и возрастов.

• Создание инфографики. Данные генерируется автоматически на основе анализа целевой аудитории и отзывов конкурентов.

• Написание текста. Описания товаров могут готовить не только копирайтеры, но и нейросети.

При этом конкурентное преимущество в 2026 году получат те селлеры, которые не просто делают картинки и описания с помощью ИИ, а научились создавать нейроконтент высокого качества:

• Реалистичные изображения: генерации, в которых исправлены артефакты (пальцы, текстуры ткани, освещение). Так фото сложнее отличить от профессиональной студийной съемки.

• Гибридный формат: сочетание реальных видеообзоров и ИИ-контента. Видеоконтент в карточке становится обязательным атрибутом высокой конверсии.

• Персонализация через алгоритмы площадок: маркетплейсы постепенно переходят к динамической выдаче контента. Селлер загружает несколько вариантов главного фото под разные сегменты аудитории, а алгоритм сам решает, что показать пользователю.

ИИ-агенты помогают настроить автономное управление бизнесом

Самый футуристичный, но уже вполне осязаемый тренд 2026 года – переход от использования ИИ к делегированию полномочий ИИ-агентам. Раньше селлер сам заходил в личный кабинет, смотрел отчеты и менял цену. Теперь это делают автономные агенты.

Как покупки через ИИ-агентов изменит e-commerce, читайте в статье:

Статья

Покупатель начинает искать товары через ChatGPT: что делать ритейлерам уже сейчас?

ИИ-агент подключается к личному кабинету селлера и работает 24/7. Он не просто дает советы, а принимает решения:

• Динамическое ценообразование. Агент мониторит цены конкурентов, остатки на складах, время суток, день недели и даже погоду в регионе покупателя. Например, он видит, что у главного конкурента закончился товар на складе в Казани. Он тут же поднимает цену на товар в этом регионе на 2%, так как альтернативы у покупателя с быстрой доставкой все равно нет.

• Управление рекламными ставками. ИИ-агент управляет рекламными кампаниями в реальном времени, перераспределяя бюджет туда, где сейчас выше конверсия и дешевле клик.

• Автозаказ поставок. ИИ прогнозирует скорость вымывания товара и сам формирует заявку на поставку, отправляя ее менеджеру или даже напрямую поставщику.

Retail.ru