Рынок fashion: можно ли играть вдолгую на микротрендах

Юлия Кононенко, директор департамента развития новых категорий компании Sokolov

«У компании обязательно должна быть стратегия, но планы приходится пересматривать регулярно исходя из рыночной ситуации. Ювелирная компания Sokolov составляет пятилетний план развития и последовательную долгосрочную стратегию, потому что нам важно понимать, каким будет рынок, как на этом рынке чувствуют себя основные игроки, какой должна быть наша доля и какие цели надо ставить. Последние несколько лет рынок штормило, поэтому каждый год планы менялись, но общая стратегия оставалась. У нашей компании есть несколько версий бюджета, поэтому мы имеем возможность подстраиваться под ситуацию. Каждый день смотрим на цифры и корректируем планы.

Объем рынка ювелирных изделий составляет примерно 500 млрд руб. Компания Sokolov в 2024 году сделала почти 70 млрд руб. выручки, мы понимаем, что при такой доле кратно каждый год расти мы уже не сможем. Поэтому приняли решение идти на смежные рынки и стали развивать новые категории – уход, косметику, сумки, аксессуары. Этим направлениям меньше двух лет, но наша цель на 2025 год уже достаточно амбициозная – получить от них выручку 1 млрд руб. 

Ювелирный ассортимент Sokolov включает изделия разных ценовых сегментов, в том числе премиального. Конечно, за покупкой бриллиантов идут в офлайн-розницу, тут клиенты не доверяют маркетплейсам. На маркетплейсах Sokolov продает преимущественно серебро. В 2024 году e-com-канал бренда, включая маркетплейсы, обеспечил порядка 34% продаж, при этом маркетплейсы обогнали наш собственный онлайн-канал. В 2025 году доля e-com уже превысила 40%. И если офлайн-розница растет на 13% год к году, то продажи на маркетплейсах, в собственном интернет-магазине и в приложении увеличиваются примерно на 50% ежегодно.

В новом направлении Sokolov beauty ситуация абсолютно противоположная: фокус в продажах делается на маркетплейсы. Порядка 90% выручки в категории косметики приходится на маркетплейсы. Но основная проблема этого направления в том, что клиенты мало знают косметику бренда. Поэтому для нас важно присутствие этой категории в офлайн-магазинах, чтобы клиенты, зайдя за ювелиркой, могли познакомиться с уходовыми продуктами – рассмотреть, попробовать и понюхать. Таким образом бренд продвигает свои новые категории».

Светлана Коновалова, основатель и креативный директор марки 4Forms

«Бренд 4Forms специализируется на одежде plus size и имеет широкую размерную сетку. Изначально мы заходили на рынок через офлайн-магазины и продолжаем поддерживать этот формат. Сейчас доля офлайна составляет 70%, и 30% приходится на онлайн, в том числе на маркетплейсы. Маркетплейсы не приводят нам новых клиентов, а являются частью нашей омниканальности, удобным каналом покупок для уже существующих клиентов.

За 2024 год продажи 4Forms выросли в 2 раза. В 2025 году ситуация на рынке складывается чуть сложнее, и мы видим, что закрывается огромное количество фэшн-брендов. Тем не менее марка 4Forms продолжает расти, динамика составляет примерно 15–20%. Нашему проекту всего 6 лет, и с самого основания мы понимали, что мир быстро меняется и нам нужно так же быстро реагировать.

Тем не менее годовой план у нас есть. Планируя развитие, составляем общую стратегию и определяем цель на год. Сравниваем показатели прошлого года, смотрим, какими путями мы к ним приходили. После подробного анализа вырабатываем гипотезы для каждого отдела, ребята отрабатывают эти гипотезы, смотрим, что получается, что не получается, и корректируем предположения и планы. Бывает такое, что мы можем «переобуться» несколько раз за год».

Васса Яковлева, основатель бренда дизайнерской одежды Vassa&Co

«Нашему проекту в 2025 году исполнилось 25 лет. Изначально мы определяли себя как российский индустриальный бренд премиум класса со своей концепцией в стиле русского конструктивизма, собственным швейным производством, расположенном на площадях исторического предприятия в центре Москвы, которое мы сохранили.

За время существования нашей компании произошло большое количество экономических кризисов и потрясений, но сегодня рынок переживает небывалый глобальный кризис. Упала потребительская способность, очень серьезно подорожала логистика, практически в три раза выросли налоги. Пострадала сырьевая база, на нашем рынке практически отсутствуют качественные материалы.

Команда решает все, но сегодня ощущается острая нехватка профессиональных кадров. Сейчас в компании работает 300 человек, это профессионалы высокого уровня, многие из которых начинали здесь трудиться на самом старте, и я считаю, что это подвиг нашего коллектива. Мы создали 50 индустриальных коллекций на базе русского конструктивизма. Это очень крутой международный маркетинговый ход, и мы, несмотря на ситуацию, делаем поставки даже в США».

Дмитрий Мун, CEO бренда мужской одежды BML

«Бренд мужской одежды BML работает в сегменте средний плюс, имеет 12 магазинов: 10 – в Москве, 2 – в Санкт-Петербурге. Работаем в онлайне, в том числе сотрудничаем с маркетплейсами, но из-за  высокого чека наша традиционная схема продажи – click and collect. Ключевая товарная группа – верхняя одежда, а мужчине сложно купить костюм или пальто онлайн, без помощи консультанта и примерки.

При этом мужчины – благодарные клиенты, наш LTV – около 3 лет. Из клиентской базы в 70 тыс. человек большую долю составляют клиенты в статусе VIP, это те, кто приходит нечасто, но покупает много. Стараемся удерживать лояльных клиентов с помощью ивентов, коллабораций и сервисов. Например, интегрировали в магазины сервис чистки одежды. Клиентский путь полностью пересобрали. И, честно говоря, приходится пересобирать его примерно раз в месяц, потому что мы утыкаемся во все новые проблемы и вызовы, ищем новые развилки. Для фэшн очень важен положительный cash flow, потому что нам приходится предоплачивать производство коллекций.

Поэтому для нас стратегия превратилась в тактику и сократилась до квартала, при этом стратегия стала неким визионерством. Один из главных вызовов рынка фэшн – погода. Например, в начале апреля к нам приехали льняные костюмы, а на улице почти до июля был холод, и коллекция постепенно деградировала. 

Люди по-прежнему приходят в офлайн-магазины за клиентским опытом, смыслами, атмосферой. Один из вызовов этого года – полная пересборка клиентского сервиса. У нас появился отдел клиентского сервиса, углубились в CRM-систему, работу с клиентоцентричностью. Если бы мы этого не делали, то трафик, который в фэшн-рознице упал на 30–40%, снизился бы у нас еще сильнее». 

Ирина Максимова, директор по закупкам и развитию fashion-маркетплейса Lamoda

«На платформе Lamoda топовые бренды масс-маркета лидируют по продажам и продолжают уверенно расти быстрее рынка – больше, чем на 10%. Таких показателей удается достичь прежде всего за счет сегментирования ассортимента. Сейчас рынок движется в сторону сегментирования ассортимента на офлайн, собственный онлайн и маркетплейсы. Крупные бренды открывают целые направления для создания коллекций специально для продажи на разных маркетплейсах. Бренды активно работают с клиентами через коллаборации с молодыми локальными дизайнерами, инфлюенсерами, рестораторами. Всегда придумывают что-то, за что клиент может зацепиться.

Изменился подход к запуску новых коллекций. Если раньше в феврале мы видели весь ассортимент летней коллекции, и клиенты спешили купить самые яркие, сочные и актуальные модели, то сейчас покупательский паттерн изменился. Клиент покупает вещь, когда она ему нужна, под событие, сезон или погоду. Заранее, на следующие сезоны, почти не покупают. Поэтому брендам важно планировать коллекции равномерно, подпитывать интерес клиентов, выпуская новинки в течение всего сезона.  Это происходит еще и потому, что сейчас игроки уже не могут позволить себе вложить крупную сумму в производство сезонной коллекции и ждать до конца сезона реализации товара. Идеально выпускать новые модели раз в две недели, если производство позволяет это делать.

Маркетплейс Lamoda продолжает активно поддерживать и развивать локальных дизайнеров. Проводим промо-мероприятия, на которых представляем разные бренды. В последнее время участились новости о том, что бренды закрывают свою офлайн-розницу, потому что сложно управлять, не хватает денежных средств и опыта, и фокусируются на развитии онлайн-продаж. По данным наших исследований, 70% фэшн-брендов нацелены на создание собственных онлайн-магазинов и продажи на маркетплейсах».

Марина Новикова, директор по клиентскому сервису бренда Lime

«Ядро покупателей сети Lime составляют люди 35–45 лет, возможно, такой возраст связан, в том числе, с материальным благосостоянием. При этом зумеры тоже являются нашими покупателями. У бренда есть разные линии – премиальная Studio и базовая коллекция. Но я бы не делила бренды на премиальные и непремиальные по цене продукта. Сейчас такая тенденция, что в одном бренде могут быть продукты разной ценовой категории и для покупателей разного возраста.

За последние два года в магазинах сети Lime очень заметно вырос уровень сервиса. Если раньше мировые предприятия стремились произвести суперпродукт, сейчас продвинутые компании стремятся улучшить своего покупателя, то есть дать ему такой продукт, который сделает его суперчеловеком. Мы поняли, что достучаться до покупателей можно только через наш персонал. Нет смысла рассказывать клиентам о том, какой у нас классный продукт, как круто они будут смотреться в наших платьях на вечеринках, работе или в университете. Наша задача – подарить эмоции от общения и сервиса.

В этом и состоит разница между клиентоцентричностью и клиентоориентированностью. Клиентоцентричность — это наше сосредоточение на смысловых и эмоциональных потребностях покупателя. А клиентоориентированность — это то, что мы можем дать операционно. У нас работает большая команда, обучающая персонал в магазинах. Проводим различные воркшопы, сами работаем рядом с продавцами и принимаем участие в операционном процессе. Клиентоориентированость – это очень сложно, но на этом Lime делает свой фокус.

Помимо различных исследований рынка, мы много общаемся с клиентами, у нашей компании есть достаточно большой контакт-центр, куда любой клиент может обратиться со своей проблемой. И такое общение позволило выявить тенденцию последнего времени: потребитель ожидает от бренда честности, прозрачности и персонализированного подхода. Клиент — это личность, а не масса. Как только мы начинаем относиться к покупателю как к личности и пытаемся помочь решить его проблему, мы тут же получаем самый большой отклик, какой только может быть, и самую большую лояльность.

Материал подготовлен по следам конференции для специалистов индустрии моды и красоты Fashion Dive.