У российской состоятельной публики считается хорошим тоном ругать московские бутики. «Я уже лет пять не могу здесь себе ничего купить. Хотя пытаюсь, уж поверьте. Ходить по магазинам — одно из моих самых любимых занятий», — жалуется совладелец «Евросети» Евгений Чичваркин. В моде он разбирается лучше многих — в этом году журнал GQ назвал его одним из ста самых элегантных мужчин страны.
Хорошо одетый человек — это тот, на чью одежду не обращают внимания. Уильям Сомерсет Моэм
Хорошо одетый человек — это тот, на чью одежду не обращают внимания. Уильям Сомерсет Моэм Хорошо одетый человек — это тот, на чью одежду не обращают внимания. Уильям Сомерсет Моэм Хорошо одетый человек — это тот, на чью одежду не обращают внимания. Уильям Сомерсет МоэмРедактор отдела моды журнала Harper's Bazaar Алена Аленкина недавно вернулась из Милана. В итальянских шоу-румах она увидела одежду и обувь тех же самых марок, что продаются в московских бутиках, но без россыпей стразов, перьев и цветов. «Та обувь, которую мы видим в Москве, предназначена для того, чтобы лежать в ней на диване. Наши закупщики, видимо, забыли, что большая часть людей передвигается все же на своих ногах, сколько бы у них денег ни было», — ехидничает Аленкина.
В последнее время Harper's Bazaar все труднее ставить в журнал те модели одежды и обуви, которые завозят российские дистрибуторы «высоких» марок. В Милане Аленкина договорилась с производителями о том, чтобы получать обувь для съемок напрямую и только те модели, которые выберут редакторы журнала.
Жалуются не только гламурные журналисты и покупатели роскошной одежды, но и продавцы. Ирина Казакова, владелица небольшого бутика «Траффик» на Никитском бульваре, одевает своих детей в Бельгии. В Москве для них подходящей одежды нет. «Наши детские магазины предлагают излишне яркие и аляповатые вещи, — объясняет предпринимательница. — Впрочем, то же и с одеждой для взрослых». Ни сама Казакова, ни прочие владельцы маленьких бутиков не могут отобрать другие модели одежды ведущих брендов для торговли у себя: эксклюзив принадлежит лидерам рынка, и только они — а если точнее, их менеджеры по закупкам, или байеры, — вправе решать, во что одевать и обувать российский бомонд.
ПЯТЕРО ПЕРВЫХ
все иллюстрации
По данным исследовательской компании Fashion Consulting Group, на самый дорогой сегмент российского рынка одежды — тот, где цены начинаются от $300, — приходятся обороты порядка $2,5 млрд в год. Это 25% розничного рынка одежды — при том, что, как подсчитали в Fashion Consulting Group, покупать вещи этого класса способны и готовы только 8% российских потребителей. Практически весь этот «сладкий пирог» (не менее 80%) делят между собой всего пять компаний: Mercury, Bosco di Ciliegi, «ДжамильКо», «Подиум» и группа «Крокус». Первое место по объемам продаж принадлежит Mercury (по разным оценкам, на ее долю приходится от 25 до 35% всего рынка бутиковой одежды), «Подиум» же, имея всего три магазина, не считая стоковых, в которых продается товар из прежних коллекций, значительно отстает от остальных четырех.
«Модная пятерка» заняла рынок в начале 1990-х, сделав, как показало время, единственно верный шаг: при переговорах с ведущими домами мод они настаивали на праве эксклюзивной продажи их товара на территории России. Поэтому юбку от Prada, к примеру, можно купить только в магазине, принадлежащем Mercury, а платок от Herm?s — исключительно у «ДжамильКо». Сейчас у первой четверки торговцев роскошью есть эксклюзив на 42 марки одежды.
Единственный член «пятерки», который официально не заключал с поставщиками эксклюзивных соглашений, — «Подиум». Но и он умудряется осложнять жизнь мелким продавцам, которые постоянно сталкиваются с невозможностью получить права на те марки, которые он уже продает. Той же Ирине Казаковой из маленького «Траффика», к примеру, никак не удается закупить одежду японской марки Undercover, которой торгует «Подиум». Она уверена, что конкурент заключил с Undercover какое-то негласное соглашение. «В “Подиуме” эта марка продается плохо, у них большие остатки. Это одежда для богемы, ее нужно продавать совсем в другом антураже, как это делает, например, парижский бутик Collete, — сердится Казакова. — А руководство “Подиума” выставляет в торговом зале все, что там можно выставить». Но Казакова не в силах ничего с этим поделать.
И. о. руководителя отдела рекламы «Подиума» Константин Самойлов утверждает, что никаких препятствий «Траффику» его компания не чинила. «Видимо, представители Undercover не захотели работать с Казаковой по каким-то другим причинам», — полагает он.
КОМУ КИЧ, А КОМУ СТИЛЬ
Обладатели эксклюзивных контрактов работают со «своими» марками иначе, чем это делают сами владельцы брендов там, где им принадлежат и бутики. «Это владельцам нужно промоутировать марку, дистрибуторам важен только объем продаж, — говорит Анна Лебсак-Клейманс, гендиректор Fashion Consulting Group. — Поэтому дистрибуторы и ввозят менее 75-85% коллекции. Тогда как если бренд работает напрямую, то его коллекция является максимально полной».
А иной раз российские покупатели видят лишь 65% того, что предлагает владелец бренда в этом сезоне. Например, такую долю обувной коллекции Casadei ввезла зимой 2005/2006 г. группа «Крокус», обладательница эксклюзива на эту марку. Полностью коллекции не завозит никто. Владельцы компаний-дистрибуторов уверены, что так они реагируют на спрос, то есть на вкусы покупателей. Но в реальности речь идет скорее о личных предпочтениях байеров. «От вкусов байера в нашем деле зависит практически все», — говорит Константин Андрикопулос, директор по развитию компании Bosco di Ciliegi.
«В России любят нарядную, яркую цветовую гамму, более богатый стиль», — объясняет байер. Одетый в затейливую белую рубашку и терракотовый костюм, Андрикопулос даже в интерьере «Петровского пассажа» смотрится театрально.
Его мнение разделяют и другие известные закупщики. Именно в формуле «чем пестрее, тем лучше», по мнению Дмитрия Федорова, директора по развитию и байера компании «Калигула», кроется секрет успеха Dolce & Gabbana и Roberto Cavalli на российском рынке: «В Европе эти марки считаются кичем, поэтому Россия для них — рынок номер один». И сколько бы Аленкина из Harper's Bazaar ни доказывала, что вкусы потребителей изменились, что блестки больше не впечатляют московскую публику, байеры будут полагаться на свое понимание рынка. Федоров говорит, что владельцы московских модных магазинов не заказывают никаких маркетинговых исследований: «Важен профессионализм закупщика, его личный вкус».
Понятно, что при таком подходе неизбежен эффект замкнутого круга: потребитель тоже начинает ориентироваться на личный выбор байеров. В результате публику московского фешенебельного клуба часто можно с первого взгляда отличить, скажем, от такой же «тусовки» в Риме или Париже. В этом сезоне, к примеру, ведущие модные дома выставили в шоу-румах коллекции в лимонно-желтых тонах. Но руководитель департамента женской одежды компании «Подиум» Анастасия Шаповалова категорична: желтый цвет в России не продается и завозить его не нужно. Можно не сомневаться, что байеры победят, и летом 2006-го остромодные в Европе платья цвета испанского лимона в Москве мало кто осмелится надеть.
Случаи, когда байер промахивается, конечно, бывают. Но ни один из участников рынка не припоминает, чтобы кому-либо из элитного клуба закупщиков влетело за ошибку. Потому что в целом владельцы магазинов могут положиться на своих «агентов в мире моды». «Если мне звонит байер и говорит, что коллекция той или иной марки неудачная, то мы и заказываем ее в малом количестве, — говорит коммерческий директор “Крокус Интернешнл” Эмин Агаларов. — Если удачная (опять же, по мнению байера), то мы можем увеличить бюджет заказа на этот сезон, идя на определенный риск». Хорошим результатом в компаниях «пятерки» считают продажу 75% закупленного товара за сезон. Между тем, по мнению Лебсак-Клейманс, нормальный результат для бутиков, принадлежащих владельцам марок, — это когда продается 85%: 75% в первые месяцы после завоза и еще 10% — со скидкой.
НИША ДЛЯ МАЛЕНЬКИХ
Аленкина из Harper's Bazaar уверена: появись сегодня новый игрок, которому удалось бы завезти линии известных марок, не понравившиеся байерам «пятерки», он смог бы за несколько сезонов стать законодателем мод. Но перехватить контракт у обладателя эксклюзива почти невозможно. Модные дома очень требовательны. Чтобы получить исключительное право продажи, партнер, во-первых, обязан обеспечить оговоренный с владельцем марки объем реализации товара. Компаниям «пятерки» это легче сделать из-за большего числа торговых точек.
У Bosco магазины в ГУМе, «Петровском пассаже» и торговом доме «Весна» на Новом Арбате, а также отделения в Санкт-Петербурге, Самаре и Новосибирске.
У «Крокуса» — несколько десятков магазинов в Москве и центр «Крокус Сити Молл», у «ДжамильКо» — магазины в Столешниковом, на Тверской и на Петровке, у Mercury — 53 магазина в столице и области.
Второе условие — претендент на эксклюзивные права должен иметь максимальный опыт работы в премиум-сегменте. Mercury, Bosco и «Крокус» вышли на рынок в 1991 г., «ДжамильКо» — в 1993-м, «Подиум» — в 1994 г. Новая компания, таким образом, смогла бы претендовать на Prada не ранее 2016 г., когда она наберет «конкурентный» стаж, — и то лишь, если Mercury или кому-то еще из «пятерки» не удастся довести свой опыт работы на рынке до двух десятилетий.
На владельца монобрендового бутика, помимо обычных расходов, возлагаются обязанности по продвижению марки. Из этого следует эмпирическое правило: если в Москве открылся бутик какой-либо марки, вещи в нем будут дороже, нежели в мультибрендовых магазинах. По словам представителей Bosco, за расходы на рекламу расплачиваются покупатели: стандартная наценка в монобрендовом бутике составляет 30%.
Очень редко удается заключить бессрочные соглашения — Bosco di Ciliegi, например, добилась таких условий только с MaxMara и Kenzo. Средний срок действия эксклюзивного договора — 5-7 лет. Если по истечении срока договора владелец марки и не станет его продлевать, он, скорее всего, решится выйти на рынок сам. Так поступил в феврале этого года модный дом Chanel, отобравший эксклюзив на Россию у Mercury. Когда компания откроет здесь свои магазины, покупателей будет ждать в них тот же выбор, что и в Европе. Но что из этого получится, покажет лишь опыт. «Больше прибыли с российского рынка, чем сейчас, Chanel вряд ли соберет», — говорит генеральный менеджер Mercury Александр Реебок.
Есть ли в таких условиях возможности для бизнеса у мелких компаний и новичков? Совсем немного, считает Константин Андрикопулос: «Новым отечественным компаниям остались только локальные, известные в отдельных странах бренды». Байер Bosco почти в шутку предлагает кому-нибудь из претендентов попробовать торговать в Москве одеждой под private label лондонского универмага Harrods.
Но пока владельцы небольших торговых компаний обращают взгляды на менее известные марки в расчете на то, что продвинутая публика обратит больше внимания на саму одежду, чем на ярлычок. По прогнозам Лебсак-Клейманс из Fashion Consulting Group, в ближайшее время продолжится активная экспансия дизайнерских брендов «второго эшелона». Магазин Le Form, к примеру, продает одежду итальянского модельера Alberto Incanuti, использующего ткани «под старину», и стилизованные под 1940-е гг. платья марки Easton Pearson. Директор Le Form Родион Мамонтов сознательно отказался от погони за эксклюзивом на известные марки.
«Наш магазин нишевый, и мы все равно не сможем обеспечить нашим партнерам большой объем продаж», — говорит он. Если же эксклюзивные права на марку, с которой работает Le Form, перекупит кто-то из лидеров рынка, Мамонтов считает, что новые модельеры найдутся быстро. «Наша ценность не в том, что мы держим права, — утверждает он, — а в том, что мы создаем единый стиль». Так тоже можно зарабатывать. В конце концов, и на семи этажах Harrods можно найти целую россыпь мало что говорящих российскому бомонду имен.
Крокус интернешнл
Крокус интернешнл Крокус интернешнл Крокус интернешнлИлона Кузьмина, директор
Занимается закупкой одежды 12 лет. Сама предпочитает носить ту же одежду, которую закупает для «Крокуса», отдавая предпочтение маркам Michael Kors и Victor & Rolf. В фэшн-индустрию попала, по ее словам, случайно: после получения диплома по специальности «преподаватель английского и немецкого языков» устроилась работать на ресепшн в СП, которое занималось продажей одежды, — компании были нужны люди с хорошим знанием языков. За несколько лет работы в СП дослужилась до менеджера торгового зала. Параллельно с работой прошла обучение в РЭА имени Плеханова, где получила специальность менеджера по внешней торговле. Позднее занималась закупками одежды в нескольких компаниях «большой пятерки». Последние два года Кузьмина занимается баингом и планированием бюджета на закупку одежды в «Крокус Сити Молле».
Mercury
Mercury Mercury MercuryАлла Вербер, вице-президент
Пожалуй, один из самых известных светских персонажей, завсегдатай гламурных вечеринок на Рублевке. Работать в области моды Вербер мечтала с детства. В 1976 г. в 18 лет эмигрировала в Италию и устроилась работать мерчендайзером в один из бутиков Рима. Через два года переехала в Канаду, где занялась закупками одежды для монреальского магазина готового платья Cavendish Mall. За годы работы в Cavendish Mall Вербер объездила полмира, несколько лет прожила в Нью-Йорке, который до сих пор остается одним из ее любимых городов. В 1984 г. вернулась в Канаду, где открыла бутик итальянской одежды. Через пять лет стала представителем канадской компании в России. С этого места Вербер в 1996 г. переманила компания Mercury — сначала на должность байера, потом фэшн-директора. Несколько лет назад Вербер стала вице-президентом Mercury. Именно ей удалось привлечь к сотрудничеству такие марки, как Gucci, Alexander McQueen, Miu Miu и многие другие. Вербер уверена, что московский бомонд еще не научился одеваться: «Больше всего мне не нравится то, что у людей нет индивидуального стиля, и поэтому они выглядят одинаково», — говорит она. Сама больше всего любит одежду Dolce & Gabbana и кашемировые вещи от Loro Piana.
ДжамильКо
ДжамильКо ДжамильКо ДжамильКоОльга Мамонова, вице-президент
Закончила Московский государственный лингвистический университет им. Мориса Тореза, сейчас продолжает обучение в Лондонской бизнес-школе (LBS). В 1989 г. Ольга работала в консалтинговой компании, которая курировала подготовку производственного проекта Levi Strauss в нескольких союзных республиках. Проект не удался: в 1991 г., после развала СССР, Levi Strauss отказалась от него. Однако этот опыт пригодился Ольге уже через два года. В 1993 г., когда она пришла на собеседование в «ДжамильКо», оказалось, что в это время основатель компании Халед Джамиль как раз вел переговоры об открытии первого магазина Levi's в Столешниковом переулке. С 1997 г. Мамонова начала работать с люксовыми марками. Сама носит марки, которые считаются образцами спокойной элегантности: Herm?s, Burberry Prorsum. Считает, что главное в профессии байера — интуиция.
Bosco di Ciliegi
Bosco di Ciliegi Bosco di Ciliegi Bosco di CiliegiКонстантин Андрикопулос, директор по развитию
Сорокалетний «грек по происхождению, француз по стилю жизни», Андрикопулос первый раз приехал в Россию в 1995 г., но надолго не задержался — слишком уж неуютной и серой показалась Москва. В юности Константин облетел почти полмира: отец работал в Lufthansa и доставал сыну бесплатные билеты. В 16 лет Андрикопулос уехал из Афин учиться в Гренобль. Оттуда спустя пару лет перебрался в Париж, где получил образование в сферах экономики, маркетинга и финансов. После учебы Андрикопулос создал собственную промоушн-компанию, которая, увы, прожила лишь несколько месяцев. Несмотря на три диплома, Константин решил устроиться… продавцом. Правда, не где-нибудь, а в бутике Kenzo. Там он, по собственным воспоминаниям, быстро попал в «особый круг». Получив базовое «фэшн-образование», Андрикопулос вскоре стал директором бутика. В бутике же он и познакомился с основателем Bosco Михаилом Куснировичем, который зашел просто как покупатель. По приглашению Куснировича в 1998 г. Андрикопулос во второй раз приехал в Москву, чтобы заняться развитием торговой сети Bosco di Ciliegi. Энергичного грека не смутил даже разразившийся вскоре кризис. С женой-француженкой, которая категорически отказалась жить в Москве, пришлось развестись. К детям — 11-летней Аделин и 7-летнему Николя Андрикопулос ездит во Францию почти каждый месяц.
Калигула
Калигула Калигула КалигулаДмитрий Федоров, байер и вице-президент по развитию
В возрасте 19 лет поступил в Московский институт предпринимательства и права на специальность «менеджмент» и переехал из далекого Красноярска в Москву. На третьем курсе, в 1994 г., случайно устроился подработать продавцом в магазин «Калигула» на Ленинском проспекте. С тех пор компанию не покидал. В 1997 г., защитив диплом на тему «Управление средними компаниями», стал управляющим «Калигулы» на Ленинском. С 2000 по 2004 г. работал директором по маркетингу всей компании «Калигула». Закупками одежды занимается последние три года. По его словам, стал байером исключительно из любви к путешествиям. Любимые страны — Италия и Испания. Сам предпочитает носить одежду итальянской марки Isaia.
Лилия Ракшенко, smoney
Книги по теме:
Новинка: Закупки в сфере моды. Руководство для байеров и директоров магазинов. Хелен Говорек.
Все книги о модном ритейле на Retailboks.ru: Директору модного магазина
