Poizon: как соцсеть для ценителей кроссовок стала крупнейшим в Китае fashion-маркетплейсом

Фото: Poizon 

Закрытый клуб

Hupu Sports (虎扑体育) — один из главных китайских блогов по спортивной тематике с активной аудиторией 100 млн пользователей. В 2015 году Hupu запустил отдельное приложение для ценителей кроссовок, в котором пользователи могли обсудить любимые модели и бренды, а также проверить обувь на оригинальность. Узкоспециализированную соцсеть назвали Du (毒) — дословно «яд» (отсюда Poizon), подразумевая нездоровую зависимость от модных трендов.

На тот момент Китай уже переживал бум электронной коммерции, и проблема с контрафактными вещами стояла довольно остро. Новая соцсеть стала своеобразным гарантом оригинальности кроссовок, продавцы даже ставили плашку «проведено через Du» (过毒), имея в виду, что товар прошел проверку у местного комьюнити.

В Hupu увидели потенциал в монетизации Du и в 2016 году ввели возможность покупать товары у простых пользователей путем перехода на страницу продавца на Taobao. А еще через год функционал маркетплейса заработал на самой платформе Du, уже без посредников в виде третьих площадок.

Магазин работает по модели C2B2C (Consumer-to-Business-to-Consumer), будучи одним из пионеров такого направления в Китае. Любой пользователь может отправить кроссовки в Du и предложить свою цену. Площадка, в свою очередь, берет на себя проверку обуви (этим занимаются отдельные специалисты) и гарантирует ее оригинальность, после чего разрешает пользователю выставить ее на продажу. После покупки Du сама доставляет кроссовки клиенту, а также занимается вопросами возврата. За все это платформа берет комиссию, начиная с процента за транзакцию (в среднем от 7,5% до 9,5%) и заканчивая платой за проверку оригинальности (30 юаней или 340 рублей). Комиссия часто меняется, не говоря уже о разделении на частных и корпоративных клиентов (последние, очевидно, платят за услуги площадки больше).

В 2018 году Du получила крупные инвестиции от нескольких бизнес-ангелов, отделилась от Hulu и стала самостоятельным игроком на рынке e-commerce. GMV платформы на тот момент уже составлял 200 млн юаней, а через год достиг 6–7 млрд юаней. Сразу же оговоримся, что компания очень редко делится данными о продажах и выручке, поэтому их обычно оценивают независимые аналитики и медиа, зачастую приблизительно.

Du стремительно набирала популярность у себя на родине в Шанхае и по всему Китаю. Маркетплейс привлек $1 млрд инвестиций и вошел в топ-20 самых быстрорастущих интернет-компаний Китая 2019 году. Du расширила ассортимент и запустила продажи одежды, аксессуаров и косметики. Сегодня на обувь приходится порядка 70% продаж платформы, на одежду – 12%, на косметику – 10%, на аксессуары – менее 5%. Аудитория приложения достигла 100 млн человек, из них 8 млн ежедневных активных пользователей. В 2020 году Du переименовали в Dewu (得物; дословно можно перевести как «получать вещи», фонетически отсылает к аббревиатуре DU), а ее GMV перевалил за 50 млрд юаней.

Фото: amenic181/Shutterstock/Fotodom

Неожиданный конкурент

Dewu с самого начала противопоставляла себя крупным игрокам e-commerce и в целом базарной культуре маркетплейсов. Пока Alibaba, JD и Pinduoduo делали упор на количество, а не на качество (речь о товарах, сервис и услуги там ставились на первое место), Dewu уделяла особое внимание оригинальности товаров и их презентации.

Площадка требует от продавцов подробной фотосъемки: нужно не только запечатлеть с разных ракурсов сам товар, но также показать его распаковку, желательно на видео. Dewu предлагает отдельные услуги по чистке обуви и съемке товаров, но обычно этим занимаются сами пользователи. Благодаря такой щепетильности ассортимент Dewu выглядит намного более презентабельным в сравнении с тем же Taobao.

Казалось бы, именно на этом различии и должна расти Dewu, конкурируя с местными титанами. Однако главным противником площадки в 2021 году неожиданно стал китайский аналог Instagram (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена) Xiaohongshu (小红书; дословно «Красная книжечка»).

На первый взгляд, две эти компании живут в разных мирах. Основанная в 2013 году Xiaohongshu ориентируется на лайфстайл-блогинг с преимущественно женской аудиторией. В то время как у Dewu, наоборот, мужская аудитория, интересующаяся спортом. Но есть и явные сходства. Dewu начинала как соцсеть (а Xiaohongshu ей и остается), в 2014 году Xiaohongshu интегрировала в свой сервис магазин (но он работает по модели C2C и B2C), обеими платформам пользуются представители поколения Z (80% аудитории Dewu моложе 35 лет).

Долгое время две площадки не пересекались, пока в начале 2021 года Xiaohongshu не «объявила войну» Dewu, запустив у себя раздел «Модный батат» (潮流薯), аккумулирующий fashion-тренды и соответствующие товары. Кроме того, соцсеть начала активно привлекать блогеров-мужчин, которые продвигали одежду и обувь, характерную для Dewu. Последняя приняла вызов и через несколько месяцев инвестировала более 300 млн юаней в привлечение блогеров с других платформ (упор делался на инфлюенсеров с небольшой аудиторией, в районе 500 подписчиков, которым оказывалась особая поддержка). Dewu также расширила женский ассортимент и стала больше привлекать блогеров-девушек.

Xiaohongshu нужна была монетизация, как в Dewu. В 2020 году GMV Xiaohongshu составил $1 млрд (15–20% от общей выручки), в то время как GMV Dewu превысил $7 млрд. А Dewu нужен был трафик и сообщество, как в Xiaohongshu. У Dewu сегодня 88 млн активных пользователей в месяц, а у Xiaohongshu — более 300 млн. Платформы начали переманивать друг у друга пользователей и инфлюенсеров, но преимущества были все же на стороне Xiaohongshu из-за ее размеров.

Фото: Lee Charlie/Shutterstock/Fotodom

Видимость качества

В битве с Xiaohongshu Dewu совершила несколько критических ошибок. Во-первых, маркетплейс по необъяснимой причине не успел сесть на «поезд стриминга». Практически все крупные онлайн-платформы уже больше 7 лет продают товары через прямые трансляции. Их давно практикуют не только соцсети Xiaohongshu и TikTok (другой, пока не столь очевидный конкурент Dewu), но и вполне классические игроки типа Taobao, JD и Pinduoduo. Блогеры и инфлюенсеры «сеют траву» (种草, китайское сленговое выражение, означающее «рекомендовать товар») через прямые трансляции и приносят платформам за один 2-часовой стрим несколько десятков миллионов юаней.

Удивительно, но Dewu запустила функцию прямых трансляций еще в далеком 2016 году, когда еще даже не успела стать магазином. Сложно сказать, почему платформа не вкладывается в развитие стримов. Некоторые медиа пишут, что ей просто не хватает звездных ведущих, которых активно перекупают другие платформы. Так или иначе, этот пробел компания все еще не заполнила.

Вторая, более серьезная проблема — контрафакт. В 2023 году регулирующие органы Шанхая выборочно проверили товары у десятка маркетплейсов и выяснили, что больше всего контрафактных товаров — 50% — продается на Dewu. Для сравнения: на Xiaohongshu их доля составила 28%. Это просто ужасный показатель для платформы, акцентирующей внимание на проверке оригинальности товаров.

На минутку: сама Dewu заявляет, что обувь проходит целых 16 этапов проверки перед сертификацией. Такое небрежное, как оказалось на деле, отношение к собственным принципам больнее всего бьет по основной аудитории площадки — поколению Z, отличительной чертой которого считается особое внимание к оригинальности и качеству товаров. В китайском сленге есть обратное «посеву травы» выражение — «выдергивание травы» (拔草), означающее «отторжение покупателей». Именно этим и занимается Dewu, допуская контрафакт на свою площадку.

Фото: Zarya Maxim Alexandrovich/Shutterstock/Fotodom

Мировое турне

В 2024 году Dewu под своим вторым именем Poizon в тестовом режиме заработала в США, Японии, Южной Корее и странах Европы. Для зарубежной аудитории она пока больше похожа на традиционный маркетплейс – на площадке могут зарегистрироваться местные продавцы, также осуществляется доставка товаров из Китая. Полноценных сообществ независимых продавцов-пользователей там пока нет. Исключение составляет Корея, где пользователей стали постепенно допускать к платформе.

Летом 2025 году Poizon в том же тестовом режиме (то есть без сообщества) заработала в России. До этого о таком приложении у нас знали лишь благодаря перекупщикам, и в соцсетях Poizon выступала, скорее, гарантом качества при заказе брендовых кроссовок. В китайских медиа обратили внимание на дебют Poizon в России и с энтузиазмом писали о перспективах российского e-commerce, темпы роста которого опережают динамику рынка Юго-Восточной Азии. Местные аналитики указывают на возможности китайских ритейлеров типа Poizon компенсировать уход западных брендов из сегментов люкс и fashion. Отмечая большую конкуренцию со стороны Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркета» за счет их инфраструктуры и господдержки, эксперты отмечают, что качество их товаров заметно отстает от ассортимента Poizon, поэтому у китайской платформы есть будущее на российском рынке.

Добавим, что действительно интересным был бы полноценный запуск Poizon в РФ, со всеми функциями, включая сообщество и систему оценки на месте. Получился бы такой Avito «для богатых», только с обязательной проверкой качества и оригинальности товаров со стороны площадки перед их размещением.

Сергей Рыбачук, Retail.ru