Светлана Емельянова,
Управляющий партнер
Владимир Сметанников,
Консультант,
Консалтинг-Центр «ШАГ»
Сегодня, как никогда раньше, функция продаж становится жизненно необходимой для любого бизнеса. Неважно, что продает компания – товары или услуги, неважно, в каком секторе – В2С или В2В. На плечи продавцов ложиться тяжелая задача – поддержка ликвидности и обеспечение денежного потока. Хороший продавец сейчас в любой компании, пожалуй, более ценен, чем специалист по привлечению кредитных ресурсов. На фоне низкой ликвидности и снижения платежеспособности, мы все чаще слышим от наших клиентов замечания в сторону продавцов: «Они не умеют продавать!». А те редкие счастливчики, которым удалось привлечь в компанию настоящего профи в продажах, скромно отмалчиваются – чтоб не сглазить.
Вопросы по качеству работы торгового персонала звучали от наших клиентов и до кризиса – работодателей возмущали неадекватные запросы кандидатов на торговые позиции, неэффективность расплодившихся тренингов по продажам, от которых выигрывали лишь тренеры, а не заказчики. Больше всего владельцев и руководителей беспокоила пассивность большинства продавцов (здесь и далее под «продавцом» понимается любой сотрудник компании, в задачи которого входят продажи – от продавцов и менеджеров по продажам – до руководителей коммерческих служб). Пассивность, зажатость, несостоятельность понять потребности клиента, неумение сделать активное предложение клиенту и неспособность «держать удар» в случае отказа – наиболее частые характеристики продавцов, которые мы слышим многие годы. Очевидно, что в обострившейся благодаря «экономическому кризису» ситуации, обострился и кризис торгового таланта тех персон, которым за проявление этого таланта платятся немаленькие деньги. При этом часто от коллег и клиентов, побывавших за границей, слышим восторженные впечатления о том, как их обслужили на Елисейских полях, в Милане, Лондоне или Дубаи.
Что же мешает нашим соотечественникам проявлять виртуозность в этом искусстве – Продажах?
Немного новейшей истории. Коммунистическое наследие
Если кто-то из читателей еще помнит историю нашей страны более 15-и лет назад, тот не даст обмануть. В советские времена профессия продавца была далеко не самой престижной. В торговый техникум шли, как правило, те, кто больше никуда поступить не смог, либо те, кто сознательно искал доступ к дефициту и дальнейшей спекуляции. Поэтому, в прошедшей советской эпохе профессия продавца была окутана ореолом недалекости, приворовывания и спекуляции. При этом, функции продаж, как таковой, в эти 70 лет не было – были отгрузки со склада по разнорядке и «отпуск» товара в магазинах (это когда при дефиците, «отпускали» товар по штуке в одни руки). В этом случае, уметь продавать не требовалось. «Торгаши» - так небрежно называли торговых работников в те годы новейшей истории. Есть основания полагать, что за 70 лет советской власти мы растеряли всякий интерес и умение заниматься продажей на уровне искусства и на генетическом уровне приобрели нелюбовь к этому благородному делу.
Во время перестройки, когда население страны забыло, что такое зарплата, торговать на улицы и рынки вышли и инженеры, и врачи и учителя. Кто-нибудь помнит их лица? С какой брезгливостью и презрением к себе эти несчастные люди трясли китайскими (турецкими) тряпками? Всем свои видом они давали понять: «Жизнь заставила выйти торговать». Опять мы получили прививку нелюбви и брезгливости к торговле. Скажете, причем здесь современная молодежь? При том, что это их родители испытывали и испытывают «теплые» чувства к продавцам и соответствующей гримасой реагируют на сообщение ребенка, который торжественно объявляет: «Я устроился на работу продавцом (менеджером по продажам)!»
Молодой российский капитализм формировался на фоне тотального дефицита 90-х годов. В это время было легко выйти на рынок с любым товаром или услугой – были бы оборотные деньги. Проявлять мастерство продаж не было необходимости, рынок «проглатывал» все, причем рентабельность измерялась сотнями процентов! Обслуживание очередей клиентов и активные продажи – это разные вещи. Со временем появились конкуренты, но последние 10 лет экономика страны росла бешенными темпами, что, в свою очередь, давало «фору» тем же продавцам. Например, макроэкономический показатель М2 (объем платежеспособной денежной массы на руках у населения) с 1999 по 2008 год прирастал в среднем на 50% ежегодно! При этом стремительно рос объем потребительского кредитования.
А в это время…
А в это время, в развитых странах, люди, так же как и мы изучали историю, и также как и мы, знали про третье крупное общественное разделение труда. Помните, это на заре цивилизации, когда от классов ремесленников и земледельцев отделился класс торговцев. И действительно, еще на заре цивилизации люди поняли, что каждый должен заниматься своим делом, и должен быть кто-то, кто будет помогать осуществлять обмен произведенными ценностями. С тех пор, во всем мире, класс торговой буржуазии шагает по страницам истории, широко расправив плечи. При этом, престиж работы в продажах неуклонно растет – большинство стран не понаслышке знает что такое кризис перепроизводства. В западных странах давно говорят, что при существующем уровне развития производственных технологий, произвести продукт большого ума не надо. А вот продать этот продукт в конкурентных условиях – это требует настоящего мастерства. Не для кого ни секрет, что в структуре себестоимости основной массы товаров, затраты на продажи и маркетинг перевалили за половину.
Предпринимательский менталитет, который у нас в дефиците
Возможно отсутствие коммунистического режима, возможно либеральные ценности, замешанные с протестантской этикой, а скорее всего и то и другое, породили на Западе целую культуру (или ментальность) – предпринимательство. Основные ценности, проповедуемые предпринимательским подходом к деятельности – амбициозность, целеустремленность, конкурентность, склонность к действию и умение держать удар. В этом климате вырос целый класс людей, которые способны активно продавать что бы то ни было и, главное, не принимать близко к сердцу отказы, относясь к ним, как к статистическим данным, которые имеют место быть.
А что такое торговля на Востоке? На Востоке торговля – это образ жизни, это неотъемлемая часть культуры, обогащенная традициями и приправленная горячим темпераментом. Посещение настоящего восточного базара - блестящий семинар по продажам. В подобном духе проходят и крупные сделки в офисах – с чаепитием, разговорами, демонстрацией красноречия и чувства юмора. На Востоке, искусство продаж – это возможность продемонстрировать свои таланты и получить выгоду благодаря способности быть интересным собеседником.
Держать удар!
Сегодняшняя ситуация подталкивает предпринимателей к истокам бизнеса, к самой его сущности – к продажам. Продавцы должны научиться активно предлагать свои товары и услуги, причем, когда ресурсы потенциальных покупателей ограничены. Ограниченный покупательский ресурс означает, что конкуренция сейчас разворачивается не только в плоскости прямых конкурентов по бизнесу, а в более широком контексте – когда конкурировать за скромный ресурс приходится с игроками совсем в других нишах, в других областях. Уже знакомый нам показатель М2 за первые месяцы 2009 года потерял 11%, а объемы кредитования стремятся к нулю.
Что мешает российскому бизнесу продавать? Кроме перечисленных выше исторических факторов, психология. Для того чтобы успешно продавать, нужно быть очень уверенным в себе человеком. Умение продавать – это умение внутри себя не переживать по поводу отказов. Бывают моменты, когда твое предложение не вызывает интереса раз за разом. Раз за разом приходится слышать отказы. Тот, кто будет всякий раз переживать по этому поводу – тот не продавец. А в России очень многие люди не уверены в себе. Поэтому мы так редко встречаем настоящих продавцов. В продажах нужно научиться проигрывать и тогда ты сможешь побеждать.
Престиж профессии и отношение к покупателю
На долгие годы врезается в память посещение настоящих Европейских магазинов и ресторанов. Как приятно, когда в ресторане тебя выходит обслужить сам владелец заведения! Это демонстрация настоящего искусства! Обаяние, неподдельный интерес, уважение и даже какое-то благоговение к клиенту, и все это с чувством собственного достоинства и гордостью за свое дело. Даже рядовые продавцы и официанты всегда держаться с достоинством – они любят свою работу и не стесняются ее. В этом достоинстве – секрет уверенности, а уверенность – залог успеха. Наши же продавцы в большинстве случаев относятся в своей работе, как ко временной, и, к сожалению, пока недостаточно престижной.
Есть еще кое-что. Каждая хозяйка подтвердит следующий факт: бывает, что приходилось готовить одно и то же блюдо по одному и тому же рецепту, из одних и тех же компонентов, в одной и той же посуде, в одних и тех же условиях. А вкус и качество у получившихся блюд – разные! И каждая хозяйка объяснит это тем, что вкус и качество зависит от того, для кого она старается, с какими мыслями выпекает, хочет ли порадовать своим угощением гостей и домочадцев, или формально исполняет свою обязанность. В продажах то же самое. Покупатель чувствует, с каким настроем к нему работает продавец. Часто приходится сталкиваться с бойцами торгового фронта, у которых в голове от уха до уха – калькулятор, на котором тот быстро вычисляет причитающиеся ему бонусы, и формально тараторит вызубренные на тренингах шаблонные фразы. Эта работа далека от искусства и не побуждает на повторную встречу с таким «электроником». Как бы бойко такой ретранслятор не нахваливал товар, не надо быть Станиславским, чтоб парировать: «Не верю!». Следовательно, никогда не будет лишним потренироваться в том, чтобы поставить себя на место покупателя, и задаться вопросом: «Чем я (мой продукт, моя компания) ему могу быть полезен?»
